每經(jīng)記者｜宋美璐  畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張海妮    

在某電商平臺的評論區(qū)，一位消費者憤怒地曬出照片：拆開新買的衛(wèi)生巾，雪白的棉層上清晰可見幾個小黑點，湊近細(xì)看，疑似蟲卵的不明物體附著在纖維之間。

過去一年，關(guān)于衛(wèi)生巾的投訴像開閘的洪水。長度縮水、熒光劑超標(biāo)，樁樁件件都在消磨大家對這個日常必需品的信任。

當(dāng)傳統(tǒng)衛(wèi)生巾品牌陷入質(zhì)量輿論漩渦時，這個看似穩(wěn)固的市場卻迎來了一批“跨界玩家”。5月18日，黃子韜衛(wèi)生巾品牌“朵薇”召開發(fā)布會，宣布產(chǎn)品正式上線。當(dāng)晚，價值49.8元的日夜組合裝70萬件上線即售空。根據(jù)官方戰(zhàn)報，當(dāng)晚銷售額突破4000萬元。

發(fā)布會上，黃子韜說投了2.75億元建工廠，還反復(fù)強調(diào)“自有工廠”“全透明”“無人操作”。

想分衛(wèi)生巾市場“蛋糕”的大有人在。雷軍申請注冊“衛(wèi)生巾”商標(biāo)、“凡客”陳年公開表示“想做一款良心姨媽巾”，全棉時代、Babycare等知名品牌也悄然跨界布局。甚至小紅書上也涌現(xiàn)出一批號稱要做“讓女性安心的衛(wèi)生巾”的用戶。

蜂擁入局背后，是借機收割還是行業(yè)變革？衛(wèi)生巾是一個門檻很低的行業(yè)嗎？

圖片來源：朵薇發(fā)布會直播截圖

中國擁有全球最豐富的衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈

“全世界衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)鏈最豐富的地方其實是中國。”衛(wèi)生巾品牌康飛飛（Calmfident）創(chuàng)始人林俊坦言，2021年她決定入行時，僅入駐淘寶的品牌就已經(jīng)超過3000個，行業(yè)競爭極為激烈。

表面看，衛(wèi)生巾“門檻”確實不高。林俊說：“如果只是考慮衛(wèi)生巾制作，成本和門檻并不高，找一家代工廠代工，達到起訂量就能生產(chǎn)。生產(chǎn)出來換個包裝就行。但如果真的想做成品牌，就要考慮代工廠的制作水平、材料知識以及周轉(zhuǎn)速度等，難度大大增加。”

林俊表示，為確保產(chǎn)品符合高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，她們考察了上百家工廠，打樣幾十輪，才找到性能和成本匹配的合作方。“這個過程中，你需要看工廠資質(zhì)、生產(chǎn)能力、設(shè)備情況等，如果完全不懂行，很容易踩坑。”

目前大部分衛(wèi)生巾品牌仍然靠代工廠來生產(chǎn)，包括ABC等頭部品牌。據(jù)了解，泉州是全國最重要的衛(wèi)生巾、紙尿褲、洗臉巾等巾類產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，2024年登記在冊的企業(yè)就超過500家，衛(wèi)生巾年產(chǎn)量占全國的40%以上，在三至六線下沉市場占比達70%。

對新品牌來說，買工廠和建生產(chǎn)線是一項重資本操作。以“朵薇”為例，其購買工廠和建設(shè)生產(chǎn)線投資2.75億元，并計劃于12月前達到12條生產(chǎn)線。

林俊說，一般新品牌不會以自有工廠的方式入局，現(xiàn)代工廠是可以滿足現(xiàn)有需求的，但這需要品牌有足夠的調(diào)研和考察。“正常（情況下），一條生產(chǎn)線一分鐘就要跑幾百片，這個產(chǎn)能剛開始能不能消化掉？而別的品牌也不會來你的新廠生產(chǎn)，消化不掉就只能是浪費產(chǎn)能。”

即便如此，行業(yè)仍然吸引了一批創(chuàng)業(yè)者。從商業(yè)角度看，衛(wèi)生巾是一門好生意嗎？

根據(jù)頭豹《中國女性吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模測算邏輯模型》的數(shù)據(jù)，2018年以來，每人一年衛(wèi)生巾的消費量在逐年增加，但總消費量和出廠價卻增長微弱。

衛(wèi)生巾為單一品類產(chǎn)業(yè)，“天花板”明顯。林俊坦言：“美妝或護膚領(lǐng)域，若消費者成為某品牌的忠實用戶，那品牌方可以向其推銷面膜、乳液、面霜等多種產(chǎn)品。但衛(wèi)生巾不同，消費者只能購買衛(wèi)生巾，且用量有限，就算是最忠實的粉絲，一個月也就用那么多。”

平均出廠價約0.32元/片、售價約1元/片，“遠(yuǎn)沒有外界想得那么暴利”

頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)生巾平均出廠價約0.32元/片，但多數(shù)品牌衛(wèi)生巾的市場售價可達到約1元/片。據(jù)中研網(wǎng)，2023年全球女性護理用衛(wèi)生巾市場銷售額達292.1億美元，并且將以年復(fù)合增長率3.5%的速度增長至2030年。

頭豹研究院消費行業(yè)分析師林淑鐿向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，隨著消費者對品牌忠誠度和產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)注度的提升，衛(wèi)生巾市場正向高端化、個性化演進。為迎合消費升級趨勢，品牌紛紛推出高端、功能更多的產(chǎn)品，推高了產(chǎn)品的零售價。與此同時，各大品牌通過廣告宣傳、明星代言、社交媒體推廣等方式加大營銷投入，這些投入最終也會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品的零售價上。

毛利率方面，七度空間、安兒樂等知名品牌的母公司恒安國際（HK01044，股價22.550港元，市值262.06億港元）2024年年報顯示，公司衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)的毛利率約為63.7%（2023年為63.8%）。“自由點”母公司百亞股份（SZ003006，股價32.69元，市值140.46億元）2024年的衛(wèi)生用品毛利率為53.19%。其中，衛(wèi)生巾毛利率達55.62%，同比上漲1.19個百分點。

看起來毛利潤很可觀，但中間營銷投流、渠道返點、達人傭金等也會吞噬掉大量毛利，“遠(yuǎn)沒有外界想得那么暴利”。林俊進一步解釋：“而且現(xiàn)在的衛(wèi)生巾普遍存在‘過度包裝’現(xiàn)象，紙盒拆了一層又一層，才看得到衛(wèi)生巾，有的包裝印刷成本甚至高于產(chǎn)品本身，多印一個顏色都要加錢。”

恒安國際2024年年報顯示，公司陷入增長瓶頸：營收同比下滑4.6%至226.69億元。其中，衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入為56.78億元，同比減少8.1%。豪悅護理作為代工龍頭，2024年營收增長6.3%至29.29億元，但凈利潤下滑11.7%至3.88億元。

在過度營銷與產(chǎn)品開發(fā)失衡的情形下，品牌競爭最終只能依靠誰講得出更動聽的故事或者誰的流量轉(zhuǎn)化更迅猛。

恒安國際產(chǎn)品 圖片來源：每經(jīng)實習(xí)生 劉姝 攝（資料圖）

靠高端爭利潤，靠平價走銷量

在成本壓縮有限的情況下，高端化成為很多品牌增長的方向。比如，穩(wěn)健醫(yī)療（SZ300888，股價50.75元，市值295.53億元）旗下“奈絲公主”品牌定位于以天然健康為訴求的中高端女性群體；維達國際整合“愛生雅”內(nèi)地、香港及澳門業(yè)務(wù)，引入“薇爾”品牌，定位中高端；SecureFit動態(tài)貼護專利技術(shù)強化貼合舒適體驗。

“靠高端爭利潤，靠平價走量。”林俊說?，F(xiàn)在品牌要提高利潤必須有產(chǎn)品矩陣，來推動市場定價的提升。

國信證券研報顯示，以蘇菲、七度空間、護舒寶、高潔絲、自由點5個品牌的系列零售定價為例：日用產(chǎn)品方面，芯體升級產(chǎn)品是基礎(chǔ)系列產(chǎn)品的1.2倍，面層升級產(chǎn)品是其基礎(chǔ)系列單片定價的1.8倍；夜用產(chǎn)品方面，夜用加長衛(wèi)生巾、經(jīng)期褲分別是其基礎(chǔ)系列單品定價的2倍、4.2倍。在毛利率方面，目前高定價產(chǎn)品中，安睡褲毛利率約為50%、有機純棉毛利率約為60%、敏感肌毛利率約為70%。

“復(fù)購生意雖然邏輯能跑通，但品牌之間沒有太高的‘護城河’。”一位從業(yè)者直言。面對高度同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，企業(yè)唯有不斷在“創(chuàng)新”中尋求突破。可現(xiàn)實是，有些創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)的升級，如液體衛(wèi)生巾；而更多的“創(chuàng)新”偏向營銷層面而非技術(shù)維度，如“益生菌”“玻尿酸”“負(fù)離子”等新概念層出不窮。

“你總不能指望一片衛(wèi)生巾能有什么療效，先做好吸收、透氣、貼合本職功能就足夠了。”上述從業(yè)者表示，許多打著“科技感”旗號的高價產(chǎn)品，其實際有效成分可能微乎其微，最終卻通過疊加情緒價值和稀缺感被包裝為高端產(chǎn)品。

以“自由點”母公司百亞股份為例，其2024年營收同比大幅增長51.8%，達到32.54億元。其中，“自由點”衛(wèi)生巾貢獻了93.3%的收入，益生菌系列產(chǎn)品收入增速更是超過60%。百亞股份2024年銷售費用高達12.26億元，是研發(fā)投入的17倍。

林俊認(rèn)為，衛(wèi)生巾市場仍有新品牌進入的空間。在她看來，比起營銷，衛(wèi)生巾更重要的是能否占領(lǐng)渠道，“很多品牌你可能沒聽過，但在地方區(qū)域上賣得很好，因為它把當(dāng)?shù)氐那来蛲?，?lsquo;自由點’等大品牌一開始也是從川渝地區(qū)走向全國的”。

“對黃子韜、辛巴來說，其本身就是頭部帶貨達人，勢必有線上渠道優(yōu)勢。”林俊說，全棉時代、Babycare也是通過以往產(chǎn)品奠定了渠道基礎(chǔ)，才能迅速在衛(wèi)生巾品類上擴張，否則僅靠單一品牌從零開始非常難。“現(xiàn)在有微商品牌、抖音品牌、小紅書品牌等，新品牌需要找到自己的渠道。”林俊認(rèn)為，衛(wèi)生巾未來的發(fā)展方向是滿足個性化需求，“這不是一個能賺快錢的賽道。”

衛(wèi)生巾的安全底線，誰來守護？

在一眾新概念中，“醫(yī)護級衛(wèi)生巾”成為最大的“黑馬”。

圖片來源：電商平臺截圖

但“醫(yī)護級”究竟是不是“更安全”？

SGS全球化妝品技術(shù)協(xié)調(diào)員、中國區(qū)化妝與清潔護理用品服務(wù)全國技術(shù)經(jīng)理李繼超表示，醫(yī)護級衛(wèi)生巾實際上并非國家標(biāo)準(zhǔn)所規(guī)定的產(chǎn)品類型，而是依據(jù)全國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)企業(yè)管理協(xié)會發(fā)布的團體標(biāo)準(zhǔn)《T/NAHIEM 37-2021醫(yī)護級衛(wèi)生巾（護墊）》，屬于企業(yè)自愿性認(rèn)證范疇。他特別提醒消費者，“醫(yī)護級”衛(wèi)生巾與國家規(guī)定的“醫(yī)用衛(wèi)生護理墊”并非同一概念，后者屬于醫(yī)療器械范疇，非日常使用。在國家標(biāo)準(zhǔn)一次性使用衛(wèi)生用品的衛(wèi)生要求中，現(xiàn)行分類只有“普通級”和“消毒級”兩類，其中“消毒級”對微生物限值等安全性要求更高。

李繼超在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時介紹，在國內(nèi)，衛(wèi)生巾屬于消毒產(chǎn)品中的衛(wèi)生用品，主要遵循GB15979和GB/T8939-2018兩個標(biāo)準(zhǔn)。檢測內(nèi)容包括微生物、毒理學(xué)、有害物質(zhì)等安全性測試，以及吸水性等功能性指標(biāo)。其中，微生物與毒理學(xué)檢測為強制性項目，而有害化學(xué)物質(zhì)、功能性指標(biāo)等屬于推薦性項目，對于推薦性項目，企業(yè)也可以自行制定標(biāo)準(zhǔn)，但通常不低于國家推薦標(biāo)準(zhǔn)要求。

不過，李繼超也指出，現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)在執(zhí)行中暴露出一些問題。比如消費者反映的“縮水”現(xiàn)象，源于國家推薦標(biāo)準(zhǔn)GB/T 8939-2018允許衛(wèi)生巾全長有±4%的偏差，且測量位置是展開后的最長處，而非起主要吸收作用的芯層部分，這容易造成使用感知差異。他也透露，目前產(chǎn)品中常見的不合格指標(biāo)主要出現(xiàn)在可遷移性熒光物質(zhì)、背膠剝離強度、微生物限度等指標(biāo)上，但總體比例非常低，這一結(jié)果和各個省局的抽檢通報結(jié)果是相符的，說明市場產(chǎn)品整體水平較高。

當(dāng)消費者為“醫(yī)護級”溢價買單時，貨架背后的標(biāo)準(zhǔn)博弈仍在持續(xù)。而這場圍繞“安全”的概念營銷，正在模糊標(biāo)準(zhǔn)的邊界。

《每日經(jīng)濟新聞》記者對話了衛(wèi)生巾廠家、商家、分析師后發(fā)現(xiàn)，依舊沒人能解答一個樸素的疑問：每天貼身使用的衛(wèi)生巾，真正的安全底線，究竟該由誰來守護？

封面圖片來源：朵薇發(fā)布會直播截圖