每經品牌價值研究院 付克友

競爭是市場經濟永恒的主題。電商或數(shù)字平臺之間的各種競爭，我們也見慣不驚了。

但2025年，一場由京東與美團主導的即時零售競爭，正在重構數(shù)字經濟時代的市場法則。

品牌價值升維：這次不一樣

先是京東率先從外賣市場點燃戰(zhàn)火，宣布為全職外賣騎手繳納五險一金，美團也宣布要為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保；京東接著官宣承擔外賣騎手五險一金的所有成本，美團也宣布要為騎手補貼50%的養(yǎng)老保險。

接下來，雙方你來我往，競爭不斷升級。美團高管在社交媒體發(fā)文挑戰(zhàn)，劉強東佛系回應一句“不打口水仗”；美團閃購上線，稱實現(xiàn)“30分鐘送達”，京東宣布上線“自營秒送”；京東外賣宣布一年上線“百億補貼”，美團宣布未來三年，向餐飲行業(yè)整體投入1000億元……

這場競爭，表面是市場份額的爭奪，本質卻是品牌價值體系的升維。或者說，是品牌價值體系的升維，賦能市場份額的爭奪。平臺經濟正在經歷一場從利潤至上、效率至上到價值共生的跨越。

為什么這么說？

在以往的電商或數(shù)字平臺競爭中，價格和速度往往是最直接的手段，要么就是比誰的價格更低，要么就是比誰的速度更快。如果誰家的價格又低、速度又快，那么它就能碾壓對手，獲取更大化的市場份額。

而精準的算法，賦予了平臺更大的利潤空間和競爭優(yōu)勢；當然，“系統(tǒng)困住騎手”的爭議，也暴露出算法的倫理缺陷。

這次不一樣了，因為這是一場品牌升維之戰(zhàn)。雖然本質上，還是亞當·斯密那只“看不見的手”在起作用，價格和速度，也是必要的競爭手段；但價值觀引導的品牌升維，包括道德評價、情緒價值和社會責任感等，正在成為品牌競爭的“勝負手”。

劉強東在一次內部講話中，給京東外賣立規(guī)矩，說京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%。他又在一封公開信中表示，“我們所學的知識、商業(yè)模式、技術算法，都不應該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的！我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上的！”

這是數(shù)字經濟平臺新時期的“品牌宣言”。商業(yè)向善不是選擇題，而成了企業(yè)存活的必答題。

重塑商業(yè)范式：終點是人心

平臺為啥死磕“價值觀”？因為背后有超級品牌邏輯，能撬動用戶端好感度，獲得“良心企業(yè)”標簽，贏得“商業(yè)向善”的金字招牌。

這是供給方即平臺的主動選擇，也是需求方即消費者的必然要求。新時期的商戰(zhàn)，消費者已從被動接受者轉變?yōu)閮r值評判者。品牌競爭本質上是爭奪消費者的價值認同，拼的是誰能把“好的價值觀”刻進用戶心智。

靠算法壓榨的時代結束了。平臺經濟的算法體系，必須進行價值重構。未來的算法不應是冰冷的效率機器，而應成為產業(yè)價值的溫度計。只有那些能夠平衡多方價值的平臺，才能活到下個十年。

所以，京東要公開外賣利潤率上限，建立商家利潤保護機制；美團要重構騎手配送算法，構建騎手職業(yè)發(fā)展體系。這標志著算法邏輯從單邊利益最大化，轉向多方價值平衡。在即時零售戰(zhàn)場，算法演化為價值分配的智能中樞。

所以，京東“百億補貼”的精準投放算法，不再簡單追求GMV（注：商品交易總額）增長，而是通過用戶分層實現(xiàn)消費升級引導；美團千億助力金的智能分發(fā)系統(tǒng)，重點向中小餐飲商戶傾斜。這種算法升級背后，是平臺經濟從“收割者”到“培育者”、從“規(guī)則制定者”到“生態(tài)共建者”的角色轉變。

在這場沒有硝煙的競爭中，京東與美團看似在爭奪即時零售王座，實則是在數(shù)字經濟深水區(qū)探索新商業(yè)文明的可能形態(tài)。

從效率優(yōu)先到價值共生，從算法霸權到生態(tài)共治，不只是京東和美團，更多的平臺都在跟進。數(shù)字平臺經濟正經歷從“運營流量”到“經營人心”的模式變遷。

市場競爭中，或許有輸贏，但這場品牌升維之戰(zhàn)，沒有輸家。因為它倒逼整個行業(yè)回答那個終極命題——商業(yè)的盡頭是信任，品牌的終點是人心，而得人心者得市場。只要平臺能真正踐行“科技向善”，構建可持續(xù)價值生態(tài)，都將是贏家。