每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜楊夏    

近日，一家位于上海的零食很忙新店開(kāi)業(yè)，該門(mén)店位于馬路拐角處，周?chē)胁簧倬用駱恰ｉ_(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家門(mén)店打出了全場(chǎng)8.8折的優(yōu)惠，還有滿(mǎn)贈(zèng)及抽獎(jiǎng)活動(dòng)。臨近中午，店內(nèi)消費(fèi)者不少，中老年人居多，四五十平方米左右的空間內(nèi)，幾乎每個(gè)貨架前都有不少人。

零食量販店，在中國(guó)消費(fèi)者心中已不是一個(gè)陌生的業(yè)態(tài)。3月11日，灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)辰集團(tuán)旗下量販零食已簽約門(mén)店數(shù)量超過(guò)1.5萬(wàn)家。不久前，鳴鳴很忙集團(tuán)也宣布在營(yíng)門(mén)店超過(guò)了1.5萬(wàn)家。零食量販店正如毛細(xì)血管般滲透進(jìn)大街小巷，尤其是三到五線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)。

而或許被忽略的一個(gè)細(xì)節(jié)是，此前的零食量販店銷(xiāo)售的品類(lèi)主要是餅干、面包等小零食，如今飲料品類(lèi)的滲透率也正在逐漸攀升。

零食量販店內(nèi)的飲料貨架 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪這家新開(kāi)的門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，飲料品類(lèi)被擺在了最顯眼的位置。進(jìn)門(mén)是一個(gè)酸奶柜，背后是3個(gè)飲料冰柜，左手邊是箱裝的牛奶，右手邊是收銀臺(tái)，收銀臺(tái)旁邊則是各種品類(lèi)、規(guī)格、品牌的包裝飲料貨架。

在日前舉行的某飲料行業(yè)展會(huì)期間，兩家研究機(jī)構(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)分享中都不約而同地提到了零食量販店對(duì)飲料行業(yè)的影響。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，零食量販店靠什么吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料，它會(huì)給飲料企業(yè)帶來(lái)哪些機(jī)遇與啟發(fā)？

飲料在零食量販店的滲透率增速超100%

與2023年相比，2024年零食店中包裝飲料銷(xiāo)售額增速為95%，滲透率增速為101%，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)零食和包裝飲料的消費(fèi)者滲透率從6.3%增長(zhǎng)至13.9%，增速遠(yuǎn)高于只購(gòu)買(mǎi)零食或只購(gòu)買(mǎi)飲料的消費(fèi)者滲透率。

消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)在零食量販店買(mǎi)飲料 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

在前述飲料行業(yè)展會(huì)期間，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸分享了上面的一組數(shù)據(jù)。那么消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)在零食店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)飲料的原因是價(jià)格更低嗎？

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了上述新開(kāi)業(yè)的零食很忙門(mén)店及其附近的兩家夫妻便利店、一家日系便利店羅森，對(duì)比同款品牌同款規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格，從走訪情況來(lái)看零食店內(nèi)的價(jià)格確實(shí)要略低于其他線(xiàn)下渠道。

例如同樣是一瓶500毫升的可口可樂(lè)，在夫妻便利店的價(jià)格為3.2元，在羅森便利店的價(jià)格為4.3元，而在零食店內(nèi)的價(jià)格為2.3元。再例如一瓶555毫升的怡寶純凈水，在夫妻便利店的價(jià)格為1.5元，在羅森便利店的價(jià)格為2元，在零食店內(nèi)僅售1.2元。

不過(guò)，在李嶸看來(lái)，價(jià)格并不是決定性因素。“我們對(duì)價(jià)格做了一個(gè)對(duì)比，零食店對(duì)比整體渠道產(chǎn)品價(jià)格差異不明顯。大家進(jìn)店看到零食很好吃，想再搭一杯飲料，這就是一個(gè)機(jī)會(huì)。”

咨詢(xún)行業(yè)資深專(zhuān)家蔡云娟在上述飲料行業(yè)展會(huì)期間分享其調(diào)研結(jié)果時(shí)也提到，零食店的價(jià)格可能會(huì)略低于商超等渠道，但其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力還是更多體現(xiàn)在為消費(fèi)者提供散稱(chēng)的小包裝產(chǎn)品上。“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)滿(mǎn)足感很強(qiáng)，可以以比較有性?xún)r(jià)比的價(jià)格買(mǎi)到多量、不同品種的商品。”

也就是說(shuō)，除了價(jià)格，吸引消費(fèi)者進(jìn)零食店購(gòu)買(mǎi)飲料的因素還有更豐富的SKU（最小存貨單位）。“我們通過(guò)走訪發(fā)現(xiàn)，每家門(mén)店基本上都有近千種可能，大的門(mén)店有超過(guò)1000種SKU，而且這些SKU不是固定的，每個(gè)月會(huì)定時(shí)上新，上新速度非?？欤恍╅T(mén)店內(nèi)還會(huì)有獨(dú)有的產(chǎn)品，例如與品牌的聯(lián)名產(chǎn)品、一些規(guī)格的定制款、一些口味的定制款等。”蔡云娟說(shuō)。

零食量販店內(nèi)不同規(guī)格的飲料 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

記者在走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在上述零食很忙門(mén)店內(nèi)既有常規(guī)裝的飲料，也有大瓶裝或者小瓶裝的飲料，還有便于送禮的禮盒裝飲料，規(guī)格、品類(lèi)、品牌都極為豐富。

飲料企業(yè)新一代新品試驗(yàn)田？

如今的中國(guó)軟飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，市場(chǎng)格局逐漸清晰和穩(wěn)定，市場(chǎng)集中度也越來(lái)越高。當(dāng)零食量販店這一新興崛起的渠道出現(xiàn)，飲料品類(lèi)滲透率增速迅猛，飲料企業(yè)大概都不想錯(cuò)過(guò)這個(gè)風(fēng)口。那么究竟應(yīng)該在哪些市場(chǎng)布局，哪些品類(lèi)更容易實(shí)現(xiàn)獲利最大化？

李嶸分享了一組數(shù)據(jù)：從區(qū)域分布來(lái)看，下沉市場(chǎng)中，2024年零食店內(nèi)包裝飲料的銷(xiāo)售額同比增速為106%；從品類(lèi)來(lái)看，果汁、即飲茶、碳酸飲料為銷(xiāo)售額占比較高的前三大品類(lèi)，從與其他渠道的對(duì)比來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)更偏愛(ài)在零食店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)即飲咖啡和即飲茶。

在蔡云娟看來(lái)，對(duì)于零食量販渠道而言，從品類(lèi)來(lái)看，除了經(jīng)典大單品，低度酒、飲料濃縮液、功能飲料以及跨界組合的產(chǎn)品更有機(jī)會(huì)，“氣泡果汁、果汁茶、果汁乳酸菌，在零食量販店非常受歡迎”。

零食量販店內(nèi)的果茶等 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

另外，在飲料品類(lèi)中，創(chuàng)新是近兩年來(lái)的一個(gè)主要話(huà)題。蔡云娟認(rèn)為，零食量販渠道可以成為企業(yè)新品的試驗(yàn)田。“零食量販店對(duì)于新品的態(tài)度是非常包容和開(kāi)放的，從上新速度來(lái)看，它是愿意試錯(cuò)的，只要商品創(chuàng)新度夠高、足夠吸金，有多場(chǎng)景的使用體驗(yàn)，都會(huì)愿意給機(jī)會(huì)上新。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，利用新渠道打造新爆品，這一方式似曾相識(shí)，例如山姆會(huì)員超市內(nèi)就有不少定制化的產(chǎn)品，一些也逐漸成為爆款，而其背后的公司有一部分也不是大眾所熟知的廠商。

不同的渠道有不同的特征，面向不同的消費(fèi)群體，利用一個(gè)渠道先突破往往比廣撒網(wǎng)更具性?xún)r(jià)比。近日，記者現(xiàn)場(chǎng)參與了康師傅中式養(yǎng)生系列的聯(lián)合發(fā)布儀式，據(jù)了解，這兩款新品是康師傅與京東的合作共創(chuàng)，在京東上市30天銷(xiāo)量突破萬(wàn)箱，登頂京東新品TOP 1榜單。

不過(guò)，蔡云娟也強(qiáng)調(diào)，雖然零食量販渠道作為一個(gè)新渠道為飲料企業(yè)帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，但要想立足，還是要走差異化和獨(dú)有化的路線(xiàn)，能不能孵化出大單品可能取決于消費(fèi)者第一口飲用的口感體驗(yàn)。