端午前夕，天氣悶熱，家住北京的劉奶奶想給家里換裝一臺(tái)新空調(diào)。“實(shí)在太熱了，想著能越快裝上越好，打開(kāi)美團(tuán)，看到蘇寧有個(gè)‘空調(diào)2小時(shí)即送即裝’的‘618’活動(dòng)，就下了一單，沒(méi)想到真的倆小時(shí)就上門(mén)裝好了。”劉奶奶說(shuō)，感覺(jué)就像點(diǎn)外賣(mài)一樣裝了臺(tái)空調(diào)，特別方便。

隨著越來(lái)越多像劉奶奶一樣的消費(fèi)者選擇“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的消費(fèi)方式，今年，更多行業(yè)的品牌與線下門(mén)店借助即時(shí)零售渠道掘金“618”這一原本專(zhuān)屬于電商的消費(fèi)旺季，在滿(mǎn)足消費(fèi)者“萬(wàn)物到家”即時(shí)需求的同時(shí)拓寬自身增長(zhǎng)空間。

▲“618”期間，消費(fèi)者通過(guò)外賣(mài)在線下門(mén)店下單電子產(chǎn)品。（攝影：亦可）

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年，全國(guó)各地眾多數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、服飾鞋包、寵物用品、母嬰玩具等行業(yè)的線下門(mén)店通過(guò)美團(tuán)參與“618”活動(dòng)。端午消費(fèi)旺季期間（6月8日至6月10日），平臺(tái)上數(shù)碼家電類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)135%，日用百貨和服飾類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)95%，寵物用品類(lèi)商戶(hù)的日均交易額同比增長(zhǎng)85%。

本地消費(fèi)大漲，實(shí)體門(mén)店與本地需求“雙向奔赴”

促銷(xiāo)規(guī)則繁瑣，發(fā)貨周期長(zhǎng)，不愿囤貨……伴隨著消費(fèi)習(xí)慣變遷，近年來(lái)，在“618”“雙11”期間選擇“外賣(mài)買(mǎi)萬(wàn)物”的消費(fèi)者日益增多，各行各業(yè)實(shí)體商家看準(zhǔn)這一趨勢(shì)，通過(guò)外賣(mài)等多種即時(shí)零售渠道，推出各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引客流、拉動(dòng)消費(fèi)。“618”已成為線下門(mén)店的生意新增量。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在5月31日平臺(tái)“618開(kāi)門(mén)紅”當(dāng)天，數(shù)碼家電類(lèi)、母嬰玩具類(lèi)、日用百貨和服飾類(lèi)、美妝個(gè)護(hù)類(lèi)實(shí)體商戶(hù)在平臺(tái)上的交易額同比分別增長(zhǎng)235%、90%、80%、70%。得益于升溫的消費(fèi)需求和精細(xì)的線上化運(yùn)營(yíng)，多個(gè)行業(yè)的實(shí)體商戶(hù)在“618”期間實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

與電商訂單不同，借助即時(shí)零售等手段，實(shí)體商家在“618”期間以“本地門(mén)店發(fā)貨，即時(shí)配送”的方式，精準(zhǔn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的本地化需求，看到了對(duì)生意立竿見(jiàn)影的助益。

以近年來(lái)興起的“外賣(mài)買(mǎi)手機(jī)”消費(fèi)趨勢(shì)為例，針對(duì)消費(fèi)者買(mǎi)手機(jī)時(shí)“當(dāng)下就要”的需求，今年“618”，多個(gè)頭部手機(jī)品牌和連鎖商家深度參與美團(tuán)閃購(gòu)“618”手機(jī)品類(lèi)活動(dòng)。全國(guó)多地消費(fèi)者通過(guò)外賣(mài)直播等方式在附近門(mén)店下單，快速收到新的手機(jī)，美團(tuán)平臺(tái)上手機(jī)外賣(mài)直播間單日單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1億元。兒童節(jié)、端午節(jié)期間，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇通過(guò)外賣(mài)挑選禮物，到旅游目的地購(gòu)買(mǎi)必需品、實(shí)現(xiàn)“空包出游”。這類(lèi)興起于即時(shí)零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)方式，也為相關(guān)實(shí)體門(mén)店創(chuàng)造了更多訂單。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，實(shí)體商家“618”期間訂單、交易大漲，實(shí)質(zhì)上是即時(shí)零售等渠道通過(guò)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)舉措，促進(jìn)了實(shí)體門(mén)店與本地消費(fèi)者需求的“雙向奔赴”，這為實(shí)體商家打開(kāi)了新的增收渠道。

實(shí)體門(mén)店借力數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，“618”不再是電商“獨(dú)角戲”

各行各業(yè)線下門(mén)店深度參與“618”，其背后，是以即時(shí)零售為代表的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)手段日趨成熟，實(shí)體商家得以與電商站上同一起跑線。

針對(duì)實(shí)體商家分羹“618”的實(shí)際需要，美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)結(jié)合“六一”“端午”等節(jié)慶熱點(diǎn)，推出線上專(zhuān)屬資源曝光、配套營(yíng)銷(xiāo)支持、開(kāi)設(shè)外賣(mài)直播間等一系列針對(duì)性舉措，幫助各類(lèi)線下門(mén)店更有效地從“618”獲取生意增量。

除了商品類(lèi)消費(fèi)需求，消費(fèi)者也有著“買(mǎi)服務(wù)到家”的需求。這種較之電商的差異化需求，也成為廣大線下門(mén)店借力即時(shí)零售平臺(tái)參與“618”的一大原因。通過(guò)即時(shí)零售平臺(tái)提供的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與即時(shí)配送能力，商家得以將服務(wù)“銷(xiāo)售”到消費(fèi)者家中，從而進(jìn)一步拓寬了生意的廣度和深度。

▲居民選擇“點(diǎn)外賣(mài)”的方式換裝空調(diào)。（攝影：亦可）

以“618”期間蘇寧易購(gòu)聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥龅?ldquo;空調(diào)2小時(shí)即送即裝”服務(wù)為例，由于在高溫天氣下滿(mǎn)足了居民空調(diào)快速送裝需求，這類(lèi)服務(wù)受到消費(fèi)者普遍歡迎。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“美團(tuán)擁有專(zhuān)業(yè)的本地化運(yùn)營(yíng)能力以及海量用戶(hù)群體，這類(lèi)合作能夠充分發(fā)揮美團(tuán)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，以及蘇寧易購(gòu)的家電供應(yīng)鏈和一體化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，共同提升用戶(hù)服務(wù)效率。”

從“等快遞”到“即刻到家”，從“買(mǎi)商品”到“買(mǎi)服務(wù)”，今年“618”不再是電商獨(dú)角戲，線下門(mén)店成功“掘金”。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，即時(shí)零售業(yè)態(tài)幫助商家擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、提高運(yùn)營(yíng)效率，也激活了線下門(mén)店服務(wù)能力強(qiáng)、履約確定性強(qiáng)、顧客黏性高的優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)未來(lái)，實(shí)體商家將借助即時(shí)零售等數(shù)字化經(jīng)營(yíng)手段持續(xù)降低成本、提高效率，其在“618”期間的良好經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，也將延伸到生活日常。