每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者｜楊昕怡    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

從微軟中國區(qū)最年輕的高管，到“思科亞洲最佳團(tuán)隊(duì)”的管理者，再到卓越網(wǎng)CEO，2004年，王樹彤創(chuàng)立了敦煌網(wǎng)，成為中國跨境電商的先行者之一。16年后的2020年，她帶領(lǐng)敦煌網(wǎng)走上了社交電商之路。

而今，兩年過去，敦煌網(wǎng)交出的社交電商成績單，也引發(fā)了蝴蝶效應(yīng)。

7月5日，敦煌網(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長、CEO王樹彤在2022 APEC中小企業(yè)跨境電商峰會(huì)暨敦煌網(wǎng)生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，宣布敦煌網(wǎng)公司正式升級(jí)為敦煌網(wǎng)集團(tuán)。同步升級(jí)的，是推出僅兩年的去中心化社交電商SaaS平臺(tái)MyyShop，成為與中心化跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)并重的雙擎戰(zhàn)略架構(gòu)。

MyyShop戰(zhàn)略提級(jí)背后，據(jù)敦煌網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，僅僅兩年，MyyShop成長飛速：全球網(wǎng)紅博主庫數(shù)量突破166萬，沉淀商品超400萬，2022年平臺(tái)GMV較去年增長了5倍。“預(yù)計(jì)3年內(nèi)，我們帶動(dòng)的交易額會(huì)突破38億美元，活躍網(wǎng)紅數(shù)量將突破100萬。”王樹彤表示。

王樹彤認(rèn)為，在Z世代的推動(dòng)下，社交電商正在重塑全球跨境電商業(yè)態(tài)，賽道駛?cè)肓艘粋€(gè)全新的去中心化的“全球微貿(mào)易”時(shí)代。

關(guān)于MyyShop未來戰(zhàn)略目標(biāo)以及社交跨境電商賽道前景，王樹彤和MyyShop首席運(yùn)營官劉思軍一同接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的線上專訪。

明確的一點(diǎn)是：2023年將會(huì)是全球本土化的一年，MyyShop會(huì)在重點(diǎn)國家打造本土化的模式機(jī)制，這也將會(huì)是社交電商新的MyyShop模式。

“跨境電商下半場，不是一個(gè)競爭邏輯，而是一個(gè)連接邏輯。”王樹彤強(qiáng)調(diào)。

進(jìn)入“全球微貿(mào)易”時(shí)代 社交再造跨境電商

知名市場及消費(fèi)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)data.ai調(diào)查顯示，Z世代已占全球人口三分之一，成為全球數(shù)量最大的代際群體，Z世代已接棒千禧一代，成為當(dāng)下消費(fèi)市場中當(dāng)之無愧的主力軍。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪時(shí)，王樹彤多次提及Z世代在消費(fèi)市場中的重要地位，“Z世代從出生開始就是移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的原生代，因此他們掌握了社交媒體的話語權(quán)、流行文化的主導(dǎo)權(quán)和消費(fèi)的決策權(quán)。”

敦煌網(wǎng)集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長、CEO王樹彤圖片來源：企業(yè)供圖

Z世代的登場伴隨著人與人之間連接方式的改變，也推動(dòng)了全球電商生態(tài)的演進(jìn)。

“新的群體選擇了新的戰(zhàn)場，也就是正在快速爆發(fā)的社交媒體。”王樹彤認(rèn)為，Z世代在移動(dòng)設(shè)備上的使用習(xí)慣讓社交成為了一門全新的好生意。

埃森哲報(bào)告顯示，在對(duì)10053名社交媒體用戶的調(diào)查中，64%的被調(diào)查者表示在過去一年里曾有社交電商消費(fèi)。埃森哲預(yù)計(jì)，到2025年，全球社交電商增速將是傳統(tǒng)電商的3倍，規(guī)模將達(dá)到1.2萬億美元。

對(duì)此，王樹彤認(rèn)為，在Z世代的推動(dòng)下，社交電商正在重塑全球跨境電商業(yè)態(tài)，賽道駛?cè)肓艘粋€(gè)全新的去中心化的“全球微貿(mào)易”時(shí)代，“這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是，人人可參與、零基礎(chǔ)啟動(dòng)、即插式創(chuàng)新、個(gè)性化消費(fèi)和柔性化供給。”

也正是看到這一新時(shí)代下社交電商帶來的豐富可能性，敦煌網(wǎng)集團(tuán)于2020年推出了社交電商SaaS產(chǎn)品MyyShop，并于今年7月將MyyShop戰(zhàn)略提級(jí)，與原有業(yè)務(wù)DHgate一起，面向不同客群，形成雙引擎驅(qū)動(dòng)。

以“中國首個(gè)一站式跨境出口B2B電商平臺(tái)”的標(biāo)簽，敦煌網(wǎng)曾在去年6月向港交所遞交上市申請(qǐng)。當(dāng)時(shí)招股書顯示，在2018年至2020年期間，敦煌網(wǎng)GMV由13.61億美元增長至18.65億美元。而彼時(shí)的MyyShop仍處于商業(yè)化試行階段，收入“微乎其微”。

由于去年赴港IPO企業(yè)數(shù)量陡增，交易所審核期限被拉長，敦煌網(wǎng)遞交的招股書于2021年12月24日失效。

王樹彤告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，MyyShop戰(zhàn)略提級(jí)的另一大原因是，敦煌網(wǎng)集團(tuán)對(duì)激活海外紅人經(jīng)濟(jì)信心滿滿，“將海外的采購流量需求和中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈對(duì)接起來，為中國的供應(yīng)商們打開一個(gè)全新的增量市場。”

“跨境電商下半場，不是一個(gè)競爭邏輯，而是一個(gè)連接邏輯：不是你能打敗多少人，而是你能和多少人合作，你能和多少人連接。”關(guān)于MyyShop的角色定位，王樹彤認(rèn)為它是消費(fèi)市場中的一位連接者，“MyyShop的意義是讓人人都能參與全球貿(mào)易，建立起一條共贏式的經(jīng)濟(jì)外循環(huán)新通路，能夠真正幫助歐美和新興國家最廣大的社會(huì)基礎(chǔ)階層參與到經(jīng)濟(jì)全球化中。”

人工智能、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成關(guān)鍵產(chǎn)品力

如何讓人人都能參與全球貿(mào)易？MyyShop給出的答案是：AI。

據(jù)悉，MyyShop打造了AI能力矩陣，包括大數(shù)據(jù)選品SaaS平臺(tái)先知AI、社交電商建站平臺(tái)星移、社交電商智能營銷平臺(tái)縱橫、跨境物流智慧平臺(tái)駝飛俠DHLink、社交電商教學(xué)平臺(tái)星鏈。

“我們希望通過這些聚合服務(wù)，最大限度地為全球沒有太多跨境能力的電商小白降低創(chuàng)業(yè)門檻。”王樹彤表示。

對(duì)于MyyShop而言，AI能力已經(jīng)滲透進(jìn)了交易變現(xiàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)中。具體來看，劉思軍首先提到了大數(shù)據(jù)幫助商家精準(zhǔn)選品，找到有潛力的爆款產(chǎn)品。

一位義烏的玩具商家通過使用先知AI，很快鎖定了“情緒章魚”系列產(chǎn)品，隨即又通過先知AI在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行視頻投放和供應(yīng)鏈對(duì)接，“短短3天時(shí)間，TikTok平臺(tái)導(dǎo)入的流量就為這個(gè)賣家?guī)砹?816單的轉(zhuǎn)化，給店鋪打造了新爆款產(chǎn)品。”

“TikTok等社交媒體平臺(tái)是個(gè)性化的，商家很難知道所有人在干什么，而MyyShop可以利用AI技術(shù)預(yù)測出哪些產(chǎn)品能熱賣。商家的使用成本也不高，每天只需要幾塊錢，因此用戶使用率很高。”他說。

與此同時(shí)，在“人貨場”這消費(fèi)三要素中，除了“貨”以外，MyyShop的大數(shù)據(jù)技術(shù)也在“人”的方面上大施拳腳。

和外界對(duì)于“網(wǎng)紅”的認(rèn)知有著些許差異，MyyShop在網(wǎng)絡(luò)紅人的簽約上擁有特殊的考察維度。“提到網(wǎng)紅，一般大家都會(huì)認(rèn)為是粉絲量上百萬的博主，覺得我們簽約只看粉絲量，其實(shí)不是。”劉思軍坦言。

他向記者列出了三大重點(diǎn)維度：一是通過觀察粉絲互動(dòng)內(nèi)容，判斷該網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲特點(diǎn)是否具有帶貨氛圍；二是考察網(wǎng)絡(luò)紅人此前是否有帶貨經(jīng)歷，包括互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)；三則是關(guān)注該網(wǎng)絡(luò)紅人粉絲的活躍度。

他表示，MyyShop會(huì)通過人工智能技術(shù)抓取上百個(gè)維度數(shù)據(jù)，對(duì)不同博主進(jìn)行差異化的品類商品匹配。

“我們會(huì)觀察博主和哪些品類的商品相關(guān)度更高，精確匹配后也會(huì)有更好的出圈率和轉(zhuǎn)化率。其實(shí)很多時(shí)候連博主自己都不知道帶什么貨合適，但我們的大數(shù)據(jù)技術(shù)能告訴他們。”

由此可見，在當(dāng)下社交電商的競逐中，AI技術(shù)至關(guān)重要。王樹彤認(rèn)為，在全球化的進(jìn)程中，MyyShop擁有的人工智能、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)技術(shù)是尤為關(guān)鍵的產(chǎn)品力。

“所以流量池會(huì)越來越大，轉(zhuǎn)化率會(huì)越來越高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人們的畫像也會(huì)越來越精準(zhǔn)，例如針對(duì)他所在的國家、地區(qū)、社群進(jìn)行貨源匹配，讓他們的特點(diǎn)愈發(fā)鮮明。”她說。

再擴(kuò)市場版圖 接受文化挑戰(zhàn)

得益于在電商行業(yè)積累的供應(yīng)鏈資源、先進(jìn)的AI技術(shù)、升級(jí)的營銷引流工具等優(yōu)勢，MyyShop在過去兩年里取得了亮眼成績。

MyyShop披露的數(shù)據(jù)顯示，目前MyyShop觸達(dá)的全球網(wǎng)紅博主數(shù)量已突破166萬，沉淀商品超400萬，短視頻播放量合計(jì)突破1473億，覆蓋全球粉絲人次超過1300億。

“而且博主庫的增長速度很快，大概每周增長上萬人。MyyShop目前簽約的網(wǎng)紅大多集中在歐美，現(xiàn)在我們也看到了一些新興市場，例如東南亞、巴西，預(yù)計(jì)未來在這些新興市場上也會(huì)有極大的用戶增量。”王樹彤補(bǔ)充。

持續(xù)涌來的流量勢必會(huì)推動(dòng)交易額的上漲。王樹彤表示，MyyShop今年的交易額較去年同期增長了5倍，“這些網(wǎng)絡(luò)紅人都將粉絲數(shù)累積到了一定程度，他們迫切地想把這些私域流量通過電商或者供應(yīng)鏈的對(duì)接去變現(xiàn)。”

至于變現(xiàn)空間，劉思軍向記者舉例，一位美國的美妝博主在剛注冊(cè)MyyShop時(shí)僅有3萬多粉絲，但她在平臺(tái)上的首次播放量超4萬，且有8%的高轉(zhuǎn)化率。目前，該博主粉絲數(shù)已達(dá)到19萬，一個(gè)月內(nèi)的帶貨收入已經(jīng)破萬。

和這些網(wǎng)絡(luò)紅人們共同成長，在過去的兩年里，MyyShop始終在社交電商賽道上探索前行。王樹彤向記者坦言，自MyyShop創(chuàng)立至今，所見之處有兩個(gè)階段的挑戰(zhàn)。

一是技術(shù)方面的硬性挑戰(zhàn)，MyyShop攻克了很多關(guān)于人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)上的難關(guān)，“在搭建AI能力上，我們啃了一塊硬骨頭。”

二是文化差異的挑戰(zhàn)。首先，海外網(wǎng)紅對(duì)直播的認(rèn)識(shí)和技能相對(duì)不足，需要進(jìn)行前期的輸入、培訓(xùn)。另外，MyyShop還需要在國外市場的電商支付、物流等基建上進(jìn)行補(bǔ)充建設(shè)。

“我覺得最大的挑戰(zhàn)還是文化。除了給各國的創(chuàng)作者提供技術(shù)工具、培訓(xùn)等硬件支撐，我們應(yīng)該如何更好地在這些國家落地，怎么摸索出一套可復(fù)制的、可持續(xù)發(fā)展的一種模式，這是難題。”王樹彤說，“尤其是面對(duì)當(dāng)下動(dòng)蕩的國際形勢，全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈都給我們很大的挑戰(zhàn)。”

談及MyyShop的未來發(fā)展目標(biāo)，劉思軍告訴記者，MyyShop今年主要在做產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，用更智能、更自動(dòng)化、更方便的產(chǎn)品來驅(qū)動(dòng)用戶增長。

他透露，明年是全球本土化的一年，MyyShop會(huì)在重點(diǎn)國家打造本土化的模式機(jī)制，這將會(huì)是社交電商新的MyyShop模式。2024年的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)GMV達(dá)到38億美金以上，“讓更多的海外商家能動(dòng)起來，參與到我們的MyyShop生態(tài)。”

“另外，如何在YouTube等大流量社交平臺(tái)上與社交紅人進(jìn)行更好的連接，MyyShop依然在進(jìn)行嘗試。”王樹彤告訴記者，未來MyyShop致力于帶著國內(nèi)品牌、供應(yīng)鏈走向全球。

《2022年移動(dòng)市場狀況》報(bào)告顯示，2021年全球消費(fèi)者在手機(jī)上花費(fèi)3.8萬億小時(shí)，其中70%用于社交、照片及視頻應(yīng)用。報(bào)告中還提及，用戶在應(yīng)用程序花費(fèi)時(shí)間的增加，對(duì)用戶的消費(fèi)行為有直接影響。

與此同時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，社交電商年均已成為電子商務(wù)中增長最快的細(xì)分賽道。在2018年到2020年中，中國社交電商平臺(tái)成交額平均增速超過60%。

基于此，王樹彤表示，未來3～5年里，跨境電商賽道能夠保持大約20%的增速，“同時(shí)疫情也加快了行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給行業(yè)提供了一個(gè)重塑的機(jī)會(huì)。”然而，機(jī)遇并非只是被王樹彤和MyyShop看到，她面對(duì)的并非一片藍(lán)海市場。

隨著社交、物流、供應(yīng)鏈、SaaS軟件、支付企業(yè)等新玩家們的入局，加之小米、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌的“出海熱”，跨境電商這條賽道在疫情下持續(xù)火熱。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，中國跨境電商進(jìn)出口8867億元，同比增長28.6%。

這個(gè)越做越大的市場也吸引了一眾資本的目光。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社統(tǒng)計(jì)，2021上半年中國跨境電商共發(fā)生29起融資，同比上漲222%。融資總額超78.1億元，同比增長324.45%。

在行業(yè)生態(tài)被重塑的過程中，敦煌網(wǎng)集團(tuán)選擇社交電商這條細(xì)分賽道。與此同時(shí)，國內(nèi)外多家電商巨頭也在跨境業(yè)務(wù)上有了新進(jìn)展。例如，亞馬遜目前已推出了亞馬遜直播功能，讓商家能實(shí)時(shí)播放產(chǎn)品展示視頻；阿里旗下全球速賣通也于今年7月初上線全新頻道AE Mall，加大海外倉優(yōu)選倉投入。

既然選擇了新定位，就要直面新挑戰(zhàn)。兩歲的MyyShop能否撐起王樹彤和敦煌集團(tuán)的雄心，長征剛剛邁出第一步。

封面圖片來源：企業(yè)供圖