由于保守的戰(zhàn)略和中日關(guān)系的影響，曾在中國市場風(fēng)光無限的本田如今日漸式微。

意欲收復(fù)市場的本田中國，于6月聯(lián)合旗下兩家合資公司廣汽本田和東風(fēng)本田發(fā)布了針對中國市場的新技術(shù)導(dǎo)入規(guī)劃、新產(chǎn)品投放計(jì)劃，以及加強(qiáng)研發(fā)本地化等內(nèi)容，吹響了翻身仗的號角。南北本田緊接著開始發(fā)力。7月16日，東風(fēng)本田對外發(fā)布中期事業(yè)計(jì)劃，希望年產(chǎn)銷規(guī)模在3年內(nèi)達(dá)到54萬輛，10年內(nèi)達(dá)到100萬輛；9月，旗下新車杰德將上市，將產(chǎn)品線擴(kuò)展到緊湊型MPV市場。廣汽本田針對中國市場開發(fā)的全新中級車凌派于6月底上市后，近日又迎來了謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目的“落戶”，本土化有加速之勢。

在日系車整體低迷的環(huán)境中，在其他系別車企的強(qiáng)攻之下，本田的翻身仗迎來了艱難的開局。

謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目落戶廣本本土化面臨豪車大軍夾擊

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

在中國進(jìn)行本地化生產(chǎn)15年后，本田汽車最終決定將謳歌這個 “繡球”，拋給旗下的合資公司廣汽本田。

7月17日，廣州汽車集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱廣汽集團(tuán)）與本田就謳歌品牌簽訂基本協(xié)議書，達(dá)成謳歌在中國的事業(yè)發(fā)展規(guī)劃。協(xié)議書簽訂后，雙方將開始進(jìn)行具體探討，以共同實(shí)現(xiàn)2016年生產(chǎn)謳歌品牌汽車的目標(biāo)。

據(jù)悉，謳歌首款國產(chǎn)車型是以概念車“ConceptSUV-X”為原型的一款緊湊型SUV，而在銷售渠道上，未來國產(chǎn)車將和進(jìn)口車保持統(tǒng)一。按照規(guī)劃，2020年謳歌在華年銷量將達(dá)到10萬輛。未來，中國將取代美國成為其第一大市場。

如果從謳歌投入國產(chǎn)的時機(jī)來看，同為豪華車陣營的沃爾沃、凱迪拉克、英菲尼迪屆時也將形成規(guī)模相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)能，更不用說幾近壟斷國內(nèi)豪華車市場的奧迪、寶馬和奔馳所擁有的龐大產(chǎn)能。三年后，國產(chǎn)謳歌面對的市場空間并不容樂觀。

謳歌落戶廣汽本田/

在去年廣州車展上，本田技研工業(yè)株式會社中國本部長倉石誠司還堅(jiān)持聲稱“謳歌不會國產(chǎn)”，但時至今年4月，卻突然傳出了國產(chǎn)的消息。時隔不到3個月后，謳歌宣布落戶廣汽本田。本田想盡快扭轉(zhuǎn)頹勢，爭取豪車市場份額的急切心情顯而易見。

據(jù)悉，謳歌已在日本、美國和加拿大等國生產(chǎn)，而中國是設(shè)于新興市場的首個生產(chǎn)基地。

去年，本田在華銷售約60萬輛，約占其全球總銷量15%，而中國市場的利潤比重卻小于這一數(shù)值。據(jù)日本東京高級研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，過去本田在中國的利潤率接近15%~20%，去年，這一數(shù)值已降至個位數(shù)。

分析認(rèn)為，此前本田在華銷售的產(chǎn)品中，既能上量，又在價格上有所保證的車型主要為SUV車型CR-V和B級車雅閣。然而隨著市場競爭更加激烈，車價的滑坡也讓本田開始面臨利潤衰減。應(yīng)該形成盈利支撐的豪華車品牌謳歌，其去年在華銷量僅為2300輛。

事實(shí)上，作為豪華車國產(chǎn)的樣本，奧迪、寶馬等豪華品牌在國產(chǎn)之后表現(xiàn)強(qiáng)勁，目前在中國豪華車市場，寶馬、奔馳、奧迪三者已經(jīng)占據(jù)了七成以上份額。寶馬、奧迪在2012年財(cái)報(bào)稱，其利潤和收入的增長都受益于亞洲市場銷售量的增長。

近兩年，捷豹路虎、沃爾沃、英菲尼迪等豪華品牌都相繼落定國產(chǎn)事宜。

在謳歌提速國產(chǎn)的過程中，本田對其寄托的盈利希望隱隱浮現(xiàn)。倉石誠司此前在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，要國產(chǎn)就必須有一定的銷量，“我們希望謳歌在中國能夠超越美國。”本田美國公司公布數(shù)據(jù)顯示，謳歌在美國上半年累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到76981輛。

欲借華南市場優(yōu)勢/

在加速推動謳歌國產(chǎn)項(xiàng)目的背后，合資公司的選擇也至關(guān)重要。

本田中國相關(guān)人士在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，選擇廣汽集團(tuán)是出于對“投產(chǎn)時間，生產(chǎn)效率等綜合因素的考慮”。

選擇廣汽本田，意味著謳歌將落戶于華南市場。據(jù)謳歌事業(yè)部副部長陳悅介紹，“華南地區(qū)一直是謳歌的發(fā)展重鎮(zhèn)，品牌的宣傳力度也是最大的。”據(jù)了解，目前謳歌超過30%的銷量是由華南市場貢獻(xiàn)。

另一方面，華南作為日系車的大本營，在零部件配套資源方面更加豐富，也能節(jié)約土地建廠等成本，為謳歌國產(chǎn)爭取更短的時間。

一位接近謳歌事業(yè)部的消息人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，相較于東風(fēng)，廣汽是本田在中國首個合資伙伴，雙方合作時間更長；中國是輻射亞太區(qū)市場的關(guān)鍵區(qū)域，未來或?qū)⒊袚?dān)起謳歌出口的重任，因此選擇廣州也在地理環(huán)境上更具優(yōu)勢。

在合作伙伴敲定之后，謳歌于何處生產(chǎn)成為下一個謎題。廣汽本田公關(guān)科科長溫玉珍在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“謳歌落戶廣本填補(bǔ)了我們在高端車型上的缺失。目前項(xiàng)目還停留在股東層面的框架協(xié)議，未來生產(chǎn)細(xì)節(jié)還沒有定論”。

遭遇“僧多粥少”壓力/

來自海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，謳歌進(jìn)口量約為1200輛，同比增加了9%。“如果謳歌在未來幾年內(nèi)，進(jìn)口車銷量仍舊以‘千輛’為計(jì)數(shù)單位，待到國產(chǎn)時，投建工廠或者重新開辟生產(chǎn)線都將面臨巨大的成本壓力。”中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司市場營銷部經(jīng)理王存分析認(rèn)為。

除了自身銷量的原因，謳歌面臨的市場環(huán)境也不容樂觀。根據(jù)此前業(yè)內(nèi)預(yù)測，2015年，我國豪華車規(guī)模最樂觀的預(yù)計(jì)是達(dá)到250萬輛。而根據(jù)目前幾家主流豪華品牌公布的計(jì)劃，2015年，寶馬、奔馳、奧迪、英菲尼迪這四家的設(shè)計(jì)產(chǎn)能或?qū)⑦_(dá)到170萬~180萬輛，這還未包括沃爾沃、凱迪拉克、捷豹路虎等豪華車品牌。由此可見，未來“僧多粥少”的現(xiàn)象將在豪華車市場出現(xiàn)。

對于向來謹(jǐn)慎保守的本田來說，不會沒有預(yù)計(jì)到未來市場或?qū)⒚媾R的壓力。“今年豪華車市場預(yù)測14%的增長，但截至今年4月份，增長僅為5%，說明市場的增長非常緩慢。”本田技研工業(yè)（中國）事業(yè)部部長津村卓哉在接受媒體采訪時表示。為此，謳歌將從產(chǎn)品導(dǎo)入到終端銷售體系進(jìn)行一一優(yōu)化。

上述本田中國人士介紹，“今年是謳歌的產(chǎn)品爆發(fā)年，在RLX和RDX3.0L精英版之后，今年下半年，謳歌還將引進(jìn)ILX2.0L汽油版，以及全新一代MDX”。在產(chǎn)品價格方面，“謳歌希望通過國產(chǎn)以及小排量車型的引進(jìn)，從消費(fèi)稅的角度上進(jìn)行節(jié)省”。

與此同時，穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也成為謳歌國產(chǎn)前夕的重點(diǎn)工作。據(jù)了解，自去年年底起，謳歌嘗試加大對于經(jīng)銷商的扶持力度。一位華東地區(qū)的經(jīng)銷商人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這種扶持從返利補(bǔ)貼到金融貼息，以及啟動二手車置換業(yè)務(wù)，涵蓋了很多方面。”

此外，“在產(chǎn)品營銷方面，謳歌也不再像過去一味強(qiáng)調(diào) ‘原產(chǎn)北美’等概念，而是不斷尋求一些‘接地氣’的元素”。上述人士介紹。