每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 王霞    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

　　快餐市場日益激烈的競爭和不景氣的消費環(huán)境讓快餐巨頭麥當(dāng)勞不得不“低下高昂的頭顱”。

　　經(jīng)過一段時間的“試水”，全球快餐巨頭麥當(dāng)勞(NYSE:MCD)宣布，將正式在全國1700多家餐廳推出“麥趣飯”等中式快餐，并將企業(yè)戰(zhàn)略重點從原來注重的早、午餐及下午茶，逐步轉(zhuǎn)向每天的下午１７點至次日５點的夜間消費市場。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士表示，隨著國內(nèi)洋快餐市場競爭日益激烈，麥當(dāng)勞在目前業(yè)績不佳的情況下不得不尋找新的盈利增長點。但是，麥當(dāng)勞姍姍來遲的本土化變革恐怕很難改變其業(yè)績不如肯德基的局面。

　　全面推出中式快餐

　　經(jīng)過一段時間的“試水”，中式快餐終于出現(xiàn)在麥當(dāng)勞的菜單上。

　　記者了解到，自5月15日起，兩款新品“五色嫩雞麥飯卷”和“五色至牛麥飯卷”已經(jīng)在北京、天津、上海、廣州和深圳率先上市。麥當(dāng)勞方面表示，從6月10日起，這兩款美食不僅將出現(xiàn)在全國麥當(dāng)勞的餐單上，而且另外兩款新品烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯也將登場。

　　麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官、大中華區(qū)總裁曾啟山公開表示，麥當(dāng)勞不打算改變“核心菜單”，漢堡、薯條等依然是餐廳里的主角兒，但人們也可以吃到不同風(fēng)味的晚餐，比如牛肉配米飯、添加米餅的雞肉卷等。

　　“我們不只是簡單地推出“麥趣飯”和“麥飯卷”等新產(chǎn)品，而是要將企業(yè)戰(zhàn)略的重點除此之外，麥當(dāng)勞還表示發(fā)力晚餐市場。從6月10日起，超過1000家麥當(dāng)勞24小時餐廳的晚餐時段還將延長為晚上5點至次日凌晨5點。”曾啟山說。

　　其實，在很早之前，麥當(dāng)勞此前在革新餐單上也做出一些嘗試，如鹽焗雞翅等就是針對中國消費者口味推出的產(chǎn)品，但麥當(dāng)勞在這些新品的推廣上相對低調(diào)，也從未鮮明地打出本土化的推廣牌。

　　記者了解到，麥當(dāng)勞曾在2012年12月至今年2月中旬，在中國4個城市進行中式快餐的“測試”，產(chǎn)品包含雞肉飯、牛肉飯及一款卷餅。而在更早的時間，公司曾經(jīng)推出豆?jié){產(chǎn)品，作為公司本土化的一個嘗試。

　　難敵競爭對手肯德基

　　相比老對手肯德基，麥當(dāng)勞的本土化有些姍姍來遲。雖然此前麥當(dāng)勞其實也做過一些本土化的嘗試，但是距離本土化還是有相當(dāng)?shù)牟罹?，米飯類產(chǎn)品的推出無疑是企業(yè)的一次重大變革。此前一直旗幟鮮明的打“西餐產(chǎn)品特色”的麥當(dāng)勞，而為何此次如此放下身段？

　　博蓋咨詢董董事總經(jīng)理高劍鋒在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，一方面，目前快餐市場激烈的競爭讓麥當(dāng)來不得不“放下身段”，希望增加贏利點

　　“另一方面，實際上中國消費者的消費習(xí)慣已經(jīng)慢慢發(fā)生變化，消費者更加追求健康、營養(yǎng)，這也讓消費者對洋快餐慢慢降溫。”高劍鋒說“在一個方面就是中國市場對于麥當(dāng)勞來講是非常重要的市場，要不然不會為了一個市場進行如此打的革新。”

　　雖然麥當(dāng)勞比肯德基領(lǐng)先進入中國市場，但是肯德基在整個本土化營銷上取得巨大的成功，在幾乎在全球大部分地區(qū)都輸給了麥當(dāng)勞的情況下，唯獨在中國國內(nèi)卻戰(zhàn)勝了麥當(dāng)勞，他們的擴張速度、開店數(shù)量、盈利水平都超過了麥當(dāng)勞。

　　“本土化戰(zhàn)略幾乎是外資企業(yè)進入他國、打開市場的首選手段。麥當(dāng)勞可能希望通過這種變革來追趕肯德基的步伐，但是相對來講，肯德基已經(jīng)領(lǐng)先了太多。”一位餐飲人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，麥當(dāng)勞此番推出中式快餐是希望能夠“逆襲”。

　　“麥當(dāng)勞此番遲來的變革能否幫麥當(dāng)勞扭轉(zhuǎn)其在中國市場上的落后局面，恐怕只有時間才能給出答案。”該人士表示，從目前來看，進行革新不一定能夠改變麥當(dāng)勞目前擴張不佳、在華業(yè)績不如肯德基的境況。“麥當(dāng)勞恐怕還需要更多的時間。”