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每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

直降20萬(wàn)元！奔馳降價(jià)一直是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)上極為敏感的字眼，更出人意料的是，這一次率先發(fā)難不是國(guó)產(chǎn)的奔馳E級(jí)和C級(jí)轎車(chē)，而是奔馳引以為傲的S級(jí)轎車(chē)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前從多家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，2月奔馳上演了一場(chǎng)“促銷(xiāo)秀”，動(dòng)轍20萬(wàn)元的降價(jià)促銷(xiāo)刺激著豪華車(chē)市場(chǎng)的神經(jīng)，促銷(xiāo)車(chē)型很快被搶購(gòu)一空。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上寶馬7系和奧迪A8L的優(yōu)惠幅度也在8萬(wàn)至15萬(wàn)元之間，但奔馳主動(dòng)出擊的效果更為明顯。一家?jiàn)W迪品牌北京4S店銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示，奔馳S級(jí)的降價(jià)促銷(xiāo)令其流失了很多客戶(hù)，但是因?yàn)闆](méi)有相應(yīng)的商務(wù)政策支撐，所以無(wú)法跟進(jìn)。

目前，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的平均增幅已經(jīng)縮窄至2.5%，但是德系豪華車(chē)三巨頭去年在華仍然取得了超過(guò)35%的增速。消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的市場(chǎng)潛力有目共睹，導(dǎo)致在2月份這樣的銷(xiāo)售淡季里，豪華車(chē)巨頭紛紛祭出促銷(xiāo)大旗。在搶占市場(chǎng)份額的背后，豪華車(chē)價(jià)格回歸理性也將成為必然。

限時(shí)限量降價(jià)風(fēng)潮

從元宵節(jié)后爆發(fā)的奔馳降價(jià)狂潮，席卷全國(guó)。

“奔馳今年出手特別早。這次全國(guó)范圍內(nèi)的降價(jià)促銷(xiāo)對(duì)奧迪銷(xiāo)售產(chǎn)生了很大的影響。”一位北京奧迪4S店的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

對(duì)于以擴(kuò)大市場(chǎng)份額為目標(biāo)的奧迪來(lái)說(shuō)，奔馳針對(duì)S級(jí)車(chē)所拋出的降價(jià)“撒手锏”，直接影響到其A8L的市場(chǎng)銷(xiāo)售，甚至侵蝕了部分高配版A6L的市場(chǎng)空間。

目前在北京市場(chǎng)上，奧迪A8L3.0L的市場(chǎng)優(yōu)惠價(jià)格約為8萬(wàn)~15萬(wàn)元，寶馬730、740近期的市場(chǎng)價(jià)格也同步下調(diào)了8萬(wàn)~13萬(wàn)元。此前，由于降價(jià)幅度高達(dá)20萬(wàn)元，原本售價(jià)為93.8萬(wàn)元的奔馳S300進(jìn)入70萬(wàn)元區(qū)間，很快被搶購(gòu)一空。此外，上海、杭州等地也相繼傳來(lái)奔馳S300因大促銷(xiāo)而售罄的消息。

“S300商務(wù)型沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，要到下個(gè)月才能到車(chē)。此外，S350的優(yōu)惠幅度不大，但是S400的優(yōu)惠仍在20萬(wàn)元以上。”位于望京的一家利星行奔馳4S店的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

相比之下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)相對(duì)遲緩。“我們也想大力度促銷(xiāo)，但是目前沒(méi)有新的政策，賣(mài)一輛賠一輛也扛不住。估計(jì)3月初才會(huì)有一個(gè)全面的商務(wù)政策出臺(tái)。”一位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商表示。

令人疑惑的是，在奔馳S級(jí)降價(jià)20萬(wàn)元的消息“路人皆知”之后，奔馳的4S店卻告知消費(fèi)者現(xiàn)在無(wú)車(chē)可售，價(jià)格甚至已經(jīng)回調(diào)至降價(jià)促銷(xiāo)前的狀態(tài)。

“所謂S級(jí)降價(jià)，是一次限時(shí)限量的促銷(xiāo)。一家4S店也頂多有十輛車(chē)在促銷(xiāo)，不會(huì)是全部車(chē)輛，更不會(huì)是全系。”身處降價(jià)風(fēng)潮的 “暴風(fēng)眼”，梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售副總裁蔡公明做出上述坦然回應(yīng)，限時(shí)限量的促銷(xiāo)已經(jīng)接近尾聲，3月份的商務(wù)政策也已經(jīng)調(diào)整，市場(chǎng)價(jià)格正在回升。

刺激需求投石問(wèn)路

“事實(shí)上，奔馳為經(jīng)銷(xiāo)商提供的支持津貼并沒(méi)有增加，只是為經(jīng)銷(xiāo)商提供了更為靈活的營(yíng)銷(xiāo)方式。”蔡公明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)這樣表示。據(jù)了解，在奔馳現(xiàn)行的商務(wù)政策中，每輛車(chē)提供6萬(wàn)元的銷(xiāo)售補(bǔ)貼，完成銷(xiāo)售任務(wù)后將再給予經(jīng)銷(xiāo)商6萬(wàn)元的補(bǔ)貼。

“奔馳經(jīng)銷(xiāo)商可以選擇為客戶(hù)提供低利率的金融方式，也可以以現(xiàn)金優(yōu)惠的形式直接提供給消費(fèi)者。”蔡公明說(shuō)，“經(jīng)銷(xiāo)商宣傳降價(jià)目的都是為了增加到店的客流。而在增加客戶(hù)價(jià)值的方式上，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在都已經(jīng)很熟悉，所以操作起來(lái)也駕輕就熟。”

由于降價(jià)促銷(xiāo)所帶動(dòng)的熱銷(xiāo)，位于北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)的亞奧之星奔馳4S店，同樣面臨著“有價(jià)無(wú)車(chē)”的局面：S300由于促銷(xiāo)導(dǎo)致無(wú)車(chē)可售，同時(shí)E260、R300等車(chē)型的優(yōu)惠幅度也大幅縮水，價(jià)格處于回調(diào)狀態(tài)。

“奔馳出手快，是為了盡快刺激需求。升級(jí)換代的消費(fèi)需求一旦激活后，會(huì)形成更大范圍的購(gòu)買(mǎi)力。”蔡公明說(shuō)，“目前來(lái)看，需求激活已經(jīng)初具效果，車(chē)型價(jià)格回漲趨勢(shì)也較為明顯。”

在咨詢(xún)多家奔馳經(jīng)銷(xiāo)商后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者得到的答復(fù)多是“具體價(jià)格要到有車(chē)后才能決定，現(xiàn)在不好透露。”一位奔馳4S店的銷(xiāo)售人員稱(chēng)，“預(yù)計(jì)還是有優(yōu)惠，只是力度不會(huì)這樣大。”

為歐洲市場(chǎng)“買(mǎi)單”？

“今年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不明朗，所以很多經(jīng)銷(xiāo)商迫于壓力，急需盡快回籠資金。”中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理王存說(shuō)。據(jù)他介紹，以一輛4.0升、出廠價(jià)為100萬(wàn)元的進(jìn)口車(chē)為例，在進(jìn)口到中國(guó)海關(guān)交納“三稅”后，成本價(jià)已漲至200萬(wàn)元，而經(jīng)銷(xiāo)商每天為之付出的財(cái)務(wù)成本約為千余元。

此前，每到年末，中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)貿(mào)易中心都會(huì)發(fā)布當(dāng)年的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)分析及趨勢(shì)預(yù)測(cè)，近兩年更是屢屢預(yù)警。

“進(jìn)口車(chē)今年想要達(dá)到去年40%的增長(zhǎng)，基本不可能。”王存認(rèn)為，按照慣例，年初都是緩慢醞釀之時(shí)，但是去年年末廠商為了沖量，仍然加大供給，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存量也明顯存在。“這是競(jìng)爭(zhēng)加劇所導(dǎo)致的供給增加。”王存說(shuō)。

盡管去年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)僅為個(gè)位數(shù)，豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然可觀。其中，奧迪、寶馬和奔馳三家豪華車(chē)商的銷(xiāo)量增長(zhǎng)同比都超過(guò)35%，而各家跨國(guó)公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)線增長(zhǎng)普遍樂(lè)觀。

“從去年年中到年末，各大跨國(guó)公司都預(yù)測(cè)歐洲市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境仍未走出低迷，甚至?xí)^續(xù)下滑，而中國(guó)和美國(guó)仍然是最好的市場(chǎng)。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“提前布局中國(guó)市場(chǎng)，以彌補(bǔ)歐洲市場(chǎng)的虧空，這也是各大跨國(guó)公司今年重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)市場(chǎng)的重要原因。”

不過(guò)，蔡公明否認(rèn)了中國(guó)正在為歐洲市場(chǎng)“買(mǎi)單”的說(shuō)法，“中國(guó)并沒(méi)有為歐洲市場(chǎng)背‘包袱’。奔馳對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的判斷非常理性。我們認(rèn)為，今年中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境同樣艱難。”

盡管如此，今年所有豪華車(chē)商的市場(chǎng)預(yù)期仍然相對(duì)樂(lè)觀。奧迪2012年在中國(guó)制定的銷(xiāo)售目標(biāo)為確保36萬(wàn)輛、沖擊42萬(wàn)輛高峰，繼續(xù)謀求其豪華車(chē)市場(chǎng)40%的市場(chǎng)份額；寶馬仍希望保持全球第一的優(yōu)勢(shì)位置，在倚重美國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，在中國(guó)更是擴(kuò)產(chǎn)增量、加緊縮小與奧迪的差距；奔馳的緊迫感也日趨強(qiáng)烈——S級(jí)的促銷(xiāo)事件已經(jīng)打響了今年全面發(fā)力市場(chǎng)的信號(hào)彈，上半年國(guó)產(chǎn)GLK的上市也將繼續(xù)為銷(xiāo)量加碼。可以說(shuō)，各家豪華車(chē)商都在使出渾身解數(shù)，不敢心存絲毫懈怠。

但是難以判斷的，仍然是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。“原來(lái)預(yù)計(jì)2月市場(chǎng)不如1月。目前來(lái)看，2月市場(chǎng)正有所恢復(fù)。”王存告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

緩慢恢復(fù)中的中國(guó)市場(chǎng)，能否滿(mǎn)足眾多豪華車(chē)商的胃口，仍是未知數(shù)。