每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜何小桃 楊夏    

蘇超（注：2025年江蘇省城市足球聯(lián)賽）正在持續(xù)吸引品牌押注。截至目前，蘇超集合了共21家贊助商，不乏京東集團（HK09618）、伊利股份（SH600887）、小米集團（HK01810）等知名品牌。據(jù)悉，蘇超整個賽季的官方贊助席位價格已飆升至300萬元，贊助商位置更是“一席難求”。

與“村超”相比，蘇超為何有這么強的品牌吸引力？伊利相關負責人接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱，這種源于本土、充滿活力的足球熱情，是讓企業(yè)看中并希望共同參與的獨特價值。

電子科技大學經濟與管理學院博士生導師、EMBA教育中心主任柴俊武教授認為，企業(yè)與城市之間深度融合，為企業(yè)的精準場景營銷提供了有力支持。蘇超實行的球隊自主招商政策，充分激發(fā)了聯(lián)賽IP與城市IP的協(xié)同聯(lián)動效能。

國家工信部品牌培育專家、華南理工大學工商管理學院市場營銷系教授、系主任陳明表示，蘇超在未來品牌運營上，應打造成一個責任品牌，與政府相關部門協(xié)同規(guī)劃全業(yè)態(tài)商業(yè)布局，探索“公益帶動商業(yè)，商業(yè)反哺公益”的循環(huán)發(fā)展模式。

品牌青睞“源于本土、充滿活力的足球熱情”

2023年，“村超”（注：鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽）爆火。自開賽以來，“村超”單場最高上座人數(shù)超6萬，當年全網瀏覽超480億次，抖音視頻播放超130億次，各項數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史紀錄。

《每日經濟新聞》記者觀察到，“村超”對品牌的贊助較為克制，合作方式也比較單一。

2024年6月，王老吉與“村超”推出聯(lián)名產品，包括刺檸吉C+飲料、電解質飲料等；2024年9月，“村超”與佛山市南海區(qū)11家企業(yè)簽訂《村超品牌授權協(xié)議書》，首批打造30個聯(lián)名產品矩陣，涵蓋毛巾、襪子、保溫杯、豆腐花、礦泉水等產品。今年2月，“村超”品牌方與貴州習酒銷售有限責任公司簽訂協(xié)議，授權開發(fā)“村超”系列酒類產品。

與此相比，更多的知名品牌對蘇超青睞有加，紛紛伸出橄欖枝，展現(xiàn)出對這一賽事的高度認可與期待。據(jù)悉，蘇超整個賽季的官方贊助席位價格已飆升至300萬元，除了本地的銀行以及各大保險公司外，還不乏京東、肯德基、海瀾之家（SH 600398）、伊利、小米等知名企業(yè)，贊助商位置可謂“一席難求”。

在眾多體育賽事中選擇贊助蘇超，對于伊利來說，是拓展體育版圖的又一行動。

伊利相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，蘇超的各個參賽方展現(xiàn)出的“敢玩、接地氣、能自黑”的特質，打破了傳統(tǒng)體育賽事的距離感，也契合伊利希望與消費者建立真誠互動、快樂陪伴關系的理念。

“這種源于本土、充滿活力的足球熱情，正是我們看中并希望共同參與的獨特價值。”該負責人說。

伊利蘇超聯(lián)合LOGO大屏海報 圖片來源：伊利官方提供

柴俊武指出，蘇超與“村超”類似，均在國足表現(xiàn)不佳的背景下興起，具有較強的話題性。不過，他認為，二者在文化內涵上存在差異，“村超”強調鄉(xiāng)土社會的集體記憶，而蘇超則著重凸顯城市榮譽感，因此其更能引發(fā)全國性的廣泛共鳴。

在陳明看來，相比作為一場草根參與的體育賽事的“村超”，“蘇超”更像是一場政府引導、全民參與策劃的事件營銷。憑借堅實的經濟基礎與獨特文化魅力，蘇超借助超大體育場和超低門票價格，創(chuàng)造了極大的全民參與性與巨大的流量吸引力，同時巧妙利用“爆梗”激發(fā)全民傳播熱情。

搭建多層次贊助體系

最低成本最大傳播效應

記者注意到，最新的21家贊助商中，江蘇銀行（SH600919）為總冠名商，7家為官方戰(zhàn)略合作伙伴，2家為官方合作商，5家為官方贊助商，還有4家官方供應商、2家公益支持單位。

總體來看，蘇超品牌方通過多場景曝光、文化符號打造、低門檻參與機制、用戶自發(fā)傳播等手段，構建了一個完整的營銷模式。

“蘇超構建了多層次的贊助體系，官方合作伙伴覆蓋全域市場，球隊贊助商深耕本地市場，相關企業(yè)均獲得了較高的品牌曝光機會。”柴俊武認為。

如江蘇銀行作為蘇超的總冠名商，通過球場LED大屏、球衣、門票等多場景展示品牌標識，實現(xiàn)線下曝光。同時，江蘇銀行在其App首頁推出“蘇超聯(lián)賽專區(qū)”，用戶可領取比賽門票。

6月13日，京東官宣成為蘇超官方戰(zhàn)略合作伙伴，雙方在賽事營銷、文化娛樂、全民健身、宣傳直播、比賽定制等多個方面展開全方位深度合作。京東相關負責人表示，此次與蘇超合作，旨在通過“體育+電商+外賣”的創(chuàng)新融合模式，為廣大球迷和消費者帶來更多驚喜與實惠。

圖片來源：京東官方公眾號

除了常規(guī)的賽場廣告露出，伊利選擇了更加多維、接地氣的營銷模式。伊利相關負責人表示：“我們的核心策略就是真正融入蘇超，成為球迷的‘好搭子’。這不僅僅是贊助，更是深度參與和共同創(chuàng)造快樂。”

圍繞“蘇超搭子有伊利”的主題，伊利策劃了一系列線上線下聯(lián)動、緊貼蘇超文化和球迷喜好的活動：“我們積極學習蘇超的梗文化，通過賽場大屏創(chuàng)意喊話、社交媒體上接地氣的趣味文案，用球迷熟悉的語言和他們玩在一起”。

比如，蘇超球迷調侃“蘇大強”，伊利特邀演員倪大紅一起為蘇超“打Call”（助威打氣）；針對網友呼喚“大飛機”的“梗”，伊利在第四輪比賽前夕特意在南京上空放飛了1000架無人機組成“飛機”圖案，向消費者展示“蘇超搭子有伊利”的誠意。

陳明認為，新聞策劃的關鍵是善于借勢、融勢和造勢。而不斷出現(xiàn)的精彩“爆梗”更是激發(fā)全民傳播的熱情，“廣大人民群眾的創(chuàng)造力空前高漲，每一個‘梗’就像一個炸彈，激發(fā)出傳播的陣陣漣漪。從央視到地方媒體，從官網到自媒體，從微信到短視頻，人人都是內容的創(chuàng)造者和傳播者，蘇超創(chuàng)造了最低成本獲得最大傳播效應的傳播學精彩范本。”

自主招商政策

激發(fā)聯(lián)賽IP與城市IP協(xié)同聯(lián)動

記者觀察到，江蘇各大本土品牌還分別冠名當?shù)仃犖椤Ｈ?月17日，南京本土企業(yè)、數(shù)字物流平臺運滿滿官宣冠名蘇超南京隊；作為宿遷的城市名片，洋河股份（SZ002304）不僅贊助冠名家鄉(xiāng)隊，還向球迷推出“旅游＋贈酒”的專屬福利；維維股份（SH600300）則牽手家鄉(xiāng)隊伍徐州隊組成徐州市維維股份足球隊，球衣上展示了鮮明的品牌LOGO（標志）。

柴俊武認為上述現(xiàn)象反映了企業(yè)與城市之間的深度融合現(xiàn)象，為企業(yè)的精準場景營銷提供了有力支持，也有助于滿足市民的情感需求與鄉(xiāng)土情結，“蘇超實行的球隊自主招商政策，充分激發(fā)了聯(lián)賽IP與城市IP的協(xié)同聯(lián)動效能。”

南京隊贊助商運滿滿借助自身的物流網絡優(yōu)勢，為蘇超賽事提供了諸如球員裝備運輸、球迷周邊配送等一系列增值服務。“賽事與產業(yè)的有機聯(lián)動，不僅增加了品牌的曝光度，還進一步提升了品牌的價值。”柴俊武說。

陳明表示：“蘇超與其說是一場江蘇省內各城市之間的業(yè)余足球比賽，還不如說是各城市特色產品和品牌的營銷大賽。”他解釋道，這背后既有城市品牌之間的競爭，也有各地地方特色美食與非遺品牌的強勢展示，以及各地文旅部門推出的特色跨界消費活動。

記者觀察到，受蘇超熱度影響，各省份也在相繼推出本土足球聯(lián)賽，如即將到來的“閩超”“川超”。為了避免“曇花一現(xiàn)”，蘇超應該如何打造可持續(xù)品牌？

陳明指出，蘇超應該把自己打造成一個責任品牌。在履行公益承諾的基礎上，與文旅、工信、農業(yè)農村等部門協(xié)同規(guī)劃全業(yè)態(tài)商業(yè)布局，為每場比賽確定具有社會號召力的主題。

他同時表示，蘇超可落地可持續(xù)經營且有長期收益的產業(yè)化項目，探索“公益帶動商業(yè)，商業(yè)反哺公益”的循環(huán)發(fā)展模式，并借助地域文化情懷打造流行爆品與文旅IP，以保持賽事的持續(xù)熱度。

柴俊武建議，賽事組織者、贊助企業(yè)、地方政府、群眾應對地域符號進行系統(tǒng)化開發(fā)，同時建立制度護城河并動態(tài)更新。

“蘇超需要在熱度期內有效建立城市聯(lián)賽聯(lián)盟標準、商業(yè)開發(fā)體系及規(guī)范、賽事—城市—產業(yè)聯(lián)動機制等，并根據(jù)環(huán)境變化適時創(chuàng)新，以保障長期運營。”柴俊武說。

記者|徐肖逍

編輯|何小桃 楊夏 易啟江

校對|盧祥勇

封面圖片來源：視覺中國

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