每經(jīng)記者｜王郁彪  趙雯琪  陳婷    每經(jīng)編輯｜張益銘    

從京東外賣上線開始，京東的“火力”就沒停過。一場正面沖突已經(jīng)開始。

前不久，美團創(chuàng)始人王興在股東大會發(fā)聲：“堅決反對‘內(nèi)卷式’競爭”。京東創(chuàng)始人劉強東則在6月17日最新分享會上強調(diào)，將打造一個與美團（外賣）完全不同的商業(yè)模式。

劉強東沒能和王興“再約一次飯”，有人提醒他，這不是最佳時刻。外賣之爭背后，即時零售這一戰(zhàn)，大家都有不能輸?shù)睦碛??！跋脍A”和“不能輸”又是完全不同的兩種形態(tài)。

第22個“618”，外賣參戰(zhàn)，這是京東送給自己，也是送給對手的一份“大禮”。已經(jīng)沉寂兩年的“618”又熱鬧了起來。

就在6月18日當(dāng)天，京東持續(xù)在本地生活投下兩枚“重磅炸彈”：正式官宣“殺入”酒旅；與此同時，京東旗下首個餐飲實體基礎(chǔ)設(shè)施品牌——七鮮美食MALL首店開業(yè)。

6月19日凌晨，京東公布2025年“618”戰(zhàn)報。截至6月18日23:59，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。值得一提的是，或受外賣業(yè)務(wù)影響，京東“618”期間，京東App的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。此外，京東采銷直播成交額同比增長285%。

從“五折時代”到“百億補貼”，從“剁手狂歡”到“人間清醒”，“618”的22年和中國消費“鏡像”。而當(dāng)電商大促不再關(guān)于“買買買”，而關(guān)于“誰需要它”時，下一個十年的“618”，我們還能慶祝什么？

大促延時、“國補”助力 “貓狗”簡化新玩法

這個“618”，大促延時，“史上最長”讓平臺和商家都顯現(xiàn)疲態(tài)；平臺玩法被簡化，消費越來越理性，但大家仍不想“算計”；“國補”升級，多個平臺喊出“補上加補”；AI（人工智能）數(shù)字人在直播間規(guī)模上崗；反“內(nèi)卷”的信號越來越強。

無論消費者還是商家端，各家平臺在今年“618”的打法與思路都有所變化。就消費者端而言，今年“618”，各平臺默契地不再競逐“全網(wǎng)最低價”，轉(zhuǎn)而走向了“簡化玩法”。

天貓“618”比往年更早，第一波搶先購在5月13日就開啟預(yù)售，在優(yōu)惠活動的玩法上更簡單直接，只設(shè)“官方立減”，基礎(chǔ)優(yōu)惠85折起，最高立減可達50%。

京東“618”則在5月底開啟?！?18”前，京東心動購物季率先造勢。今年京東“618”首次融合“國補”與外賣“百億補貼”，提供“每人每天補貼超1000元”的加碼福利。

知名電商分析師魯振旺在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，今年“618”期間，市場競爭格局呈現(xiàn)顯著分化態(tài)勢。京東與天貓憑借“國補”政策優(yōu)勢占據(jù)主導(dǎo)地位，“國補”資格主要集中于京東自營體系及天貓品牌旗艦店，其供應(yīng)鏈整合能力與品牌資質(zhì)更契合政策要求。

“尤其在3C（計算機、通信、消費電子）家電領(lǐng)域，京東依托“國補”實現(xiàn)商品溢價與利潤率提升，有效抵御外部競爭壓力。相比之下，拼多多等平臺因多數(shù)商家不具備“國補”資質(zhì)，難以在價格層面形成有效競爭，參與力度相對薄弱。”魯振旺進一步表示。

相較于消費端的優(yōu)惠活動，各平臺加碼商家減負的舉動也同樣值得關(guān)注。

報名環(huán)節(jié)，天貓就已經(jīng)開始支持商家減負。記者注意到，今年天貓“618”報名更簡單，不僅無需商家報名、只需商品報名，平臺還會結(jié)合店鋪數(shù)據(jù)向商家智能推薦商品名單，商家可一鍵批量提交，也可取消部分商品再做提交。

此外，淘寶天貓于”618“期間上線高品質(zhì)物流服務(wù)品牌“極速上門”，首期聯(lián)合順豐作為快遞合作伙伴，并同步邀請部分商家開啟服務(wù)公測。

京東“618”同樣采用商家“免報名”機制，系統(tǒng)將自動圈選符合條件的商品，直接匹配會場流量和搜索推薦資源，幫助商家減負提效。此外，京東還重點在內(nèi)容生態(tài)（短視頻與直播）和廣告投放方面發(fā)力。

截至6月18日23:59，2025年京東“618”再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。京東“618”期間，京東App的DAU（日活躍用戶數(shù)）創(chuàng)歷史新高。此外，京東采銷直播成交額同比增長285%。

截至發(fā)稿，天貓未公布最新數(shù)據(jù)，不過，此前數(shù)據(jù)顯示，天貓“618”開售到6月12日，12個新品成交破億元，504款新品成交破千萬元，6970款新品成交破百萬元。

就今年各平臺的業(yè)務(wù)加碼重點，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，京東加大推動即時零售、外賣業(yè)務(wù)和本地生活與B2C（企業(yè)對消費者）高效協(xié)同發(fā)展，提高消費頻次和利潤率，同時解決核心3C家電品類低頻消費和低利潤率的問題。淘天加大AI的全鏈應(yīng)用，解決平臺模式下商家經(jīng)營效率低下和成本高企的問題。

“從微觀層面看，今年‘618’直減促銷模式更簡單，小時達、分鐘達即時配送履約更快，線上線下結(jié)合更緊密。而在宏觀層面，平臺實現(xiàn)了多業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，實物電商和外賣餐飲、酒旅電商正發(fā)生協(xié)同?！鼻f帥進一步補充說，“隨著美團的入局，即時零售突破大促在品類廣度、庫存深度的限制，充分發(fā)揮履約及售后滿意度的優(yōu)勢”。

外賣首度參戰(zhàn)“618” 即時零售要成大促最大變量

的確，今年“618”，即時零售成為巨頭混戰(zhàn)、紅包漫天的“刺激戰(zhàn)場”。

“618”期間，京東外賣百億補貼持續(xù)加碼；全新升級的“百億補貼”也有很多玩法上的升級。同時，京東外賣還順勢推出“京東超級外賣日”活動。

美團閃購則作為新玩家高調(diào)入局。5月27日，美團宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟“618”大促活動。美團閃購“618”首日戰(zhàn)報顯示，美團閃購首日成交額同比暴漲200%，多家實體零售商“618”首日爆單：大潤發(fā)、沃爾瑪成交額增長兩倍。而首周期數(shù)據(jù)顯示，白酒、精釀啤酒、手機等50余類高價值商品成交額相比去年同期增長超過1倍。

淘寶閃購與餓了么深度融合，推出“百億餓補”，并借助餓了么搭建完善的配送體系，重倉即時零售賽道。

淘寶閃購?fù)ㄟ^加碼“奶茶免單”活動延續(xù)即時零售市場的進攻態(tài)勢。5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，日訂單數(shù)已超4000萬。

而京東外賣上線三個月，日單量突破2500萬單、品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家、全職騎手已突破12萬人。同時，京東外賣也與現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著協(xié)同效應(yīng)，僅4月外賣業(yè)務(wù)即帶動新注冊PLUS會員超40萬，而PLUS會員的外賣復(fù)購率則較非會員高出2倍。

被外界稱為“紅黃藍”三原色的外賣大戰(zhàn)，無論是外賣、即時零售還是電商主場域，大家都是閃電攻勢。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長、中國市場學(xué)會副會長歐陽日輝認為，電商節(jié)慶一直在創(chuàng)新，平臺借力即時零售促進了直營實體門店增長。即時零售業(yè)態(tài)的加入，讓傳統(tǒng)的“618”大促有望實現(xiàn)從“補貼線上”到“提振線下消費”的價值縱深拓展。

“當(dāng)前實體零售行業(yè)與即時零售等新業(yè)態(tài)已經(jīng)形成了相輔相成、互相促進的良性循環(huán)?！睔W陽日輝認為，憑借數(shù)字化優(yōu)勢，即時零售為連鎖零售商家的實體門店帶來了線上增量，有望在便利民生、促進消費、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

魯振旺則認為，今年美團的入局成為本屆“618”的重要變量。這兩年，美團即時零售憑借成熟的即時配送網(wǎng)絡(luò)與本地化商家資源，構(gòu)建起核心競爭壁壘，對京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺形成直接挑戰(zhàn)。

“從行業(yè)發(fā)展趨勢看，即時零售市場具備萬億元級增長潛力，其商業(yè)模式以線下商家資源整合與短距離配送網(wǎng)絡(luò)為核心，與傳統(tǒng)電商依托中心倉儲的運營邏輯形成本質(zhì)差異。當(dāng)前，美團憑借先發(fā)優(yōu)勢占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但京東、阿里等平臺已加速資源投入，未來該領(lǐng)域的競爭將圍繞供應(yīng)鏈整合能力、配送效率優(yōu)化及用戶心智培育等維度展開?！濒斦裢硎?。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者微信采訪時表示，“本地零售服務(wù)+線上銷售”將成為未來電商新模式。他認為，未來，線下商超等將借助線上電商平臺收獲新一輪紅利。

此外，外賣、即時零售和本地生活將是各大電商新的競爭焦點。盤和林認為，競爭是良性的，能夠為線下商家和消費者，乃至騎手帶來更多利好。

信任重構(gòu)、AI上場：第22個“618”為新十年作序

當(dāng)?shù)?2個“618”即將落下帷幕，電商大促的意義，已然遠超單純的交易數(shù)字那么簡單。作為消費世界最強的消費符號之一，“618”無疑是中國電商黃金十年的見證者與參與者。站在新周期的起點，下一個十年即將啟程，變革的氣味越來越濃。

對于又一年“618”的新趨勢，盤和林這樣判斷：首先是“信任重構(gòu)”，今年“618”不再玩套路，而是直接給出優(yōu)惠價，疊加“國補”，3C家電等耐用性消費品銷售量暴增。其次，即時零售成為新的競爭焦點，平臺電商從線上競爭到線下，從商品競爭到服務(wù)，各大電商平臺更加重視借著“618”這個時機，推動本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

“最后，AI融入電商鏈路程度深化，很多商家客服開始變?yōu)锳I，數(shù)字人和AI內(nèi)容生成的宣傳方式開始普及?！北P和林如此表示。

今年“618”，AI、大模型、數(shù)字人等前沿科技，正在電商生態(tài)內(nèi)，被規(guī)模使用。

自2024年“采銷東哥”首秀，開啟數(shù)字人直播起點后，到今年，京東數(shù)字人已經(jīng)全面實現(xiàn)“高商業(yè)可用”。

京東數(shù)據(jù)顯示，今年京東“618”期間，超過1.7萬品牌商家使用京東數(shù)字人直播帶貨。此外，“618”期間，京東大模型調(diào)用量相較去年“雙11”上升130%。超過1.4萬個AI智能體在京東內(nèi)部運行；超過5000萬人次使用過京言智能導(dǎo)購助手；超過3000萬人次使用過京東健康的AI應(yīng)用。

阿里方面，阿里媽媽依托于自研廣告大模型LMA2及AIGB-R1出價模型，將“全站推廣”全面升級為“貨品全站推”，可通過AI智能篩選并預(yù)測未來有GMV（商品成交總額）增長空間的商品。

數(shù)據(jù)顯示，截至天貓“618”第一波大促現(xiàn)貨開賣首日，阿里媽媽貨品全站推助超140萬商家生意增長，ROI（投資回報率）交付率提升10%。

如今，“618”已不再只是一場關(guān)于GMV的較量，而是商業(yè)模式、技術(shù)能力和生態(tài)協(xié)同的全面競速。從“價格戰(zhàn)”到“價值戰(zhàn)”，從“流量爭奪”到“信任重構(gòu)”，從“電商主場”到“即時零售混戰(zhàn)”，大促的敘事正在被改寫。

線上與線下，商品與服務(wù)，流量與履約，所有要素正被重新編織成一張更大的網(wǎng)。而“618”的意義，恰恰在于其可以提供一個壓力測試場——檢驗誰能在復(fù)雜生態(tài)中更快進化，誰又能真正回答“消費者需要什么”。

封面圖片來源：圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 蘇娜 攝