每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜彭水萍    

“今年上半年，白酒市場(chǎng)宴請(qǐng)及送禮需求急劇減少”“超40%經(jīng)銷(xiāo)商零售等面臨現(xiàn)金流壓力”“800元～1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重”“近60%的企業(yè)利潤(rùn)率有所減少”“34.9%企業(yè)看好‘即時(shí)零售’”......6月18日，在2025四川國(guó)際美酒博覽會(huì)開(kāi)幕式上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)發(fā)布《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），剖析了今年上半年白酒市場(chǎng)的七大變化，同時(shí)也對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)健康發(fā)展進(jìn)行了分析。

當(dāng)下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)邁入深度調(diào)整期，一眾白酒企業(yè)面臨市場(chǎng)增速放緩、業(yè)績(jī)強(qiáng)分化、高庫(kù)存問(wèn)題突出、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重、線上線下博弈加劇等諸多挑戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，去年下半年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液等白酒品牌選擇更為謹(jǐn)慎的市場(chǎng)策略，通過(guò)控制市場(chǎng)投放量，有效緩解了供需矛盾，避免了價(jià)格大幅波動(dòng)。而今年，面對(duì)市場(chǎng)變化，控量穩(wěn)價(jià)依然被各大酒企視為市場(chǎng)政策的關(guān)鍵。

針對(duì)未來(lái)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)告指出，2025年將是中國(guó)酒業(yè)穿越周期、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，既要順大勢(shì)而為，也要順趨勢(shì)而動(dòng)，在品類(lèi)創(chuàng)新、渠道變革、價(jià)值重塑中開(kāi)辟新賽道。劉振國(guó)還提出謹(jǐn)慎建議：主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，主動(dòng)選擇可為、可不為，甚至主動(dòng)盈虧，切忌盲目擴(kuò)產(chǎn)。

市場(chǎng)之變：

近60%的企業(yè)利潤(rùn)率有所減少

800元～1500元價(jià)格帶倒掛最嚴(yán)重

身處產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整期，白酒企業(yè)從2022年下半年便開(kāi)始進(jìn)入去庫(kù)存周期，顯現(xiàn)出業(yè)績(jī)強(qiáng)分化、高庫(kù)存問(wèn)題突出、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，成為酒企亟待解決的市場(chǎng)難題。

在現(xiàn)場(chǎng)，劉振國(guó)解讀稱(chēng)，目前白酒市場(chǎng)分化加劇，白酒行業(yè)集中度CR6持續(xù)提升，頭部企業(yè)韌性凸顯，但行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)量?jī)r(jià)齊跌，費(fèi)用上升。 

數(shù)據(jù)顯示，近60%的企業(yè)利潤(rùn)率有所減少，超過(guò)40%的經(jīng)銷(xiāo)商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存周期延長(zhǎng)，市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，這使得經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)困難。 

劉振國(guó)給出了一組數(shù)據(jù)：據(jù)2024年A股20家白酒上市公司年報(bào)，20家白酒上市公司存貨達(dá)到1683.89億元，同比增加192.9億元，其中13家存貨集體增長(zhǎng)，相較于2022、2023年，庫(kù)存繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

庫(kù)存攀升之下，《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，頭部酒企控貨穩(wěn)價(jià)動(dòng)作也愈發(fā)密集。今年年初至今，五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、習(xí)酒、今世緣等酒企紛紛傳出停止部分產(chǎn)品供貨或產(chǎn)品升級(jí)換代的消息。 

某券商食品飲料分析師在接受記者采訪時(shí)曾表示，酒廠供給側(cè)調(diào)控或關(guān)閉“水龍頭”，給渠道緩壓，有利于行業(yè)穩(wěn)定。至少在2025年上半年，控量保價(jià)將成為白酒行業(yè)的常態(tài)化趨勢(shì)。“現(xiàn)在大家都認(rèn)可主動(dòng)放慢節(jié)奏，提價(jià)控量，保市場(chǎng)，保經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，保終端利潤(rùn)。” 

不過(guò)，近日市場(chǎng)上關(guān)于茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破2000元的言論此起彼伏，讓白酒價(jià)格，尤其是高端白酒的價(jià)格再次成為焦點(diǎn)。

劉振國(guó)觀察到，在白酒庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等多重壓力下， 今年上半年批價(jià)整體表現(xiàn)較弱。其中，800元～1500元價(jià)格帶倒掛最為嚴(yán)重，500元～800元價(jià)格帶產(chǎn)品生存最為困難，主銷(xiāo)價(jià)格帶由300元～500元向100元～300元下沉。

壓力之下，白酒企業(yè)也在尋求更多元化的渠道布局，試圖抓住消費(fèi)新增量?！秷?bào)告》指出，今年上半年，大部分酒企直營(yíng)業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時(shí)零售。

 場(chǎng)景之變：

宴請(qǐng)及送禮需求急劇減少

婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌成穩(wěn)定消費(fèi)場(chǎng)景

一個(gè)月前，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，引發(fā)白酒產(chǎn)業(yè)熱議。 

酒博會(huì)上發(fā)布的這份《報(bào)告》也談到了相關(guān)的影響：今年上半年，隨著政策調(diào)控深化，白酒板塊在資本市場(chǎng)對(duì)政策沖擊的適應(yīng)能力增強(qiáng)。同時(shí)，白酒市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)構(gòu)性的遷移正在加速，宴請(qǐng)及送禮需求急劇減少，節(jié)假日消費(fèi)量同比逐年下滑，婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌成為目前穩(wěn)定消費(fèi)場(chǎng)景，而商務(wù)宴請(qǐng)則受經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境的影響加速下滑。

事實(shí)上，白酒消費(fèi)場(chǎng)景變化的背后，是白酒市場(chǎng)消費(fèi)群體、人群結(jié)構(gòu)的變遷和裂變。近兩年來(lái)，瀘州老窖、山西汾酒、劍南春等紛紛加速布局年輕化、低度化，試圖抓住新一代年輕消費(fèi)者。

這意味著，當(dāng)“年輕人走上酒桌”后，白酒的消費(fèi)需求也悄然發(fā)生變化。《報(bào)告》指出，年輕人群代際遷移+消費(fèi)主權(quán)覺(jué)醒的消費(fèi)需求從“量”的滿足轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的追求，“低度化、利口化”推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化的特色香型、風(fēng)味布局的趨勢(shì)明顯。

此外，今年上半年，白酒出海再次跑出“加速度”。劉振國(guó)表示，2025年60%以上的白酒企業(yè)已布局或正在拓展海外市場(chǎng)，目前白酒出海的目的地以亞太地區(qū)為主?！拔磥?lái)白酒行業(yè)打造符合國(guó)外消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值認(rèn)同的產(chǎn)品，也需要適應(yīng)本土化消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，以及本土化生產(chǎn)、灌裝和渠道的融合?！?/p>

未來(lái)新機(jī)：

市場(chǎng)預(yù)期謹(jǐn)慎，流動(dòng)性預(yù)期趨于穩(wěn)定

那么，今年下半年，白酒市場(chǎng)有望迎來(lái)回暖嗎？變化之下，白酒市場(chǎng)的新機(jī)遇又在哪里？

展望2025下半年，《報(bào)告》表示，市場(chǎng)預(yù)期謹(jǐn)慎，流動(dòng)性預(yù)期趨于穩(wěn)定。調(diào)研顯示，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化，白酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路更加務(wù)實(shí)，酒企回歸理性競(jìng)爭(zhēng)、高質(zhì)量發(fā)展的正軌。 

劉振國(guó)指出，對(duì)于下半年打法，80%以上的經(jīng)銷(xiāo)商和零售商認(rèn)為下半年核心經(jīng)營(yíng)思路是“重點(diǎn)保住現(xiàn)金流”，僅12.5%的經(jīng)銷(xiāo)商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場(chǎng)）選擇“利潤(rùn)為王”的經(jīng)營(yíng)思路，他們認(rèn)為這些區(qū)域仍然蘊(yùn)藏著豐富的利潤(rùn)商機(jī)。白酒生產(chǎn)企業(yè)下半年的主要經(jīng)營(yíng)思路則為“優(yōu)先擴(kuò)大規(guī)?！?，仍然是市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)而非利潤(rùn)的角逐。 

2025年正加速成為酒業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)性重塑的關(guān)鍵分水嶺。對(duì)此，《報(bào)告》提出七點(diǎn)建議，主要為：穩(wěn)健開(kāi)局，共赴高質(zhì)量發(fā)展；產(chǎn)能優(yōu)化，從“以量謀大”向“以質(zhì)圖強(qiáng)”升級(jí)；重構(gòu)廠商關(guān)系，提速直銷(xiāo)模式；打通線上線下，構(gòu)建全域數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系；新技術(shù)滲透產(chǎn)業(yè)鏈，重塑消費(fèi)場(chǎng)景；“文化+營(yíng)銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新生態(tài)；白酒國(guó)際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。

“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，增長(zhǎng)的壓力是不可回避的，應(yīng)主動(dòng)調(diào)低預(yù)期，主動(dòng)選擇可為、可不為，甚至主動(dòng)盈虧，切忌盲目擴(kuò)產(chǎn)?！眲⒄駠?guó)表示。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝