每經(jīng)記者｜于垚峰    每經(jīng)編輯｜葉峰    

2024年，酒鬼酒業(yè)績幾乎腰斬，特別是高端品牌內(nèi)參出現(xiàn)67%的大幅下滑。

5月27日下午，在酒鬼酒的業(yè)績說明會上，公司黨委書記、總經(jīng)理程軍在回答《每日經(jīng)濟(jì)新聞》將進(jìn)酒記者以投資者身份提出的如何破局營收下降，特別是高端的內(nèi)參系列銷售大幅下滑的問題時表示，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業(yè)擠壓，競爭壓力增大，在當(dāng)前環(huán)境下內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升。

在回答投資者關(guān)于如何看待白酒行業(yè)中短期的調(diào)整時，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊認(rèn)為，行業(yè)短期調(diào)整會增加企業(yè)經(jīng)營難度，導(dǎo)致行業(yè)競爭加劇，但對于行業(yè)健康度提升有積極作用。酒鬼酒將發(fā)揮品牌、產(chǎn)區(qū)、香型等獨(dú)特優(yōu)勢，堅(jiān)持聚焦打透策略，打造差異化精品酒企。

內(nèi)參品牌短期內(nèi)不追求量

2024年，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營收14.23億元，同比幾乎腰斬，在酒鬼酒的“三大系列”中，定位高端的內(nèi)參品牌下降幅度最大，營收2.35億元，同比下降了67.06%。

酒鬼酒營收下降，特別是高端的內(nèi)參銷售下滑，公司有何破局之道？程軍表示，受行業(yè)弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業(yè)擠壓，競爭壓力增大。在當(dāng)前環(huán)境下內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主，短期內(nèi)并不追求量的大幅提升。

公司產(chǎn)品有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三大品類，覆蓋全價格帶，內(nèi)參品牌戰(zhàn)略以穩(wěn)價為主。為提振價格，2024年內(nèi)參品牌對2021版內(nèi)參進(jìn)行換代升級，推出內(nèi)參甲辰版，短時間內(nèi)內(nèi)參品牌處于新老產(chǎn)品共存的狀態(tài)，對銷售有一定影響，內(nèi)參甲辰版實(shí)現(xiàn)對內(nèi)參系列整體的支撐還需時間。

程軍表示，2025年將從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、系統(tǒng)力四方面實(shí)現(xiàn)銷售質(zhì)量的提升。品牌力方面，以“文化+產(chǎn)區(qū)”為雙核，構(gòu)筑差異化壁壘，提升品牌張力，強(qiáng)化差異化優(yōu)勢，突出酒鬼酒的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、香型優(yōu)勢和文化優(yōu)勢。產(chǎn)品力方面，梳理產(chǎn)品價值鏈，升級產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個戰(zhàn)略單品（內(nèi)參、紅壇）、2個重點(diǎn)單品（妙品、透明裝）、2個馥郁香基礎(chǔ)單品（內(nèi)品、湘泉）。

繼續(xù)推進(jìn)BC聯(lián)動提升市場動銷

對于投資者關(guān)心的穩(wěn)價措施問題，程軍表示，通過梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，削減的SKU主要是專銷包銷等低效益產(chǎn)品，目前已經(jīng)完成。同時，根據(jù)市場實(shí)際需求合理開發(fā)新品，避免同質(zhì)化；通過削減條碼，加大C端費(fèi)用促進(jìn)動銷；通過數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)費(fèi)用精準(zhǔn)投放?？偟膩碚f，通過促動銷、精準(zhǔn)供給、庫存動態(tài)管理等方面穩(wěn)定產(chǎn)品價格。

在談到公司的營銷和費(fèi)用改革時，酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理王恒俊表示，公司2022年下半年開始全面推進(jìn)BC聯(lián)動營銷模式改革，其中最核心部分就是費(fèi)用改革。2024年相關(guān)改革已取得階段性成效，具體標(biāo)志是酒鬼酒核心產(chǎn)品終端分銷量與消費(fèi)者動銷量大幅提升，消費(fèi)者動銷量超過終端分銷量，終端分銷量超過經(jīng)銷商進(jìn)貨量。接下來，酒鬼酒將繼續(xù)推進(jìn)渠道高利潤的BC聯(lián)動模式，進(jìn)一步提升市場動銷。

在渠道方面，2024年酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量為1336家，較2023年的1774家減少了438家，數(shù)量縮減約24.7%。不僅如此，公司前五大客戶的集中度亦在下降，2024年前五大客戶的銷售額占比為26.01%，大幅低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

對此，王恒俊表示，2024年公司重點(diǎn)工作之一是提高經(jīng)銷商質(zhì)量。部分低效經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同；另外受行業(yè)周期影響，經(jīng)銷商獲利難度增加，部分小型經(jīng)銷商主動退出。經(jīng)過梳理，目前公司整體經(jīng)銷商隊(duì)伍質(zhì)量明顯提升，穩(wěn)定性增強(qiáng)。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝