文/冬辰

“終于知道為什么要推這家店”“不只是烤鴨，更是一種文化”“排隊(duì)3小時(shí)也值了”……這個(gè)5月，社交平臺(tái)上刮起一陣“烤鴨”熱風(fēng)，讓百年老字號(hào)全聚德再度火爆出圈。

夜幕降臨，華燈初上，全聚德和平門(mén)飯店的七層樓宇在燈光的映襯下顯得格外醒目。這里不僅是品嘗正宗果木掛爐烤鴨的圣地，更是無(wú)數(shù)游客和食客心中的打卡勝地。在信息爆炸、餐飲創(chuàng)新層出不窮的時(shí)代，全聚德依然堅(jiān)守：45天的生長(zhǎng)期讓肉質(zhì)細(xì)嫩，2小時(shí)的慢烤讓油脂充分滲出，片鴨時(shí)的“牡丹擺盤(pán)”讓視覺(jué)與味覺(jué)同步享受。

這些“慢功夫”在快節(jié)奏的今天顯得尤為珍貴，而全聚德正是憑借這種對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)守，歷經(jīng)百年風(fēng)雨依然被食客鐘愛(ài)。不過(guò)，當(dāng)下餐飲行業(yè)整體承壓的現(xiàn)實(shí)也不容忽視。

《餐飲業(yè)的十字路口，困境、破繭與曙——2025年中國(guó)餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《2025年中國(guó)餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》）顯示，2024年新注冊(cè)餐飲企業(yè)357.4萬(wàn)家，餐飲企業(yè)存量達(dá)到了1680.6萬(wàn)家，再創(chuàng)歷史新高。但同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，近300萬(wàn)家餐飲門(mén)店折戟。面對(duì)中小品牌的加速出清，“大店”全聚德還能否用持續(xù)創(chuàng)新踏準(zhǔn)市場(chǎng)需求？作為賽道里，跑了161年的“馬拉松選手”，全聚德如何做出經(jīng)得起歲月推敲的“中國(guó)味道”？

化整為零：大型餐飲門(mén)店巧用“小店”重塑消費(fèi)新場(chǎng)景

從一樓的院落式大堂，到三樓的“中華一絕•空中四合院”（以下簡(jiǎn)稱“空中四合院”），再到七樓的博物館，全聚德和平門(mén)店的“打樣”，讓大眾認(rèn)識(shí)到，飯店不再只是品嘗美味的場(chǎng)所，更成為感受中國(guó)飲食文化的窗口。尤其是“空中四合院”項(xiàng)目，將傳統(tǒng)四合院文化與現(xiàn)代餐飲場(chǎng)景巧妙融合，打造出的獨(dú)特消費(fèi)空間，掀起餐飲界廣泛關(guān)注。

全聚德和平門(mén)店“中華一絕•空中四合院”

沿著北京的中軸線前行，全聚德前門(mén)店的“光影餐廳”“中軸食禮”“望天兒”等項(xiàng)目，更是將文化與美食的結(jié)合推向了新高度。“光影餐廳”以現(xiàn)代科技營(yíng)造出如夢(mèng)如幻的用餐氛圍，讓食客在光影交錯(cuò)中品味經(jīng)典烤鴨；“中軸食禮”則以文創(chuàng)思維打造定制糕點(diǎn)禮盒，將中軸文化與美食文化完美融合。今年“五一”期間刷屏的“望天兒”戶外露臺(tái)餐廳，是以“老北京閑適生活”為靈感，讓消費(fèi)者在品嘗美食的同時(shí)，感受京城的煙火氣。

全聚德前門(mén)店“望天兒”露臺(tái)餐廳

全聚德王府井店的“宮囍•龍鳳呈祥”和“京夢(mèng)王府•四季煙火”同樣令人驚艷。“宮囍•龍鳳呈祥”主題餐廳將全聚德非遺傳承技藝與“宮囍龍鳳呈祥”文化元素完美融合，打造了愛(ài)情文化藝術(shù)餐廳。而“京夢(mèng)王府•四季煙火”則以現(xiàn)代中式風(fēng)格為主，將傳統(tǒng)王府文化、京味元素與當(dāng)代餐飲場(chǎng)景深度融合，營(yíng)造出兼具歷史底蘊(yùn)與煙火氣息的就餐環(huán)境。此外，今年迎來(lái)創(chuàng)立100周年的仿膳飯莊在北海公園內(nèi)重開(kāi)仿膳茶社，還原了源自清末民初的宮廷糕點(diǎn)，將其背后承載著的深厚宮廷文化底蘊(yùn)帶入大眾視野。

全聚德王府井店“宮囍•龍鳳呈祥”

時(shí)下正在流行的“烤鴨”熱風(fēng)，便源于全聚德門(mén)店主題化改造帶動(dòng)的消費(fèi)熱潮。如此大刀闊斧的“改店”背后，是全聚德CEO周延龍對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察。

“隨著和平門(mén)店、王府井店這兩個(gè)項(xiàng)目完成，全聚德超大型門(mén)店的主題化實(shí)踐也畫(huà)上句號(hào)。”周延龍表示，以前的門(mén)店喜歡做大，是為了容納更多顧客，但現(xiàn)在卻是虛位以待，以特色引流。

在觀察到消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮、婚戀等主題感興趣后，周延龍決定進(jìn)行將店面“變小”。“大店的主題化經(jīng)營(yíng)實(shí)踐就應(yīng)該是‘變大為小’，化整為零的經(jīng)營(yíng)邏輯。”

通過(guò)把大店變小，拆分為多個(gè)小而精的主題區(qū)域，全聚德的門(mén)店不僅分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還提升了品牌形象和顧客體驗(yàn)。同時(shí)，全聚德還注重品牌統(tǒng)一化，從VIS到菜品設(shè)計(jì)，都力求做到標(biāo)準(zhǔn)化和特色化相結(jié)合。

店鋪爆改后躋身熱門(mén)打卡地！“人貨場(chǎng)”模式如何撬動(dòng)消費(fèi)

全聚德和平門(mén)店的“中華一絕•空中四合院”、王府井店的“宮囍•龍鳳呈祥”的成功，并非簡(jiǎn)單的裝修改造和營(yíng)銷策略，而是老字號(hào)掌舵人周延龍為全聚德打下的“人、貨、場(chǎng)”地基，并從這三個(gè)維度不斷升級(jí)，最終營(yíng)造出了一個(gè)集美食、文化、體驗(yàn)于一體的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了門(mén)店銷售和口碑的雙提升。

從“人”的維度來(lái)看，全聚德注重培養(yǎng)新一代烤鴨師，通過(guò)傳承儀式和培訓(xùn)體系，確保傳統(tǒng)技藝的延續(xù)。同時(shí)，餐廳還引入了一批年輕的服務(wù)人員，他們不僅熟悉傳統(tǒng)禮儀，還能用現(xiàn)代的服務(wù)理念為食客提供貼心體驗(yàn)。

在“貨”的維度上，全聚德堅(jiān)持傳統(tǒng)食材的高標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)不斷創(chuàng)新菜品。除了經(jīng)典的烤鴨，還推出了多款融合菜和創(chuàng)意甜品，滿足年輕消費(fèi)者的需求。此外，餐廳還推出了預(yù)包裝食品和文創(chuàng)產(chǎn)品，如手工片制烤鴨禮盒、烤鴨冰箱貼等，進(jìn)一步拓展了消費(fèi)群體。

“人、貨”組合拳下，“場(chǎng)”的加入，則為食客們帶來(lái)豐富體驗(yàn)的閉環(huán)。正如“空中四合院”，營(yíng)造出的獨(dú)特消費(fèi)場(chǎng)景，讓食客在這里賞京色、品京味、聽(tīng)京韻。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，全國(guó)餐飲門(mén)店總數(shù)接近800萬(wàn)家。豐富的餐飲店鋪供給，分流了消費(fèi)者，食客們也更加挑剔。而全聚德多家門(mén)店卻能在大眾點(diǎn)評(píng)上好評(píng)如潮，截至5月14日，僅#全聚德和平門(mén)店#的話題在小紅書(shū)上的瀏覽量就超過(guò)21萬(wàn)。

全聚德“中華一絕•空中四合院”大眾點(diǎn)評(píng)

全聚德餐飲場(chǎng)地出圈的背后，離不開(kāi)政府對(duì)老字號(hào)創(chuàng)新升級(jí)的大力支持。近年來(lái)，北京市政府出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，并給予相應(yīng)的資金補(bǔ)助。政府的資金支持不僅幫助餐廳完成了硬件設(shè)施的升級(jí)，還為項(xiàng)目的宣傳推廣提供了有力保障。

通過(guò)“人、貨、場(chǎng)”多維升級(jí)，全聚德精準(zhǔn)踏中消費(fèi)者需求?！?025年中國(guó)餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》指出，我國(guó)餐飲的消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)出悅已餐飲流行，大眾對(duì)餐飲感官需求的滿足超過(guò)社交需求；同時(shí)，獵奇與嘗鮮，是消費(fèi)者追求的新穎餐飲體驗(yàn)。

5.6萬(wàn)億餐飲盛宴下中小品牌出清161歲“老字號(hào)”巨輪如何續(xù)航

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)餐飲收入規(guī)模達(dá)5.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.3%，顯著高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速，充分印證了餐飲行業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中的強(qiáng)韌性與高成長(zhǎng)性。

雖然行業(yè)整體向好，但受市場(chǎng)供給過(guò)剩等原因的影響，餐飲消費(fèi)的價(jià)格正在下降。據(jù)《2025年中國(guó)餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》，2024年餐飲大盤(pán)均價(jià)從42.6元下降到39.8元，同比下降6.6%。

行業(yè)整體利潤(rùn)空間不斷被壓縮，中小餐飲品牌由于資金、技術(shù)和品牌影響力等方面的限制，加速出清。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有近300萬(wàn)家餐飲門(mén)店歇業(yè)。

在這樣的背景下，“大店”全聚德能否抵御市場(chǎng)變化中的諸多不確定性？又該用怎樣的創(chuàng)新持續(xù)突圍？這是擺在“百年老字號(hào)”全聚德面前的嶄新課題。

對(duì)此，周延龍為全聚德提出“四個(gè)根本”的發(fā)展理念。其中，守正創(chuàng)新是全聚德發(fā)展的根本遵循，餐飲運(yùn)營(yíng)商業(yè)化是提升餐飲業(yè)務(wù)的根本邏輯，餐飲產(chǎn)品食品化是提升食品業(yè)務(wù)的根本方向，而積極擁抱新消費(fèi)和年輕人則是品牌煥發(fā)活力的根本目標(biāo)。

周延龍認(rèn)為，老字號(hào)的轉(zhuǎn)型不是短跑沖刺，而是一場(chǎng)需要持續(xù)打磨產(chǎn)品、貼近消費(fèi)者的馬拉松。在他的帶領(lǐng)下，全聚德始終堅(jiān)持守正創(chuàng)新的發(fā)展理念，既注重傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，又積極尋求創(chuàng)新突破，以契合市場(chǎng)需求。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，全聚德不斷推陳出新，豐富產(chǎn)品線。除了傳統(tǒng)的烤鴨外，還推出了多款創(chuàng)新菜品和預(yù)包裝食品，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。同時(shí)，全聚德還注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，讓食客在品嘗美食的同時(shí)，也能感受到貼心的服務(wù)。同時(shí)，全聚德還積極拓展線上業(yè)務(wù)，通過(guò)美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，推出外賣服務(wù)和線上商城。并建立了視頻號(hào)直播、小紅書(shū)種草、公眾號(hào)宣傳等多元營(yíng)銷傳播矩陣，形成了線上業(yè)務(wù)的良性生態(tài)環(huán)境。多平臺(tái)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，餐飲+食品“雙輪驅(qū)動(dòng)”，推動(dòng)全聚德經(jīng)營(yíng)再上新臺(tái)階。

從市場(chǎng)層面來(lái)看，全聚德積極擁抱新消費(fèi)和年輕人市場(chǎng)。通過(guò)打造新業(yè)態(tài)首店等方式，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。例如，全聚德推出的“中軸食禮”文化體驗(yàn)店、與故宮文化聯(lián)袂合作的“宮囍•龍鳳呈祥”主題餐廳等，紛紛躋身于年輕人打卡的熱門(mén)地。

全聚德前門(mén)店“中軸食禮”體驗(yàn)店

“做好老字號(hào)，不做老企業(yè)。”是周延龍時(shí)常掛在嘴邊的。在周延龍看來(lái)，餐飲行業(yè)的業(yè)績(jī)波動(dòng)是行業(yè)周期與主動(dòng)調(diào)整的疊加效應(yīng)。面對(duì)市場(chǎng)的變化和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)調(diào)整策略、創(chuàng)新模式、提升品質(zhì)和服務(wù)水平，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求和變化。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

161歲的全聚德依然在跑馬拉松的路上，途中的所有風(fēng)景與經(jīng)歷，都將讓這份獨(dú)特的“中國(guó)味道”更加醇厚。