“一來到這里，就有種我要結(jié)婚了的感覺，儀式感滿滿的！”一位網(wǎng)友在社交媒體上寫道。

上海外灘邊，南京東路核心商圈，世界奢牌聚集地大丸百貨。在這樣的商業(yè)地標(biāo)，2024年7月，全新升級的DR上海大丸紅金店鋪一亮相便成為大丸百貨的又一流量高地。

這是DR渠道升級戰(zhàn)略的最新“落子”。作為上市珠寶企業(yè)迪阿股份的主力品牌，DR堅(jiān)守和傳遞“一生·唯一·真愛”的品牌理念，在求婚鉆戒領(lǐng)域形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。

在線下零售洗牌、珠寶行業(yè)重構(gòu)的調(diào)整期，DR主動求變，用改革魄力和商業(yè)遠(yuǎn)見，聚焦渠道減負(fù)與勢能提升，重點(diǎn)著眼于以城市為維度的效益提升。兩年時(shí)間內(nèi)，以DR上海大丸紅金店為代表的一批高勢能門店開始涌現(xiàn)，取得了經(jīng)營佳績，驗(yàn)證了戰(zhàn)略的初步成功。

紅金店奢華煥新 月均店效重回巔峰

走進(jìn)DR上海大丸紅金店，一抹亮眼的“DR紅”迎面而來，與過往白色基調(diào)的門店相比顯得更加熱烈和奔放。門店融入婚生態(tài)、輕法式浪漫設(shè)計(jì)風(fēng)格，營造出更沉浸式、更具質(zhì)感、更具品牌特色的真愛體驗(yàn)空間。

DR高級時(shí)尚的紅金店風(fēng)格，匹配上海大丸百貨的高端定位，兩者相得益彰。

據(jù)上海大丸紅金店經(jīng)理介紹，紅金店是DR 最新升級的門店模型之一。在選址上，優(yōu)先選擇一線或新一線城市核心商圈，毗鄰高端購物中心、五星級酒店或文化地標(biāo)；在差異化定位上，紅金店定位“高端婚嫁珠寶標(biāo)桿店”，聚焦全琢型克拉鉆、黃金婚嫁系列及限量款；在空間設(shè)計(jì)上，紅金店采用心形設(shè)計(jì)元素并劃分“浪漫婚嫁”“東方囍嫁”等主題區(qū)。

在中式東方囍嫁區(qū)，結(jié)合近年消費(fèi)者的黃金偏好，上海大丸紅金店擁有款式最獨(dú)特的黃金首飾，還有限量發(fā)售的黃金手捧花。門店還設(shè)有全球區(qū)，囊括世界各地如法國、意大利、日本等受歡迎的戒指款式。

事實(shí)上，在改造之前，DR上海大丸門店也經(jīng)歷過低谷期，月均店效曾從高峰期的百萬元下滑至較低水平。

DR零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹道，去年7月煥新后的DR大丸門店，實(shí)現(xiàn)了空間、產(chǎn)品、服務(wù)等多位一體的零售體驗(yàn)。紅金原型店擁有更完善的激勵機(jī)制和優(yōu)先配貨權(quán)，沉浸式真愛體驗(yàn)空間讓顧客停留時(shí)間增長，成交率提高，進(jìn)而推動業(yè)績增長。

這樣的高勢能門店，很快實(shí)現(xiàn)了高產(chǎn)出。“每月的進(jìn)店人數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，去年四季度就重回了百萬店效，最近還獲得了當(dāng)?shù)仡C發(fā)的‘最具影響力品牌首店’稱號。”負(fù)責(zé)人表示。

沉浸式真愛體驗(yàn) 深挖情緒價(jià)值

在DR上海大丸紅金店，每個(gè)服務(wù)和體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，都彌漫著濃厚的愛情氣息，給滿了情緒價(jià)值。

例如，工作人員送上的水叫“愛情水”，小食里藏著寫有“我永遠(yuǎn)無條件地站在你這一邊”的小紙條。走進(jìn)門店，就進(jìn)入了愛情劇場。

順著紅色心形地板、白色心形吊頂看去，視線會落在墻邊的碩大紅玫瑰，墻上是一份“真愛協(xié)議”：當(dāng)我將一生僅能為一人定制的DR贈予你，代表你就是我的一生唯一真愛……

每顆鉆戒也都有自己的故事：真心戒、命運(yùn)戒、圓滿戒等寓意不一，工作人員會幫助客人挑選更適合自己愛情故事的戒指。

DR還會在門店幫助客人準(zhǔn)備求婚儀式，升級后的大丸紅金店每個(gè)月都要見證三四十對有情人終成眷屬，頭紗和玫瑰花是門店時(shí)刻準(zhǔn)備著的道具。

正如DR門店墻上的slogan“一生只送一人”。在大部分人都追逐新鮮感的時(shí)代，DR敬仰“唯一”。這里不販賣鉆石，而是通過在儀式中一遍遍宣讀只屬于兩個(gè)人的愛情誓言，驗(yàn)證每一顆真心。

如何為每一對真愛顧客提供情緒價(jià)值？經(jīng)理介紹道，在DR的品牌理念中，珠寶不僅是商品，更是情感載體。紅金店通過“唯一性”（身份認(rèn)證）、“定制化”（專屬設(shè)計(jì)）、“儀式感”（求婚場景）三重維度，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感記憶綁定。這正是DR的核心競爭力所在。

而DR對真愛體驗(yàn)的重視，與創(chuàng)始人夫婦的愛情觀有關(guān)。DR創(chuàng)始人、迪阿股份董事長張國濤出生于1985年5月20日，深圳大學(xué)畢業(yè)后，2010年為向初戀盧依雯求婚，創(chuàng)立了DR品牌。長期以來，他一直在思考如何在家庭幸福領(lǐng)域推動社會進(jìn)步，致力于讓更多的夫妻幸福相愛一生。在迪阿股份擔(dān)任總裁的盧依雯，與丈夫在工作和生活中的默契配合，成為員工口中的佳話。她主導(dǎo)了DR將線下體驗(yàn)店打造成愛情童話樂園的過程，為用戶創(chuàng)造夢幻而難忘的美好體驗(yàn)，例如設(shè)置求婚亭、DR真愛協(xié)議墻等體驗(yàn)空間。

“我們與其他珠寶品牌不一樣，其他品牌可能更多地在門店展示商品，但DR的空間和服務(wù)都是圍繞著真愛過程，深度融合了品牌‘一生愛一人’的真愛理念。這是受我們創(chuàng)始人夫婦觀念的影響，也在不斷地傳遞給員工和消費(fèi)者。”DR零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

戰(zhàn)略調(diào)整初顯成效 原型店同店銷售同比增長77.6%

升級打造紅金店，是迪阿股份渠道戰(zhàn)略調(diào)整的縮影。近兩年來，DR主動調(diào)整門店數(shù)量，質(zhì)量和效益不斷提升，目標(biāo)是給渠道減負(fù)、聚焦資源。

從2023年開始，DR重點(diǎn)著眼于以城市為維度的效益提升，全面推進(jìn)渠道空間形象升級、商品模型和服務(wù)體驗(yàn)。

具體來看，DR的渠道戰(zhàn)略調(diào)整分兩步走。DR零售負(fù)責(zé)人介紹道，首先在一二線城市聚焦頭部商場，打造大店和高端店，同時(shí)關(guān)閉一些低效的門店。例如在北京關(guān)閉了一些郊縣的門店，而進(jìn)駐了SKP這樣的高奢商場。其次，對三線以下城市進(jìn)行盤點(diǎn)和校準(zhǔn)，基于人口、購買力等指標(biāo)梳理出機(jī)會城市，例如新開大同、渭南、延安等。

為此，公司成立原型店專項(xiàng)小組，重點(diǎn)打造城市標(biāo)桿店。2024年，迪阿股份成功落地8家紅金、黑金原型店。據(jù)悉，2024年9月~2025年2月，其中5家原型店同店銷售同比增長77.6%，同期大丸紅金店?duì)I收更是同比增長118.5%，門店效能顯著提升。

目前，DR已完成42家門店煥新，包括40家紅金店、2家黑金店，覆蓋大部分一線、新一線城市門店，并在高端商場萬象城開設(shè)23家門店，在SKP、IFS高奢商場開設(shè)7家門店。

事實(shí)上，DR聚焦高勢能流量入口的渠道優(yōu)化策略，也符合整個(gè)珠寶行業(yè)乃至高端零售的趨勢。當(dāng)下，消費(fèi)場景正在經(jīng)歷重構(gòu)，線下零售空間正在從“交易場所”轉(zhuǎn)變到“文化體驗(yàn)空間”，高端品牌正逐漸轉(zhuǎn)向通過文化溢價(jià)和差異化定位，吸引高凈值人群，提升品牌價(jià)值。

“大眾需求在減弱，但高端購買力依然存在。而DR作為全球高端婚嫁珠寶品牌，堅(jiān)持真愛理念為品牌價(jià)值。只要真愛是被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的，我們就不太會擔(dān)心沒有市場或陷入同質(zhì)化競爭。”零售負(fù)責(zé)人表示，“目前我們的全新店鋪模型，在試點(diǎn)門店已經(jīng)跑通，盈利增長非常好，這就支持了我們未來在渠道升級上繼續(xù)投資的信心。”文/汪芯