每經(jīng)記者｜王紫薇  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜楊夏    

“刃是谷中燙門。”“05后”大學(xué)生小月（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)來這句微信，可能對很多人而言，明明里面每個字都看得懂，但仍需求助互聯(lián)網(wǎng)才能理解這句話的意思——米哈游公司熱門游戲《崩壞：星穹鐵道》（以下簡稱“崩鐵”）中的角色“刃”，其周邊商品在谷圈（二次元周邊商品）中廣受歡迎，銷量高且稀缺。

 

“崩鐵”中人氣角色“刃” 圖片來源：游戲截圖

理解了小月的這句話，才能理解新茶飲品牌古茗聯(lián)名“崩鐵”后的爆火與爭議。4月18日，古茗（01364.HK，20.15港元/股，總市值479.30億港元）上線了與“崩鐵”的聯(lián)名，購買指定飲品可獲免費的聯(lián)名周邊，但因為搶購人數(shù)太多導(dǎo)致古茗的小程序一度被擠癱瘓。“這聯(lián)名到底是‘暫時售罄’，還是上線半天就下線了？”4月22日，小月仍守在古茗的小程序前搶古茗與“崩鐵”的聯(lián)名，她所在城市的古茗門店該產(chǎn)品都顯示“暫時售罄”無法購買。

聯(lián)名當(dāng)日，古茗門店數(shù)不清的待出貨訂單 圖片來源：受訪者供圖

與二次元IP（具有商業(yè)價值和可開發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容）聯(lián)名，不是古茗的第一次，也不是新茶飲的第一次。據(jù)記者統(tǒng)計，2024年古茗就與《蓮花樓》《天官賜?！贰逗J兄弟》《戀與深空》《盜墓筆記》《魔道祖師》等熱門IP進(jìn)行了10次聯(lián)名，但這次與“崩鐵”的聯(lián)名卻出現(xiàn)了系統(tǒng)、物料等準(zhǔn)備不足的情況。而引起爭議的是，通過一手渠道買不到上述聯(lián)名產(chǎn)品，但在閑魚上卻能輕易買到，部分粉絲對此表達(dá)了強烈的不滿。對于此次聯(lián)名的具體情況，《每日經(jīng)濟新聞》記者向古茗、米哈游發(fā)去采訪問題，均未收到回應(yīng)。

4月22日晚間，古茗官方賬號宣布補貨，表示聯(lián)名套餐最遲于6月6日上線，并對此次聯(lián)名活動“秒空”“排隊”等現(xiàn)象表示歉意。

圖片來源：古茗官方小紅書賬號

120萬人排隊擠爆小程序

古茗“崩鐵”聯(lián)名陷備貨不足爭議

古茗與熱門游戲IP“崩鐵”聯(lián)名產(chǎn)品在4月18日上午上線，其經(jīng)典款產(chǎn)品“超A芝士葡萄”回歸，新品蘋果金鳳梨上新。更被游戲玩家看重的是此次聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，包括“崩鐵”相關(guān)的貼紙、徽章、透卡以及亞克力立牌等。

有多名網(wǎng)友曬出截圖，稱在聯(lián)名款上線首日活動沒開始多久，就有120萬人排隊進(jìn)小程序。半小時，相關(guān)套餐顯示售罄。當(dāng)天12點鐘，古茗的小程序已恢復(fù)正常點單，但“崩鐵”聯(lián)名的產(chǎn)品已基本顯示售罄。目前為止，小月所在的城市門店的相關(guān)產(chǎn)品仍保持著售罄狀態(tài)。“現(xiàn)在我們就等補貨，給古茗送錢，看它接不接得住了。”小月告訴記者。

多位網(wǎng)友在社交媒體平臺上曬出超120萬人排隊的截圖 圖片來源：小紅書 

在包括小月在內(nèi)的諸多粉絲看來，古茗低估了“崩鐵”粉絲數(shù)量而備貨不足，她在社交媒體刷到有北方玩家坐高鐵去杭州買這次聯(lián)名產(chǎn)品，因為古茗在北方城市門店比較少。因為這次古茗周邊做得好看，小月提前定了鬧鐘搶，但還是沒搶到。不僅線上小程序被擠崩潰，聯(lián)名首日開售的線下排隊也很“瘋狂”。古茗聯(lián)名“崩鐵”的線下主題店活動人山人海、排隊七彎八繞，古茗的店員更忙得“胳膊都快掄出火星子來了”。

古茗與“崩鐵”聯(lián)名線下排隊場景 圖片來源：受訪者供圖

小程序顯示，“卡芙卡”主題的三杯飲品套餐總價約60元，附贈貼紙、卡牌、保溫袋等聯(lián)名周邊。而閑魚上，“卡芙卡”“刃”兩個角色的聯(lián)名周邊已經(jīng)有單獨售賣的鏈接，其價格在24.9元至148元不等。

“崩鐵”人氣角色“卡芙卡” 圖片來源：游戲截圖

“二次元、乙女游戲玩家、買谷人群，這三個重疊就是流量密碼。我了解到聯(lián)名之前品牌內(nèi)部會預(yù)估大概的量級，之前不少游戲的聯(lián)名其實反響一般，但古茗這次估算顯然太保守了?？缃绾献餍杓骖檮?chuàng)意與執(zhí)行風(fēng)險，包括在流量洪峰下如何把運營效率提上去，如何安撫消費者等。”百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

不過，在4月22日晚間，古茗官方賬號終于宣布補貨，表示聯(lián)名套餐最遲于6月6日上線，并對此次聯(lián)名活動“秒空”“排隊”等表示歉意。

如果當(dāng)天賣出120萬杯

銷售額至少2000萬元

“120萬人排隊進(jìn)小程序是什么概念？如果古茗承載起了這次聯(lián)名銷售，假設(shè)每人都購買一杯，當(dāng)天至少賣出120萬杯。一杯最低的價格是16.9元，那么當(dāng)天光是聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額就到了2000萬元。這可以算是今年茶飲界最火爆的一次聯(lián)名了。”行業(yè)人士跟記者算賬后感慨。而記者了解到，收集谷子（二次元周邊產(chǎn)品）的消費者為了集齊此次所有周邊，有很多人做好了買5杯的準(zhǔn)備。

聯(lián)名周邊發(fā)售首日古茗門店排隊情況 圖片來源：受訪者供圖

聯(lián)名知名IP是茶飲咖啡品牌提升銷量的拿手好戲。在行業(yè)內(nèi)，上一次“破圈”的聯(lián)名還是瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的醬香拿鐵——上線后首日銷量超542萬杯，銷售額達(dá)1億元人民幣。

聯(lián)名對產(chǎn)品銷量的拉動能力毋庸置疑，但對品牌來說，也花費不菲。在上市品牌的財報里，品牌的營銷成本也水漲船高。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，瑞幸在爆款產(chǎn)品醬香拿鐵上市的2023年第三季度，銷售費用的同比增幅達(dá)到了141%。2024年古茗聯(lián)名《蓮花樓》《天官賜?！贰逗J兄弟》《戀與深空》《盜墓筆記》《魔道祖師》等熱門IP，一年10次聯(lián)名，可謂從年初“卷”到年末。

這直接反映在了古茗的銷售費用之中，根據(jù)古茗2024年財報，其銷售及分銷開支從2023年的33.66億元上漲42.4%至47.94億元。茶百道（2555.HK，股價8.19港元，市值121.02億港元）2024年年報顯示，報告期內(nèi)該公司分銷及銷售費用為3.951億元，較上年同期的1.31億元增加201.6%，主要原因之一是持續(xù)通過IP營銷、跨界合作、藝人代言等策略擴大品牌聲量及影響力。

但不是所有的聯(lián)名都能帶來營收上的回報。在新茶飲圈，聯(lián)名常有，“驚艷”的聯(lián)名卻不常見，過于高頻次的聯(lián)名活動，還會讓消費者對聯(lián)名的新鮮感、敏感度雙雙下降。據(jù)“聯(lián)名大戶”奈雪的茶財報，2024年奈雪的茶廣告及推廣開支為24.6億元，比去年增加48.4%，但其營收卻下滑了4.7%。

“IP聯(lián)名屬于市場部做活動的行為，不會過多影響消費者的日常購買，在餐飲領(lǐng)域，聯(lián)名的關(guān)注度其實不算高。比如，沒有醬香拿鐵，你平時也會喝瑞幸，但（聯(lián)名）可以提高品牌知名度和品牌形象。”莊帥對此表示。

瘋狂聯(lián)名背后是增長焦慮

新茶飲降價、下沉覓新機

狂卷聯(lián)名的背后，難掩新茶飲品牌的增長焦慮。

經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速增長，新茶飲行業(yè)競爭日趨激烈。不難看出，多個頭部品牌已經(jīng)開始調(diào)低入門產(chǎn)品的價格。喜茶率先調(diào)價，宣布“全線產(chǎn)品調(diào)價至30元以下”，調(diào)價之后，售價15到25元的產(chǎn)品占喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。原本就在更低價格帶的書亦燒仙草去年也經(jīng)過了調(diào)價，逢周二會員日經(jīng)典產(chǎn)品燒仙草價格低至8.8元。

“價格調(diào)整后，一些高租金的門店經(jīng)營壓力就會太大，所以出現(xiàn)了搬店或縮減面積的情況。”一位奶茶行業(yè)資深從業(yè)者告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，以成都IFS為例，曾經(jīng)在一樓核心地段開大店的喜茶黑金店已將門店已搬至負(fù)一樓，樂樂茶從負(fù)一樓搬到負(fù)二樓，曾經(jīng)開在成都SKP的書亦燒仙草已撤離。

與此同時，價格下調(diào)的新茶飲咖啡品牌在下沉市場則仍有品質(zhì)升級的機遇。

咖啡加盟商陳先生在2024年上半年馬不停蹄為自己瑞幸新店選址，但在一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)點位和一個三線城市新開發(fā)區(qū)點位之中糾結(jié)之后，他放棄了鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。結(jié)果在2025年春節(jié)，他后悔得直拍大腿。陳先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在春節(jié)假期期間，他的店不溫不火、保持在“微盈利”的狀態(tài)；而他放棄的那家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，日流水達(dá)到了1萬元。“我當(dāng)時擔(dān)心鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求不夠飽滿，但事實證明我選址的火候還不夠。”

“我們現(xiàn)在關(guān)注的下沉市場甚至不是四五線城市，在廣闊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，新茶飲仍有潛力。”上述奶茶行業(yè)資深從業(yè)者表示，他了解到，一家下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的茶飲加盟店今年春節(jié)期間銷量高達(dá)20萬元~30萬元，平時月銷量8萬元~9萬元，暑假每月能賣到15萬元。“即便業(yè)績差些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，夫妻倆經(jīng)營，一年能有20萬元以上的凈利潤，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)很香了。”

從年報中可以看出，四線以下城市是古茗2024年門店主要增長的動力之一。茶百道2024年的門店增量也集中在四線及以下市場。而品牌下沉需要供應(yīng)鏈的優(yōu)化支撐，新茶飲的終極戰(zhàn)場已從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“毛細(xì)血管滲透”，這場由焦慮驅(qū)動的轉(zhuǎn)型，或許終指向行業(yè)“精耕細(xì)作”的質(zhì)變。

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