每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

3月初，市場傳聞名創(chuàng)優(yōu)品計劃分拆旗下潮玩品牌“TOP TOY”在香港上市。至今，名創(chuàng)優(yōu)品及“TOP TOY”未作回應(yīng)。

3月22日下午，“TOP TOY”召開戰(zhàn)略升級發(fā)布會，宣布啟動全球化，目標(biāo)是未來5年覆蓋全球100個國家核心商圈，開設(shè)超1000家門店。

相比對分拆上市傳聞的靜默態(tài)度，“TOP TOY”本次戰(zhàn)略發(fā)布會略顯高調(diào)。

不過，上市也好，出海也罷，“TOP TOY”在潮玩行業(yè)要面對的強(qiáng)勁對手，總繞不開泡泡瑪特?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，不管是品牌知名度還是規(guī)模體量，泡泡瑪特都具備領(lǐng)先優(yōu)勢。而兩者的經(jīng)營邏輯也有所不同，泡泡瑪特以強(qiáng)大的自主IP（知識產(chǎn)權(quán)）孵化和運(yùn)營能力聞名，“TOP TOY”目前更像是潮玩的渠道零售商。

作為成立5年的年輕品牌，“TOP TOY”仍有很長的路要走。

“TOP TOY”位于上海的全球旗艦店 企業(yè)供圖

高調(diào)出海，但仍不回應(yīng)上市傳聞

“TOP TOY”是名創(chuàng)優(yōu)品2020年孵化的潮玩品牌，共擁有約1.11萬個SKU（最新貨存單位），涵蓋盲盒、積木、手辦、拼裝模型等主要潮玩品類。

名創(chuàng)優(yōu)品2024年年報顯示，“TOP TOY”全年營業(yè)收入為9.8億元，同比增長45%，公司表示“TOP TOY”已實現(xiàn)全年盈利。按照上述收入規(guī)模計算，“TOP TOY”在名創(chuàng)優(yōu)品170億元年營收中的占比不到6%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2024年是“TOP TOY”成立5年來擴(kuò)張最迅猛的一年，全年門店數(shù)凈增長128家，而截至2023年末的門店是148家。與此同時，2024年10月，“TOP TOY”開始全球化試水，進(jìn)駐了泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家的高端商場。

如今，“TOP TOY”選擇加速出海。3月22日，“TOP TOY”召開發(fā)布會，宣布計劃5年內(nèi)在全球開出超1000家門店，還提出以“渠道網(wǎng)絡(luò)、超級供應(yīng)鏈賦能IP價值、全球用戶資產(chǎn)”為核心的三大基建升級計劃，并聯(lián)合多個本土潮玩品牌/IP工作室成立“中國潮玩出海聯(lián)盟”。

“TOP TOY”此項戰(zhàn)略升級，恰逢其上市傳聞流傳之際。在發(fā)布會后媒體采訪時，“TOP TOY”創(chuàng)始人兼CEO孫元文，依舊婉拒回應(yīng)資本市場相關(guān)問題。

不過，有一個細(xì)節(jié)是，本場發(fā)布會除了名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富，以及孫元文出席外，“TOP TOY”首席財務(wù)官晏曉嬌首次公開亮相，凸顯出“TOP TOY”在財務(wù)上的獨(dú)立性。而全球化戰(zhàn)略，正符合市場對大部分赴港上市企業(yè)的想象。

對于與集團(tuán)的關(guān)系，孫元文表示：“‘TOP TOY’在名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)中是一個獨(dú)立自主的品牌。我們從設(shè)計、研發(fā)、IP 管理、供應(yīng)鏈、開店和運(yùn)營都是獨(dú)立運(yùn)作的。”

不設(shè)自有IP目標(biāo)，逐步進(jìn)行市場測試

5年開店1000家，年輕的“TOP TOY”野心頗大。但不管是否主動追趕，“TOP TOY”繞不開的對手是潮玩行業(yè)龍頭——泡泡瑪特。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，在市值方面，泡泡瑪特至今市值超過1800億港元，遠(yuǎn)高于“TOP TOY”母公司名創(chuàng)優(yōu)品不到500億港元的市值規(guī)模。在收入上，泡泡瑪特2024年上半年收入超45億元，若全年仍能維持上半年62%的收入增速，泡泡瑪特全年收入將沖刺百億元，而“TOP TOY”還未進(jìn)入“10億元俱樂部”。

在出海表現(xiàn)上，泡泡瑪特截至2024年6月末的海外門店為92家，占總門店數(shù)（466家）的約20%，2024年上半年海外銷售收入占比約為30%；“TOP TOY”截至2024年末的276家門店中，僅有4家位于海外，門店數(shù)占比為1.4%。

此外，在經(jīng)營思路上，尤其是對IP類別的側(cè)重，“TOP TOY”與泡泡瑪特明顯不同。浙商證券研報顯示，潮玩運(yùn)營的天花板是塑造IP，企業(yè)可通過授權(quán)和改編打開更大市場。其中IP版權(quán)方是產(chǎn)業(yè)鏈中的高壁壘環(huán)節(jié)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特作為領(lǐng)頭羊，自主孵化出MOLLY、THE MONSTERS等爆款I(lǐng)P。2024年上半年泡泡瑪特的自主產(chǎn)品收入中，除去授權(quán)IP后的藝術(shù)家IP銷售占比高達(dá)81%。而“TOP TOY”目前仍是以外部IP開發(fā)合作為主，店內(nèi)產(chǎn)品大部分是聯(lián)名款，更像是潮玩集合店、渠道零售商。

據(jù)孫元文在發(fā)布會后透露，“TOP TOY”目前賣得最好的品類是盲盒，而最受歡迎的IP是三麗鷗和迪士尼，均為外部IP。

在“TOP TOY”的概念里，這兩個熱銷IP屬于對大IP的二創(chuàng)。“行業(yè)內(nèi)的共識是，創(chuàng)造一個現(xiàn)象級IP的難度非常大，所以我們選擇與頭部公司進(jìn)行差異化競爭，專注于經(jīng)營全球性的大IP。我們會簽一些大IP，用我們的設(shè)計語言和對歷史的理解，對其進(jìn)行二次創(chuàng)作并開發(fā)產(chǎn)品，例如用新品類（如盲盒）重新演繹這些IP。”孫元文如此分析道。

不過，依賴外部IP意味著受制于人，在IP持續(xù)運(yùn)營上存在更多的不確定性。而在海外市場，全球性IP并不稀奇。中國潮玩要實現(xiàn)真正出海，或許更需要自有IP背后代表的文化自信。

孫元文坦言：“在‘TOP TOY’的三大類IP（大IP、自有IP、設(shè)計師IP）中，自有IP的占比還比較低，大概在個位數(shù)。”他表示，自有IP仍是公司發(fā)展方向，但不設(shè)硬性指標(biāo)，不會要求達(dá)到某個比例。“這是因為我們更注重市場的自然反饋和用戶需求，而不是強(qiáng)行推進(jìn)某個目標(biāo)。我們希望通過與設(shè)計師的合作以及市場測試，逐步找到適合我們的（自有IP發(fā)展）路徑。”

在“TOP TOY”公布的未來5年規(guī)劃里，海外銷售預(yù)計占比達(dá)到50%，中國IP占比計劃達(dá)到50%以上。“我們的發(fā)展目標(biāo)是未來5年保持不低于50%的年復(fù)合增長率。”孫元文說。