每經(jīng)·將進(jìn)酒 評(píng)論員 黃博文

當(dāng)五糧液出現(xiàn)在劉謙的魔術(shù)道具上，當(dāng)紅花郎Logo悄然攀上西湖游船的燈籠時(shí)，春晚這場(chǎng)中國(guó)頂級(jí)的流量盛宴正在成為中國(guó)白酒品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

2025年總臺(tái)春晚以78.88%的收視份額、168億人次的全媒體觸達(dá)與270億次的社交媒體話(huà)題閱讀量，從正面印證了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的生命力。然而，品牌集聚單一平臺(tái)，也在一定程度上折射出行業(yè)在代際更迭中的轉(zhuǎn)型陣痛。在這場(chǎng)流量與價(jià)值的博弈中，白酒品牌需要站在守正與創(chuàng)新的平衡木上，尋找與Z世代對(duì)話(huà)的新語(yǔ)法。

事實(shí)上，頭部酒企對(duì)春晚IP（IP指具有商業(yè)價(jià)值和可開(kāi)發(fā)性的創(chuàng)意內(nèi)容）的持續(xù)加碼，本質(zhì)上是對(duì)確定性流量紅利的理性追逐。“茅臺(tái)”、“洋河”們斥巨資鎖定2025年央視春晚前的廣告黃金檔，五糧液豪擲上億元打造互動(dòng)禮品矩陣，這背后是行業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)理論的深刻實(shí)踐——通過(guò)春晚這個(gè)國(guó)民記憶符號(hào)的綁定，持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知的“心理顯著性”。數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒連續(xù)10年春晚特約贊助后，其品牌百度搜索指數(shù)在春節(jié)假期同比大幅提升，印證了高頻曝光的短期效益。

值得注意的是，隨著時(shí)代發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的更新迭代，白酒品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也不能局限于春晚、微博等單一渠道。傳統(tǒng)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)方式在Z世代中往往難以孵化出深刻的“情感記憶點(diǎn)”，在年輕消費(fèi)者主導(dǎo)市場(chǎng)的今天，白酒品牌也需要思考如何打破傳統(tǒng)框架，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破。

從本質(zhì)上看，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的終極目標(biāo)在于構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式難以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。五糧液與劉謙魔術(shù)的創(chuàng)意結(jié)合，若能融入AR技術(shù)，或許能為消費(fèi)者帶來(lái)更加沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)；洋河的零點(diǎn)報(bào)時(shí)若能延展為“云守歲”數(shù)字互動(dòng)，或許能在年輕消費(fèi)者中掀起一股新的傳播熱潮；古井貢酒在春晚小品中的自然植入，若能巧妙轉(zhuǎn)化為社交媒體上的話(huà)題風(fēng)暴，其品牌價(jià)值或許能得到更廣泛的傳遞。這些創(chuàng)新可能，都指向一個(gè)核心命題：白酒的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不僅要“在場(chǎng)”，更要“出圈”。若無(wú)法“破圈”，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)便可能陷入尷尬境地，既無(wú)顯著成效，又不敢輕易放棄。

當(dāng)前，白酒行業(yè)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略正經(jīng)歷從“流量導(dǎo)向”向“價(jià)值共創(chuàng)”的范式轉(zhuǎn)變。頭部品牌對(duì)春晚IP的重金投入沒(méi)有錯(cuò)，但更需要思考如何將節(jié)日流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)；傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段依然有效，但必須注入數(shù)字化、年輕化的新內(nèi)涵；宴席市場(chǎng)仍是主戰(zhàn)場(chǎng)，但需要開(kāi)拓更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。

隨著年輕消費(fèi)者逐漸成為春節(jié)用酒選擇的主導(dǎo)力量，低度化、個(gè)性化成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，白酒品牌的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略需在守正中尋求創(chuàng)新，在傳承中不斷進(jìn)化，最終實(shí)現(xiàn)與年輕世代的深度共鳴。期望這場(chǎng)價(jià)值突圍能夠始于春節(jié)這一特殊節(jié)點(diǎn)，引領(lǐng)白酒行業(yè)邁向更加廣闊的發(fā)展空間。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝