每經(jīng)記者｜溫夢(mèng)華    每經(jīng)編輯｜文多    

光良酒又又又“出圈”了，因?yàn)橹踩霟岵　洞蠓畲蚋恕吩俅?ldquo;押對(duì)了寶”。

穿越、玄幻、懸疑、朝堂風(fēng)云、江湖紛爭(zhēng)，《大奉打更人》集合了眾多扯眼球的元素，成為騰訊視頻站內(nèi)熱度破30000的劇。作為“獨(dú)家白酒植入品牌”的光良酒，頻頻亮相《大奉打更人》多個(gè)飲酒場(chǎng)景。乘著這波熱度，光良酒業(yè)以“#大奉同款酒#”為核心的話(huà)題引發(fā)熱議，跟進(jìn)上新《大奉打更人》同款限量禮盒，斬獲一波劇粉的關(guān)注。

“《大奉打更人》成為爆熱劇其實(shí)跟我們的預(yù)想差不多。早在接觸這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們能大致預(yù)判到植入后的效果和反饋。”光良酒業(yè)方面在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言。

近年來(lái)，影視營(yíng)銷(xiāo)正成為各大酒企頻頻“露臉出鏡”的利器?！哆吽隆分械拿┡_(tái)，《繁花》中的人頭馬、茅臺(tái)，《雪迷宮》中的瀘州老窖，《后浪》中的光良酒??酒品牌花式“出演”影視，從電影、電視劇到網(wǎng)劇、短劇，還跨界到了微短劇。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于身處行業(yè)深度調(diào)整期、渴望尋求新增量的酒企而言，“借道”影視能捕獲年輕人嗎？酒類(lèi)花式“出演”影視能帶來(lái)多少新增長(zhǎng)？

熱劇助攻 酒企為何偏愛(ài)影視營(yíng)銷(xiāo)？

打開(kāi)視頻平臺(tái)上正熱播的《大奉打更人》，劇里頻頻出現(xiàn)的喝酒場(chǎng)景中，都巧妙地植入了“光良酒”。

據(jù)記者所知，光良酒業(yè)早已是影視營(yíng)銷(xiāo)的“老買(mǎi)主”。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，光良酒業(yè)已與超30部影視劇合作，獲得58.23億人次總觀看量。

圖片來(lái)源：光良酒業(yè)官方微博截圖

在光良酒業(yè)看來(lái)，影視劇擁有龐大的觀眾群體，觀眾在觀影過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品植入的接受度較高。通過(guò)選擇與目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像匹配的影視劇，能精準(zhǔn)觸及潛在客戶(hù)；同時(shí)，影視劇往往能通過(guò)劇情、場(chǎng)景以及角色的情感聯(lián)結(jié)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感，并通過(guò)高頻的品牌曝光，提升品牌的市場(chǎng)滲透力。

此前，光良酒業(yè)就攜手講述中醫(yī)文化的影視劇《后浪》，在劇播期間上線(xiàn)了“教授同款好酒”。而據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，問(wèn)診中醫(yī)的人士與光良酒消費(fèi)者的畫(huà)像都是男性、35歲以上者居多。

光良酒業(yè)告訴記者，光良酒業(yè)的影視劇植入觸及了各個(gè)年齡層，核心都是覆蓋飲酒的消費(fèi)場(chǎng)景，作為影視劇餐桌場(chǎng)景的必備酒。“我們希望光良成為‘國(guó)民自用酒’的品牌代表。”企業(yè)方面表示。

“一方面，通過(guò)影視劇植入，除核心的喝酒（人士）——30歲以上的男性用戶(hù)，也增加了不少年輕消費(fèi)群體。比如《大奉打更人》《后浪》《卿卿日常》等，這些年輕消費(fèi)群體是白酒未來(lái)消費(fèi)人群。另一方面，影視劇的播出平臺(tái)覆蓋面廣，能夠帶來(lái)不同地區(qū)的潛在消費(fèi)者增長(zhǎng)。”光良酒業(yè)表示。

不過(guò)，高質(zhì)量的影視劇往往營(yíng)銷(xiāo)成本高昂，且品牌植入是否引起觀眾共鳴存在不確定性，面對(duì)影視植入的風(fēng)險(xiǎn)，如何“不讓錢(qián)打水漂”是酒企需要面對(duì)的問(wèn)題。

“一部劇的投入從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元的都有，主要看劇集的質(zhì)量和合作的深度。”對(duì)于備受外界關(guān)注的影視劇植入成本，光良酒業(yè)告訴記者，“我們?cè)谟耙晞⊥度肭岸紩?huì)進(jìn)行多維度的背景評(píng)估，例如會(huì)考慮不同類(lèi)型、不同受眾群體的劇集，以降低單一劇集的市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)等。”

借力熱播劇短劇 酒企試圖捕獲年輕人

多年前，電影《賭神》中周潤(rùn)發(fā)有一句臺(tái)詞：“給我開(kāi)一瓶82年的拉菲。”這使得拉菲迅速走紅。千禧年后，韓劇也一度帶火了韓國(guó)燒酒文化。如今，短劇爆火之下，影視劇再次成為白酒營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)下，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，承壓明顯，酒企紛紛思考如何突破營(yíng)銷(xiāo)，突圍用戶(hù)群體。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、劍南春、牛欄山、光良等白酒的身影越來(lái)越多地出現(xiàn)在影視劇中，更有酒企品牌直接“下場(chǎng)”拍短劇。

2024年春節(jié)假期中，洋河股份就曾聯(lián)合淘寶，推出短劇《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》。更早些時(shí)候，瀘州老窖也推出《酒城奇遇記》。牛欄山酒廠(chǎng)支持制作的《你好，歡迎光臨》短劇，也曾引發(fā)關(guān)注。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，《中國(guó)微短劇市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，微短劇營(yíng)銷(xiāo)已形成規(guī)模效應(yīng)。與微短劇合作的品牌中，食品飲料板塊的品牌數(shù)量居TOP1，在總數(shù)中占比24%，其中酒類(lèi)合作品牌數(shù)量占比為9%。

“短劇的迅速走紅為酒企拓展了全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并有望成為未來(lái)品牌推廣的有效載體。具有互動(dòng)性與社交傳播潛力的短劇，為品牌帶來(lái)在社交平臺(tái)上二次傳播、快速‘出圈’的機(jī)會(huì)，隨著短劇生態(tài)的不斷成熟，或?qū)⑹蛊涑蔀榫破笸七M(jìn)品牌年輕化的重要陣地。”CIC灼識(shí)咨詢(xún)執(zhí)行董事董曉雅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。

“年輕人不僅僅看重產(chǎn)品的質(zhì)量，更多地也看重品牌所傳遞的生活方式和情感體驗(yàn)。”在光良酒業(yè)看來(lái)，影視劇有大規(guī)模、不同層次的用戶(hù)群體，通過(guò)用戶(hù)的社交圈層進(jìn)行擴(kuò)散，具有很大的市場(chǎng)潛力。同時(shí)，傳統(tǒng)的影視劇之外，短視頻、短劇以及綜藝節(jié)目等新內(nèi)容形式已成為主流，酒品牌通過(guò)跨界合作的形式打開(kāi)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅能擴(kuò)大品牌聲量，還能吸引新的消費(fèi)群體。

《邊水往事》中出現(xiàn)的茅臺(tái) 圖片來(lái)源：視頻截圖

尋求營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景 “酒+劇”能成淘金神器嗎？

當(dāng)消費(fèi)走向碎片化，白酒企業(yè)也紛紛通過(guò)新的營(yíng)銷(xiāo)方式尋找新場(chǎng)景。越來(lái)越多的酒企選擇將品牌植入影視劇，以擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

以熱播劇《繁花》為例，有20多個(gè)快消、酒水品牌以畫(huà)面植入或口播等形式出現(xiàn)，其中酒水類(lèi)成為《繁花》中頻頻出現(xiàn)的品類(lèi)之一，這里面不乏人頭馬、茅臺(tái)、五糧液等知名品牌。此外，劍南春曾多次與《非誠(chéng)勿擾》《唐山大地震》《夜宴》《天下無(wú)賊》等電影合作。

“在‘酒+劇’模式下，品牌自然融入，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感連接。”董曉雅表示，影視劇營(yíng)銷(xiāo)為酒企提供了靈活的展示空間，這種方式使酒企能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)滲透力。

《雪迷宮》中出現(xiàn)的瀘州老窖 圖片來(lái)源：視頻截圖

艾媒咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅觀察到，當(dāng)下，隨著商業(yè)環(huán)境、社交場(chǎng)景發(fā)生變化，以往的酒文化正在被改變。他認(rèn)為，消費(fèi)者更注重白酒帶給自己的感受，而不會(huì)在意品牌的溢價(jià)。白酒營(yíng)銷(xiāo)和短劇結(jié)合，能通過(guò)新的文化載體去形成新的酒文化，找到合適的內(nèi)容場(chǎng)景和受眾群體，塑造自身的定位反而更重要。

不過(guò)，對(duì)于酒企而言，影視劇營(yíng)銷(xiāo)能否成為“好生意”還需考量投入產(chǎn)出比。在董曉雅看來(lái)，影視劇熱度具有波動(dòng)性，酒企需要慎重選擇與自身文化定位相符的劇目和角色。“影視劇營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒企而言可能是一種機(jī)會(huì)，但并非適用于所有品牌。”董曉雅說(shuō)道。

白酒營(yíng)銷(xiāo)“玩法”不斷創(chuàng)新的背后，品質(zhì)始終是各大酒企的基石。當(dāng)下，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、健康化的追求，邁入深度調(diào)整期的酒企，要長(zhǎng)久地走下去，歸根結(jié)底仍然離不開(kāi)酒本身的品質(zhì)。