每經(jīng)記者｜宋美璐    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

時(shí)隔20年，李寧品牌與中國(guó)奧委會(huì)再次攜手。

2025年1月15日，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所正式發(fā)布公告宣布，李寧公司獲得2025年至2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目，這標(biāo)志著李寧品牌將在2025年至2028年期間以官方體育服裝合作伙伴的身份服務(wù)中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)。

公告發(fā)布后，李寧品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧表示：“李寧品牌將繼續(xù)秉持‘以體育精神服務(wù)大眾’的價(jià)值觀，弘揚(yáng)體育精神和奧林匹克精神，服務(wù)并助力中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。”

值得注意的是，此前，這一合作權(quán)益由安踏持有長(zhǎng)達(dá)16年。國(guó)內(nèi)兩大運(yùn)動(dòng)品牌的合作更替，讓大眾的目光再次聚焦于李寧與安踏的戰(zhàn)略布局及未來(lái)的市場(chǎng)走向。

再次拿下這一權(quán)益，李寧品牌將會(huì)有哪些變化？品牌爭(zhēng)奪之下，奧運(yùn)勢(shì)能最終能否轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)？

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人、CEO張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，無(wú)論是李寧還是安踏，新時(shí)代的品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于單一資源的獲得，而是要圍繞綜合實(shí)力展開競(jìng)爭(zhēng)，“奧運(yùn)合作固然能帶來(lái)品牌勢(shì)能，但關(guān)鍵在于如何將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)”。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

時(shí)隔20年重返“奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)”，品牌煥新的重要契機(jī)？

回顧歷史，李寧品牌上一次作為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)的官方體育服裝合作伙伴，還是在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)。自1992年起，李寧連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)體育代表團(tuán)提供支持。

此次是李寧品牌時(shí)隔20年重新獲得該權(quán)益。公告發(fā)布后，李寧品牌創(chuàng)始人、集團(tuán)董事長(zhǎng)李寧表示：“李寧品牌在時(shí)隔多年后再次成為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)的合作伙伴，這是國(guó)家體育總局、中國(guó)奧委會(huì)給予李寧品牌的信任和責(zé)任。李寧品牌將繼續(xù)秉持‘以體育精神服務(wù)大眾’的價(jià)值觀，弘揚(yáng)體育精神和奧林匹克精神，服務(wù)并助力中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，也努力通過李寧運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，鼓勵(lì)更多人參與運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂趣，分享中國(guó)奧運(yùn)夢(mèng)想的榮耀。”

對(duì)于此次李寧成為中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴，張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，看起來(lái)是突然宣布的事情，但絕非是“心血來(lái)潮”，一定是企業(yè)經(jīng)過審慎博弈后的決策。

李寧品牌最初因創(chuàng)始人奧運(yùn)冠軍的輝煌歷史而為一代人所熟知，如今，距離李寧在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上斬獲三金已經(jīng)過去40多年。張慶認(rèn)為，對(duì)于新一代年輕人來(lái)說，“李寧”已經(jīng)由奧運(yùn)冠軍轉(zhuǎn)化成品牌。“消費(fèi)者代際變化的速度正在加快，品牌要長(zhǎng)期發(fā)展需持續(xù)累積品牌資產(chǎn)，始終保持與時(shí)代脈搏同步，不斷更新策略以迎合新的需求，這樣品牌才不會(huì)變老。”

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而能夠站上“體育最高榮譽(yù)”的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，也會(huì)對(duì)品牌勢(shì)能的重塑起到重要作用。“李寧品牌帶有深厚的運(yùn)動(dòng)精神印記，這種印記需要不斷強(qiáng)化與更新。”張慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)于一個(gè)以?shī)W運(yùn)冠軍命名的品牌來(lái)說，重新與奧運(yùn)舞臺(tái)關(guān)聯(lián)，不僅能強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)基因，更有助于提升其在消費(fèi)者心中的運(yùn)動(dòng)屬性與價(jià)值感。

拿到權(quán)益只是開始，品牌勢(shì)能能否轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)是關(guān)鍵

中國(guó)奧委會(huì)的合作權(quán)益向來(lái)是眾多知名品牌的“必爭(zhēng)之地”，這不僅是一種身份象征，更是一種戰(zhàn)略資源。

這一點(diǎn)可以從安踏的歷程中得到驗(yàn)證。2009年，安踏成為中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，并開啟了長(zhǎng)達(dá)16年的合作歷程。安踏憑借其“多品牌戰(zhàn)略”，成功邁向國(guó)際化，通過與高端品牌的合作，開辟了更廣闊的市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與知名度的雙重提升。

在創(chuàng)造了史上最佳業(yè)績(jī)的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，安踏體育用品有限公司執(zhí)行董事、安踏集團(tuán)總裁鄭捷曾表示：“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴是中國(guó)最高端的頂級(jí)體育資源，也是最優(yōu)質(zhì)的品牌營(yíng)銷平臺(tái)??借助奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的影響力以及高端專業(yè)屬性，安踏的創(chuàng)新研發(fā)能力（持續(xù)加大研發(fā)活動(dòng)成本，已占總銷售成本5.2%）、品牌影響力也得到極大提升。”

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談及安踏退出這一合作時(shí)，張慶提到，安踏的核心戰(zhàn)略是“單聚焦、多品牌、全渠道”。“安踏如今正在向國(guó)際化品牌邁進(jìn)的過程中，品牌不同時(shí)期對(duì)于不同資源的需求度和依賴度也是不一樣的。”張慶認(rèn)為，或許這一權(quán)益在現(xiàn)階段對(duì)安踏整體資源庫(kù)的價(jià)值權(quán)重有所降低，因此這是權(quán)衡后做出的決定。

值得注意的是，安踏在2023年與國(guó)際奧委會(huì)簽約，成為國(guó)際奧委會(huì)未來(lái)四年官方體育服裝供應(yīng)商，合約期至2027年。此次簽約是自2019年安踏與國(guó)際奧委會(huì)首次合作以來(lái)，雙方再次達(dá)成長(zhǎng)期合作。

無(wú)論是李寧還是安踏，新時(shí)代的品牌營(yíng)銷已經(jīng)不再局限于單一資源的獲得，而是圍繞著綜合實(shí)力展開競(jìng)爭(zhēng)。張慶說：“奧運(yùn)合作固然能帶來(lái)品牌勢(shì)能，但關(guān)鍵在于如何將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)表現(xiàn)，通過講好品牌故事，與新一代消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。”

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