每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜文多    

每年都數(shù)次提價(jià)的路易威登（LV）、古馳（Gucci）等奢侈品大牌，現(xiàn)在也開始愁銷量了。

北京時(shí)間4月23日晚，Gucci母公司開云集團(tuán)（kering）公布了2024年一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，開云集團(tuán)今年一季度收入較去年同期下降10%（在可比基礎(chǔ)上）至45億歐元。集團(tuán)主力品牌Gucci的一季度收入約為21億歐元，有機(jī)收入同比下降18%。對此，開云集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利·皮諾（François-Henri Pinault）表示：旗下品牌（以Gucci為首）的戰(zhàn)略重新定位，進(jìn)一步加大了集團(tuán)在營收方面的下行壓力。

圖片來源：開云集團(tuán)官網(wǎng)截圖

就在一周前，LV母公司LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)整體銷售額同比下降2%至207億歐元。LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門，其收入為近兩年來最差。

“奢侈品牌也在進(jìn)一步分層，LV、香奈兒在積極競爭愛馬仕的第一奢侈品牌地位，但Gucci卻在逐漸退出超一線奢侈品牌陣營。”奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，Gucci已經(jīng)進(jìn)入下行線。

Gucci 2024年一季度收入同比降18%

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，開云集團(tuán)擁有Gucci、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩龍（Boucheron）等一系列知名時(shí)裝、皮具和珠寶品牌。

對于集團(tuán)2024年第一季度的收入同比下降10%，開云集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官皮諾直言開云面臨巨大挑戰(zhàn)。“雖然我們預(yù)見到年初將充滿挑戰(zhàn)，但市場環(huán)境的低迷，特別是中國市場，以及我們旗下品牌（以Gucci為首）的戰(zhàn)略重新定位，進(jìn)一步加劇了我們在營收方面的下行壓力。”他表示。

同時(shí)，鑒于今年一季度營收的下滑，皮諾預(yù)計(jì)，2024上半年開云集團(tuán)的營業(yè)利潤也將下降。

Gucci是開云集團(tuán)的核心品牌，其收入的下滑，拖累了集團(tuán)整體業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，Gucci在2024年一季度的收入約21億歐元，對比上年同期的26億歐元，有機(jī)收入同比下降18%?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，Gucci的收入下滑，主要是受到亞太地區(qū)收入急劇下降的影響。財(cái)報(bào)顯示，該品牌今年一季度在亞太地區(qū)的銷售額同比下滑28%。

圖片來源：開云集團(tuán)2024年一季度財(cái)報(bào)截圖

周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，Gucci已經(jīng)進(jìn)入下行線，其中難以為繼的產(chǎn)品創(chuàng)新是導(dǎo)致該品牌銷售下滑的一個(gè)原因。她分析說，當(dāng)前的消費(fèi)多元化且個(gè)性化，產(chǎn)品創(chuàng)新力已經(jīng)成為奢侈品牌核心競爭能力，“Gucci近幾年并沒有在產(chǎn)品創(chuàng)新上做出成績”。

一方面開云集團(tuán)對Gucci依賴較大，另一方面，Saint Laurent等品牌的銷售情況也不樂觀。財(cái)報(bào)顯示，2024年一季度，Saint Laurent收入為7.4億歐元，較上年同期，有機(jī)收入下降6%。巴黎世家等其他品牌收入合計(jì)為8.24億歐元，有機(jī)收入同比下降6%。

圖片來源：開云集團(tuán)2024年一季度財(cái)報(bào)截圖

奢侈品“最難把握”中國消費(fèi)者

發(fā)愁自家奢侈品銷量的，不只是開云集團(tuán)，LV母公司LVMH集團(tuán)也在承受一定的壓力。

4月16日，LVMH集團(tuán)發(fā)布了2024年一季度財(cái)報(bào)。今年第一季度，集團(tuán)銷售額同比下降2%至207億歐元。其中，LV和Dior所在的時(shí)裝皮具部門，收入下跌2%至104.9億歐元，為近兩年來最差表現(xiàn)；而從銷售區(qū)域來看，亞洲市場（不包括日本）的銷售收入同比下降6%，對LVMH集團(tuán)的貢獻(xiàn)由36%降至33%。

圖片來源：LVMH2024年一季度交流會ppt截圖

LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在2024年一季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)會議上表示：在全球范圍內(nèi)，雖然中國消費(fèi)者數(shù)量同比增長10%，但卻是“最難預(yù)判的”一批消費(fèi)者，未來中國人會去哪里購物，也同樣很難預(yù)測。

值得注意的是，今年一季度開云集團(tuán)業(yè)績下滑，主要受全球市場環(huán)境低迷及品牌調(diào)整戰(zhàn)略定位的影響。不過，皮諾在談市場低迷時(shí)，也專門提到了中國。

“相對全球，我們是自媒體最發(fā)達(dá)的國家。而我們的生活方式、教育十分充分；中國消費(fèi)者最為理性，同時(shí)也更追求個(gè)性化和多元化消費(fèi)，并且最不忠誠，這就是奢侈品牌所說的‘最難把握的一群消費(fèi)者’。”周婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國不僅是全球最大的奢侈品消費(fèi)市場，也是奢侈品核心客戶數(shù)量最多的一個(gè)市場。

“得中國得天下，是所有奢侈品牌不得不面對的事實(shí)，所以無論中國客戶多難把握，中國都依然是奢侈品牌最重要的市場。”周婷說道。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

年年都在漲價(jià)的LV、Gucci等奢侈品，如何才能吸引中國消費(fèi)者買單？

對此，周婷分析認(rèn)為：首先奢侈品得貼近中國消費(fèi)者，建立更廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分利用數(shù)字化手段，鏈接到店和到家，打通線下和線上；其次，需要充分挖掘中國文化潛力，利用中國元素開發(fā)更多中國客戶喜歡的產(chǎn)品。

她進(jìn)一步建議：“同時(shí)，奢侈品要進(jìn)一步尊重和重視中國消費(fèi)者，取消配貨等不合理銷售政策；進(jìn)一步強(qiáng)化生活方式教育，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營，引領(lǐng)消費(fèi)潮流趨勢。此外，還要持續(xù)保持品牌高端化，進(jìn)一步提升品牌形象，避免大眾化策略降低品牌價(jià)值。”

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）