每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

中國飲料界誕生了新的百億大單品！

東鵬飲料近期發(fā)布的2023年年報顯示，去年?duì)I業(yè)收入增長32.42%，促使公司銷售規(guī)模擴(kuò)大至112.63億元。而東鵬飲料的拳頭產(chǎn)品——東鵬特飲系列的銷售額也是首次突破百億，實(shí)現(xiàn)收入103.36億元。

在飲料行業(yè)，百億單品并不多見，要保持高速增長更是難上加難。近幾年，東鵬飲料通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，積極開拓全國市場傳統(tǒng)渠道，上市三年來業(yè)績持續(xù)保持兩位數(shù)的高速增長，為投資者帶來源源不斷的驚喜。

東鵬特飲“當(dāng)家”

其他飲料多點(diǎn)開花

根據(jù)東鵬飲料2023年年報，公司2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.63億元，同比增長32.42%；歸母凈利潤20.40億元，同比增長41.60%，以收入利潤雙雙高增長的表現(xiàn)向市場交出了一份滿意的答卷。

一方面，公司主營業(yè)務(wù)收入主要來自東鵬特飲，占比為91.87%。東鵬特飲全年實(shí)現(xiàn)收入103.36億元，較上年增長26.48%，圓滿實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。

另一方面，東鵬飲料持續(xù)打造“第二增長曲線”，公司洞察到，2023年，消費(fèi)者在飲用時偏愛健康、無糖、低糖、復(fù)合茶類、豐富果味創(chuàng)新等，對公司在產(chǎn)品研發(fā)的多樣性和多元化方面提出了較高要求。

于是，在2023年，東鵬飲料向市場推出了價廉物美的電解質(zhì)飲料——“東鵬補(bǔ)水啦”，飲用場景從最初的醫(yī)院，擴(kuò)大到運(yùn)動流汗等眾多需要維持人體體液平衡的消費(fèi)場景，有成為公司第二款廣受喜愛產(chǎn)品的趨勢。此外，東鵬飲料也順應(yīng)中國茶飲的消費(fèi)趨勢，推出了飽含待客會友茶道精神的“鵬友上茶”無糖茶飲料。

再加上此前推出的“東鵬大咖”系列、包裝飲用水等產(chǎn)品線，東鵬飲料的其他飲料收入同比增長186.65%，占比由上年的3.76%提升至8.13%，其中“東鵬補(bǔ)水啦”及“東鵬大咖”合計(jì)收入占比為5.11%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。

光大證券研報指出，東鵬飲料在新品方面選擇了競爭較為分散、增速較高的賽道進(jìn)行布局，得益于高性價比定價和精準(zhǔn)消費(fèi)場景定位，新推出的電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”、無糖茶“烏龍上茶”終端表現(xiàn)良好，公司第二增長曲線初步成形。開源證券研報指出，“東鵬補(bǔ)水啦”新品依托公司現(xiàn)有渠道快速鋪貨，沿用一元樂享等中獎紅包打法和性價比優(yōu)勢快速打開市場，為近幾年表現(xiàn)較好的新品之一。

橫向布局全國

縱向增厚渠道

近幾年，東鵬飲料持續(xù)推進(jìn)渠道的布局，積極加強(qiáng)開拓全國市場傳統(tǒng)渠道，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的整體鋪市率與覆蓋廣度。

橫向上，東鵬飲料持續(xù)推進(jìn)全國化發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化終端網(wǎng)點(diǎn)的開拓。2023年合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2779家增加至2981家，合作的經(jīng)銷商覆蓋全國所有地級城市。截至2023年末，公司在全國活躍的終端網(wǎng)點(diǎn)由300余萬家增長至340萬家，同比增長約13.4%。

全國銷售全面鋪開后，東鵬飲料的區(qū)域銷售結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。廣東市場收入占比由39.50%下降至33.44%。廣東以外的區(qū)域銷售收入同比增長41.40%，收入占比由50.17%上升至53.54%。其中華北區(qū)域、華東區(qū)域、西南區(qū)域的收入增長較為迅猛，增長率分別達(dá)到64.83%、48.41%和64.71%，高于全國區(qū)域的增長率，主要系華北事業(yè)部、華東事業(yè)部和西南事業(yè)部通過不斷夯實(shí)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、完善經(jīng)銷體系、持續(xù)開拓終端網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)終端陳列及把握新消費(fèi)機(jī)會等方式促進(jìn)銷量快速增長。

縱向上，東鵬飲料以“冰柜是最好的陳列”理念促進(jìn)渠道動銷，挖掘現(xiàn)有渠道潛力，并積極探索新興渠道。在年報中，公司表示始終堅(jiān)持將冰柜及終端高勢能陳列做到極致，配合公司多品類產(chǎn)品重大戰(zhàn)略提升，因時因地差異化地開展消費(fèi)者活動。去年11月接受投資者調(diào)研時，東鵬飲料曾表示公司在市冰柜累計(jì)十幾萬臺，2024年還會持續(xù)加大投入。

另外，東鵬飲料還主動擁抱多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購平臺，利用新品積極探索餐飲渠道并展開跨界合作，探索創(chuàng)新銷售模式。多種類全方位銷售渠道齊頭并進(jìn)，推動公司在渠道拓展的持續(xù)良好進(jìn)展，反哺了東鵬飲料品牌的知名度與美譽(yù)度。

值得一提的是，東鵬飲料為了縮短運(yùn)輸半徑，更高效地為消費(fèi)者提供健康功效飲品，近年來始終穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)能布局，先后完成華東浙江生產(chǎn)基地、華中長沙生產(chǎn)基地的建設(shè)與達(dá)產(chǎn)，2023年也籌備并啟動了華北天津生產(chǎn)基地的建設(shè)，有條不紊地完成了區(qū)域布局，達(dá)成既定擴(kuò)張目標(biāo)，為公司全國渠道建設(shè)與終端拓展奠定良好的供給基礎(chǔ)。截至2023年末，公司已達(dá)產(chǎn)生產(chǎn)基地具備的設(shè)計(jì)產(chǎn)能（產(chǎn)量）已經(jīng)超過335萬噸/年。

占據(jù)“累困”心智

深植品牌形象

2023年，東鵬飲料持續(xù)圍繞“8群20類”重點(diǎn)人群的客戶戰(zhàn)略，通過全方位多形式的營銷方式，宣傳“累了、困了，喝東鵬特飲”的品牌符號，鞏固公司旗下的能量飲料品牌成為“累困”時刻的第一聯(lián)想。

首先，東鵬飲料與電視臺開展深度合作，對東鵬特飲進(jìn)行高頻次的硬廣投放，還通過產(chǎn)品、平面、TVC等多種形式的廣告沉淀品牌資產(chǎn)，加大“東鵬補(bǔ)水啦”“東鵬大咖”“鵬友上茶”等新產(chǎn)品系列的品牌宣傳。

第二，東鵬飲料通過梯媒投放、入駐核心地鐵包站，贊助杭州亞運(yùn)會，打造“為國爭光、東鵬能量”的品牌形象，整合電視、梯媒、咪咕、抖音及自媒體等線上線下資源，連續(xù)兩年贊助王者榮耀頂級職業(yè)聯(lián)賽，連續(xù)六年贊助RNG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)；把握消費(fèi)者看大劇的習(xí)慣，加大視頻網(wǎng)站大劇投放，在《縱有疾風(fēng)起》《打開生活的正確方式》《回響》《乘風(fēng)十三載》《破事精英》五部熱劇好戲進(jìn)行品牌植入，并以跨界帆書等新營銷形式持續(xù)保持與年輕人溝通互動的熱度。

第三，結(jié)合各類工具平臺如高德、滴滴、貨拉拉、滿幫等對功能飲料重度消費(fèi)者進(jìn)行深入的場景化溝通，積極擁抱小紅書、知乎、抖音等社交平臺進(jìn)行產(chǎn)品種草；圍繞重點(diǎn)人群展開各類推廣專案，深入互動溝通，通過線上宣傳、線下推廣，從而提升公司品牌的知名度和影響力。

總體而言，東鵬飲料以“飲料專家”的自我定位，持續(xù)專注于為消費(fèi)者提供價格穩(wěn)定、質(zhì)量穩(wěn)定、口味穩(wěn)定的飲料產(chǎn)品，踐行“為奮斗者提供拼搏的能量”的使命。圓滿實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)后，東鵬飲料正致力于打造多品類矩陣，逐步從單一品類向多品類的綜合性飲料集團(tuán)發(fā)展。

（本文不構(gòu)成任何投資建議，信息披露內(nèi)容以公司公告為準(zhǔn)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

編輯|蒙錦濤