每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜文多    

“5年內(nèi)，收入達(dá)到30億加元”，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月7日，高端羽絨服品牌加拿大鵝（GOOS，股價(jià)19.58美元，市值21億美元）公布了公司未來(lái)的財(cái)務(wù)目標(biāo)以及接下來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

圖片來(lái)源：加拿大鵝官網(wǎng)截圖

加拿大鵝被稱為“羽絨服界愛(ài)馬仕”，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，時(shí)不時(shí)就會(huì)掀起排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)潮。但圍繞品牌的相關(guān)爭(zhēng)議也不少，尤其在大眾消費(fèi)愈發(fā)理性，更在乎性價(jià)比的當(dāng)下，高端羽絨服賽道的生意似乎并不好做。

2月初，加拿大鵝發(fā)布2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，收入同比下降1.6%至5.77億加元，歸母凈利潤(rùn)同比下降10.8%至1.35億加元。此番最新劃定的戰(zhàn)略重點(diǎn)中，加拿大鵝計(jì)劃發(fā)生哪些改變？

“重點(diǎn)關(guān)注女性和Z世代消費(fèi)者”

對(duì)于2023財(cái)年Q3收入和凈利潤(rùn)的下降，加拿大鵝董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Dani Reiss（以下簡(jiǎn)稱“瑞斯”）表示，在第三季度的大部分時(shí)間里，中國(guó)多家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和員工出勤因疫情受到影響。

圖片來(lái)源：加拿大鵝2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)截圖

基于上述等原因，加拿大鵝調(diào)整了2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)預(yù)期，較第二季度財(cái)報(bào)中披露的總收入12.0億~13.0億加元，下調(diào)為11.75億~11.95億加元。不過(guò)，瑞斯相信，這些挑戰(zhàn)都是暫時(shí)的，其品牌實(shí)力和戰(zhàn)略能夠很好地推動(dòng)盈利增長(zhǎng)。

特別在重新開(kāi)始線下購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者，為加拿大鵝注入了活力。加拿大鵝2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，進(jìn)入2023年1月，中國(guó)內(nèi)地專賣(mài)店的客流和銷售額均明顯提升，當(dāng)月同店客流同比增加約30%。

消費(fèi)者一直都是品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，在選擇多元化的今天，如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，是品牌能否長(zhǎng)久盈利的關(guān)鍵。

2月7日，加拿大鵝在多倫多總部舉辦的投資者日活動(dòng)上發(fā)布的內(nèi)容顯示，公司未來(lái)5年三大戰(zhàn)略發(fā)展支柱的第一條，就是加速以消費(fèi)者為中心的增長(zhǎng)，“將重點(diǎn)關(guān)注女性和Z世代消費(fèi)者”。

愛(ài)為時(shí)尚、奢侈品買(mǎi)單的女性和成長(zhǎng)在最好時(shí)代的Z世代人群，都有著較強(qiáng)消費(fèi)欲望和有待激發(fā)的消費(fèi)潛力?！?022解碼Z世代》報(bào)告顯示，Z世代在時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)金額貢獻(xiàn)逐年增大，90后、95后、00后潮流市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模占比達(dá)到八成。

加拿大鵝也正在從面向女性消費(fèi)者的產(chǎn)品中嘗到甜頭。此前，Aurora夾克和Marlow派克大衣銷售率均達(dá)到70%附近；Pastel系列繼續(xù)受到女性消費(fèi)者歡迎，特別是亞太地區(qū)女性消費(fèi)者。該系列亞太地區(qū)銷量約為全球的三分之一。

擬提供全年相關(guān)性產(chǎn)品和跨界產(chǎn)品

抓住女性、Z世代消費(fèi)者，可以讓加拿大鵝擁有更長(zhǎng)久的消費(fèi)生命力，但同時(shí)，如何讓消費(fèi)者更方便地買(mǎi)到羽絨服以及更豐富的產(chǎn)品，是公司接下來(lái)的兩大發(fā)展重點(diǎn)。

“在2023財(cái)年第三季度的51家專門(mén)店基礎(chǔ)上，我們計(jì)劃將專門(mén)店數(shù)量增加一倍以上，同時(shí)繼續(xù)通過(guò)全渠道和線上途徑增強(qiáng)數(shù)字業(yè)務(wù)。”對(duì)此，加拿大鵝將在未來(lái)5年，加速直營(yíng)（DTC）業(yè)務(wù)的發(fā)展。

提起加拿大鵝，不少人的固有印象還是停留在其LOGO以及厚重上。但于品牌而言，僅僅只有幾個(gè)產(chǎn)品是無(wú)法支撐公司業(yè)績(jī)發(fā)展的。曾有業(yè)內(nèi)人士向每經(jīng)記者指出，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成規(guī)模后，就需要更多產(chǎn)品線做支撐，從而覆蓋更廣泛的人群需求。

加拿大鵝亦注意到了這一點(diǎn)，此番公司的5年計(jì)劃中，將為消費(fèi)者提供具有全年相關(guān)性的產(chǎn)品和跨界產(chǎn)品。“我們預(yù)計(jì)包括派克大衣和輕量羽絨在內(nèi)的所有品類都會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，而雨衣、服飾、鞋履等領(lǐng)域的增長(zhǎng)速度將更快。同時(shí)，我們還將進(jìn)入眼鏡、箱包與家居領(lǐng)域。”

其實(shí)早在去年8月下旬，瑞斯在接受每經(jīng)記者專訪時(shí)便談到了，計(jì)劃擴(kuò)展更多新品類，他認(rèn)為，“新品類能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這是我們的一個(gè)巨大機(jī)遇”。

每經(jīng)記者注意到，自2021年11月加拿大鵝發(fā)售首個(gè)鞋履品類后，截至目前，其中國(guó)官方旗艦店中，已有包含長(zhǎng)短款雪地靴、登山鞋等在內(nèi)的11個(gè)在售款式，價(jià)格區(qū)間在4500元到11000元。

加拿大鵝目前在售的鞋履種類豐富 圖片來(lái)源：加拿大鵝中國(guó)官方旗艦店截圖

加拿大鵝預(yù)計(jì)，2028財(cái)年收入將達(dá)到30億加元，年復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）約為20%。不過(guò)，在5年內(nèi)收入達(dá)到30億加元的先決條件是，直營(yíng)業(yè)務(wù)收入占2028財(cái)年總收入的約80%，專門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)至130家~150家，遍布亞太、歐洲中東和非洲（EMEA）和北美等地區(qū)。

從市場(chǎng)來(lái)看，高端羽絨服極具前景，全品類布局也能豐富公司營(yíng)收結(jié)構(gòu)。但加拿大鵝能否達(dá)到財(cái)務(wù)預(yù)期、重返羽絨服“金字塔尖”，還要看它如何持續(xù)吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 董興生 攝（資料圖）