每經(jīng)編輯｜王月龍    

卡塔爾世界杯將于當(dāng)?shù)貢r(shí)間20日開幕，這是世界杯首次在中東和阿拉伯地區(qū)舉辦。開幕在即，卡塔爾世界杯組委會(huì)首席執(zhí)行官納賽爾·阿勒哈特在接受總臺(tái)記者專訪時(shí)表示，卡塔爾已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

11月16日，中央廣播電視總臺(tái)發(fā)布關(guān)于世界杯版權(quán)保護(hù)的聲明，聲明顯示，除了中國移動(dòng)咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道已獲得總臺(tái)授權(quán)外，其他任何機(jī)構(gòu)均未獲授權(quán)傳播卡塔爾世界杯賽事節(jié)目。

近日，有消息稱，為從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕、抖音花費(fèi)了超過10億元的天價(jià)。

兩巨頭砸10億拿下轉(zhuǎn)播權(quán)？

據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，世界杯在中國的轉(zhuǎn)播權(quán)長期以來一直由央視獲得，但央視獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格也在水漲船高。上海證券此前曾表示，央視買斷2010、2014兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的成本約1.15億美元，2018、2022兩屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)售價(jià)并未公布，但預(yù)計(jì)不會(huì)超過美國，約為4億美元。

或是為了分?jǐn)偩揞~的版權(quán)成本，自2018年開始，央視將世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)分拆了一部分“新媒體”板塊，分別授予咪咕和優(yōu)酷兩個(gè)平臺(tái)，開啟了手機(jī)等新媒體設(shè)備觀看世界杯的新時(shí)代。

而在本次2022年卡塔爾世界杯，央視同樣是選擇了兩家新媒體平臺(tái)——中國移動(dòng)旗下的咪咕和字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音。

隨著2022卡塔爾世界杯即將打響，咪咕和抖音也是展開手腳為世界杯造勢(shì)：咪咕為此舉辦了“元宇宙世界杯音樂盛典”；字節(jié)跳動(dòng)則是在抖音上線了“一起猜世界杯冠軍、瓜分千萬現(xiàn)金”之外，還通過去年收購的國內(nèi)VR行業(yè)出貨量最大的軟硬件研發(fā)制造商PICO，上線了“上PICO看世界杯球近了”活動(dòng)。

截圖來源：@咪咕

開源證券分析師方光照分析認(rèn)為，作為首次在北半球冬季舉行的世界杯，卡塔爾世界杯或迎來更高的關(guān)注度，世界杯賽事營銷或成為廣告投放的熱點(diǎn)。民生證券也指出，在世界杯將近之際，在巨大的賽事影響力與討論熱度下，相關(guān)公司與板塊也有望迎來投資者的關(guān)注。

體育營銷花式玩法先“開踢”

花費(fèi)重金豪擲世界杯，各路企業(yè)也都開啟了體育營銷花式玩法。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，作為官方贊助商，蒙牛已開展一系列與世界杯相關(guān)的品牌活動(dòng)。10月10日，蒙牛發(fā)布了12款世界杯歷史系列包裝，推出主題TVC廣告片。今年“雙11”，恰逢卡塔爾世界杯倒計(jì)時(shí)10天，作為2022年FIFA卡塔爾世界杯全球贊助商，蒙牛線上發(fā)售了世界杯32強(qiáng)定制包裝產(chǎn)品，同步推出世界杯主題宣傳片《要強(qiáng)出征》。蒙牛還在主辦國卡塔爾推出了新款世界杯定制產(chǎn)品“隨變”系列冰淇淋。

阿迪達(dá)斯也借助世界杯開啟了新一輪體育營銷。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹稱，除了推出特別短片《歸來仍是梅西》，阿迪達(dá)斯還將在北京三里屯全球旗艦店、上海南京東路品牌中心、成都萬象城MBC、廣州天河城足球旗艦店四大城市推出 “足球還是這么好” 世界杯主題活動(dòng)。

“由于疫情原因，很多球迷無法抵達(dá)現(xiàn)場觀賽。vivo希望通過和FIFA官方聯(lián)合#Shotonvivo#及海外社交媒體平臺(tái)的#vivogiveitashot#等系列社交媒體互動(dòng)活動(dòng)。在線下，vivo也將在全國多個(gè)城市舉辦線下觀賽活動(dòng)。”vivo方面告訴北京商報(bào)記者。

這一次海信還讓沒有去現(xiàn)場的球迷有了新玩法。在本屆卡塔爾世界杯來臨之際，海信將聯(lián)合海底撈在全國300家線下門店發(fā)起Mini看球吧活動(dòng)，同時(shí)，海信還將在抖音發(fā)起“海信電視U8H世界杯抖音挑戰(zhàn)賽”，邀請(qǐng)球迷們一起看球、玩球。

除此之外，中國企業(yè)還通過簽約國家隊(duì)、持權(quán)媒體合作、簽約足球明星等方式參與世界杯體育營銷。

中國企業(yè)成最大贊助商

A股世界杯概念近一個(gè)月漲超10%

據(jù)證券時(shí)報(bào)，在卡塔爾世界杯的相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，大量出現(xiàn)A股上市公司的身影，包括中國鐵建、中國電建、三一重工、精工鋼構(gòu)、巨力索具、洲明科技、金龍汽車、宇通客車等。

贊助商方面，根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業(yè)入選官方贊助商名單：萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。

據(jù)北京商報(bào)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長宋向清提醒稱，“不過，贊助世界杯是借勢(shì)用力，可以提高企業(yè)在全球范圍的品牌影響力，但千萬不可把巨額贊助簡單地看成是全球營銷和市場炒作的噱頭。”海外市場具有國別、族群、制度、生活習(xí)慣和文化等多方面的復(fù)雜性，對(duì)于品牌國際辨識(shí)度不高的中國企業(yè)來講一定要先把產(chǎn)品做好、把服務(wù)做好、把渠道做好、把平臺(tái)做好，夯實(shí)基礎(chǔ)是第一位，借力全球頂級(jí)賽事是在做好基本功前提下的順勢(shì)而為，決不可本末倒置。

隨著世界杯越來越近，A股世界杯概念股在近期更是不斷上漲。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，世界杯概念指數(shù)近一個(gè)月漲幅超過10%。

編輯|王月龍 杜恒峰

校對(duì)|段煉

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