每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

在選購護膚產(chǎn)品時，這一代年輕人不大一樣。近年來，“成分黨”成為新流行用語，在網(wǎng)絡博主的帶動下，年輕人不但學會了看成分表，還研究起了成分配比。

在小紅書上，搜索“成分黨”，可發(fā)現(xiàn)超過7萬篇筆記。相較于盯緊國際大牌，“成分黨”對新興品牌持開放態(tài)度。

這也給了新品牌以機會。

中信證券研報指出，需求與供給共振，推動功能性護膚品快速增長。該研報預計，2021-2026年，中國功能性護膚品銷售規(guī)模有望從952億元增長至2298億元，CAGR（復合年均增長率）增長19.3%。

新品牌們也正不遺余力地在成分上下功夫。7月20日，國貨科技抗衰品牌OGP在杭州宣布突破了藍銅勝肽成分的配方技術(shù)瓶頸，并同步發(fā)布了OGP藍銅勝肽面膜等四款產(chǎn)品。公開資料顯示，OGP成立于2016年，母公司為宜格集團。

不過，這也同時意味著，化妝品時代正進入研發(fā)成本越來越高的“慢時代”。為了抓住這個機遇，新品牌們加大研發(fā)投入，拼起了“硬實力”。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟投資專家鄧之東向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前，國內(nèi)化妝品行業(yè)正在經(jīng)歷著從營銷驅(qū)動向“功效為王”的時代潮流過渡和轉(zhuǎn)型升級，化妝品“功效為王”的政策和時代趨勢正在到來。

他稱，政策層面，《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》已頒布一年有余；法規(guī)層面，化妝品功效及宣傳方面的法規(guī)體系越來越完善，監(jiān)管也越來越嚴格；市場層面，消費者消費觀念和消費認知越來越理性，功效越來越成為消費者付費的硬指標，收智商稅越來越?jīng)]市場。

在此大背景下，不少功效護膚新品牌成為了資本新寵。然而化妝品賽道國際知名品牌林立，國貨新品牌能否借力“成分黨”完成異軍突起？

“成分黨”崛起 VC涌入功能性護膚賽道

化妝品行業(yè)有了新氣象。今年618期間，功能性護膚品品牌表現(xiàn)亮眼。

天貓方面此前向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，今年618期間，新銳功效護膚品牌HBN成交額繼去年雙11之后再次破億，全周期總成交達到1.49億元，同比去年618實現(xiàn)翻倍增長。

此外，HBN所處的的抗老賽道，在今年天貓618迎來爆發(fā)。在開門紅期間，“抗老”關(guān)鍵詞的搜索量同比去年猛漲了5倍，00后下單人數(shù)比去年多了3倍。

事實上，近年來，功效性護膚賽道早已熱錢涌動。

以功效性護膚品牌“溪木源”為例，啟信寶顯示，截至目前，溪木源已經(jīng)完成了7輪融資，上一輪C輪融資完成于2021年8月，融資金額超3億人民幣。據(jù)報道，本輪融資由老股東Coatue Management、H Capital和高鵠資本聯(lián)合投資，投后估值近40億人民幣，半年多漲近3倍。據(jù)悉，全球頂級對沖基金Coatue連續(xù)三次加碼了溪木源。

除了溪木源外，諸多新品牌也屢獲融資。今年3月，護膚品研發(fā)生產(chǎn)商PMPM完成數(shù)千萬人民幣戰(zhàn)略融資，投資方為騰訊投資、琥珀資本。公開資料顯示，PMPM成立于2019年，至今已經(jīng)完成5輪融資，融資速度不可謂不迅猛。

2021年11月，專注“新鮮”活性成分的高效護膚品牌“鮮即”宣布完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，本輪由青松基金領(lǐng)投、眾麟資本跟投。公開資料顯示，“鮮即”成立于2021年1月。

此外，據(jù)媒體2021年12月報道，新銳護膚品牌“UNISKIN優(yōu)時顏”已完成規(guī)模為過億元人民幣的B輪融資，本輪融資由和玉資本（MSA Capital）、鼎珮集團（VMS Group）跟投。

VC之所以熱捧功能性護膚賽道，與多重因素有關(guān)。

近年來，“成分黨”大行其道，戰(zhàn)績斐然。

根據(jù)算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)，2021年下半年與上半年相比，抖音上的美妝行業(yè)內(nèi)容搜索量環(huán)比增速135%，其中美妝成分內(nèi)容的環(huán)比增速184%，超過行業(yè)大盤，說明有關(guān)“成分”的內(nèi)容更加受到了用戶的主動關(guān)注。

從美妝產(chǎn)品GMV與銷量環(huán)比中也能看到同樣趨勢，2021年下半年美妝成分產(chǎn)品GMV環(huán)比增長366%，美妝成分產(chǎn)品銷量環(huán)比增長367%，均大大超過美妝行業(yè)整體環(huán)比增長水平。

圖片來源：抖音電商&算數(shù)電商研究院《2022美妝成分趨勢洞察報告》

此外，功能性護膚品的市場越發(fā)廣大。

據(jù)歐睿國際調(diào)研，2015-2020年，中國功能性護膚品市場的復合年均增長率達25.2%，高于同期美妝個護市場10.3%、護膚品市場10.9%的增長率。

天貓渠道2021年度的數(shù)據(jù)，在化妝品類中，抗衰市場零售額達到870億元，同比增長11%，客單價為229元，客單價同比增長率為21%，其規(guī)模僅次于保濕，領(lǐng)先于修護、美白等市場。業(yè)內(nèi)普遍的觀點認為，中國的抗衰老化妝品消費整體超過千億。

更不要說，功效性護膚品牌薇諾娜母公司貝泰妮上市以來市值一路高走，當前市值已將近900億元人民幣。

值得一提的是，在“成分黨”崛起的同時，化妝品相關(guān)政策也在頻繁出臺，監(jiān)管逐漸加碼。

民生證券的研報提及，2021年以來，國家在化妝品企業(yè)的原料注冊、用料備案、生產(chǎn)管理、標簽制定及功效宣稱等方面出臺相關(guān)政策，明晰了企業(yè)自身、產(chǎn)業(yè)上下游、以及政府部門的相應職責，加強規(guī)范化妝品行業(yè)的發(fā)展。

據(jù)悉，新規(guī)對化妝品標簽明確定義，化妝品注冊備案更嚴格,并明確原料注冊備案資料報送要求?；瘖y品功效宣稱應當有充分的科學依據(jù)，宣稱適用敏感肌膚、無淚配方應通過人體功效評價試驗或消費者使用測試的方式進行功效宣稱評價。

國貨新品牌如何脫穎而出

事實上，雖說近年來VC熱捧功能性護膚賽道，但國貨品牌在此領(lǐng)域競爭性并不強。

新銳功效護膚品牌HBN創(chuàng)始人姚哲男曾公開表示：“抗老、功效賽道是一直國際大牌站得非常穩(wěn)的主陣地，國貨品牌大都在平價領(lǐng)域做基礎(chǔ)護膚、保濕產(chǎn)品，稍微往上走就發(fā)現(xiàn)自己毫無競爭力。”

民生證券的研報提及，國內(nèi)護膚品牌在過去幾年高速發(fā)展，而相較國際品牌在規(guī)模上仍有較大差距。以歐萊雅為例，公司在2020年營收超過2000億元，為上海家化的29倍，珀萊雅的54倍，貝泰妮及華熙生物的77倍。

如今，在種種內(nèi)外部因素的疊加下，國貨新品牌如何才能真正脫穎而出？

民生證券的研報認為，新規(guī)對配方的嚴格監(jiān)管，將助推國產(chǎn)化妝品品牌加速聚焦研發(fā)端，并推動成分護膚向2.0時代加速進階。

研發(fā)及創(chuàng)新成為新品牌能否脫穎而出的關(guān)鍵。以O(shè)GP為例，其在高端科技抗衰品牌的定位下，選擇了專注深耕藍銅勝肽這一成分。玻色因、視黃醇和多肽被稱為是“抗衰成分三杰”，藍銅勝肽是多肽中的一種。

據(jù)北京工商大學化學與材料工程學院化妝品系教授何聰芬介紹，藍銅勝肽廣泛應用在了醫(yī)藥以及護膚品中，能有效修復皮膚損傷，減少皺紋，增加皮膚彈性。與人體同源屬性的藍銅勝肽對皮膚也極其溫和友好，但藍銅勝肽易失活、不穩(wěn)定，在化妝品應用中的配方難度較高，這一因素限制了該成分的流行。

據(jù)悉，在研發(fā)上，OGP投入較高。OGP母公司宜格集團首席科學家李慧良告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，除了截至目前已投入的幾億元研發(fā)費之外，2022年OGP僅在儀器設(shè)備的投入又增加了3千多萬元。

OGP母公司宜格集團首席科學家李慧良 圖片來源：企業(yè)供圖

目前來看，研發(fā)的重要性已經(jīng)被越來越多的國貨新品牌所注意。姚哲男認為，由科技創(chuàng)新不足而導致的產(chǎn)品同質(zhì)化，是國貨護膚界的一大問題。

不過，僅僅加碼研發(fā)乃至推出有市場潛力的新成分還不夠，國貨新品牌需要秉持長期主義的精神。

“我們面臨的確確實實是一條非常艱巨的道路。”李慧良對記者表示，“根據(jù)我們的實力，無論是規(guī)模的實力、投入的實力還是在技術(shù)方面的實力，如果我們僅限于中端或者低端的層面，我們可以做得相當不錯。但我們努力的方向是高端，不是我們已經(jīng)處于很高端。在消費者對我們品牌的認知方面，我們還有很長的一段路要走。”

OGP產(chǎn)品總監(jiān)幽幽也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，除了品牌之外，消費者也看重實質(zhì)的效果。她認為，國貨品牌在趕超國際大牌之路上，差異化定位也非常重要。

營銷專家潮成林向記者表示，國產(chǎn)品牌與國際品牌相比，在產(chǎn)品研發(fā)、品牌價值及市場份額都存在一定差距，短期來看，競爭力并不占優(yōu)。但在功效大趨勢的背景下，國內(nèi)品牌也不一定沒有機會，“如果國內(nèi)品牌能從國人消費實際需求出發(fā)，準確把握化妝細分市場，從產(chǎn)品開發(fā)伊始，狠抓品控，重視產(chǎn)品安全和功效，國產(chǎn)品牌還存在較大機會。”