每經(jīng)特約評論員 李光斗

奧運(yùn)會不僅是運(yùn)動員的競技場，也是各大品牌的秀場。北京冬奧會圓滿收官，中國運(yùn)動員創(chuàng)造了史上最佳成績。得主場之利，中國品牌也搭上了奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)車：在北京冬奧會58家贊助商中，中國品牌占了大多數(shù)，北京冬奧會成為中國本土品牌的加冕之戰(zhàn)。

中國品牌閃耀冬奧會

安踏在今年北京冬奧會期間的營銷有聲有色，公司在2008年北京夏季奧運(yùn)會時還無法和耐克以及阿迪達(dá)斯平起平坐，如今則已C位出道，并借著開幕式的羽絨服大秀和谷愛凌的代言而名利雙收，安踏無疑是今年北京冬奧會營銷的大贏家之一。

只是成為奧運(yùn)會的贊助商，并不能保障自己的排他性地位，因?yàn)?ldquo;螳螂捕蟬，黃雀在后”。2008年北京奧運(yùn)會阿迪達(dá)斯成為TOP贊助商（即奧林匹克全球贊助商），但耐克和李寧都做了伏擊營銷，尤其是李寧在開幕式的飛身點(diǎn)火環(huán)節(jié)大出風(fēng)頭，阿迪達(dá)斯可以說是鎩羽而歸，此后在國內(nèi)的銷量也未見起色。

奧運(yùn)會的贊助商一般是排他的，但到了中國就有例外。這次北京冬奧會的合作伙伴有兩家啤酒品牌，分別是青島啤酒和燕京啤酒，這體現(xiàn)了中國特色，擺不平的時候，就聯(lián)袂出場，平分秋色，皆大歡喜。

中國乳業(yè)的兩大品牌蒙牛和伊利這次的奧運(yùn)營銷也各有千秋，伊利是中國奧委會的官方合作伙伴；但蒙牛兩年前就簽下了谷愛凌作為品牌代言人，這次北京冬奧會也是借勢營銷，大出風(fēng)頭。

奧運(yùn)營銷的特點(diǎn)是，投入一塊錢贊助，還要花十塊錢宣傳。成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步：要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事。

埋伏營銷演繹奧運(yùn)商戰(zhàn)

奧運(yùn)會是一場賽事，這場賽事不僅在運(yùn)動員、國與國之間上演，更在企業(yè)之間演繹?，F(xiàn)代奧運(yùn)會已經(jīng)形成了一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，企業(yè)為了能在這個有限的平臺上爭取一席之地，絞盡腦汁。

雖然奧運(yùn)會TOP贊助商抬高了奧運(yùn)營銷的門檻，但企業(yè)間的商業(yè)賽事也因此更加精彩，種種的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用給非TOP贊助商甚至非奧運(yùn)合作伙伴搭建了登上這個舞臺的梯子。

上世紀(jì)80年代，健力寶之所以成就“東方魔水”的聲名，就在于奧運(yùn)營銷的成功。只可惜后來因復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)問題與時代局限，李經(jīng)緯敗走江湖，健力寶也黯然退場。好在，李經(jīng)緯在失勢之前，獨(dú)具慧眼地扶助了李寧，為中國品牌播下了一顆火種。

時光荏苒，到了2008年，“李寧”品牌借北京奧運(yùn)會之勢一飛沖天。雖然北京奧運(yùn)會的體育用品贊助商是阿迪達(dá)斯，但在開幕式上讓李寧在鳥巢上空飛翔一圈最后點(diǎn)燃火炬，吸引了全世界的眼球，第二天李寧股票大漲；而阿迪達(dá)斯一氣之下把自家奧運(yùn)營銷的主管炒了魷魚。同時“李寧”與央視體育頻道簽訂協(xié)議，2007~2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這種傳播方式想不讓人誤認(rèn)其是贊助商都難。也正是從2008年開始，李寧引領(lǐng)著國潮品牌逐步興起。

同樣，1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會，銳步公司突破重重競爭，最終成為此屆奧運(yùn)會的正式鞋類供應(yīng)商。耐克不動聲色，在奧運(yùn)會舉辦期間巧妙運(yùn)用非奧運(yùn)品牌戰(zhàn)略成為這屆奧運(yùn)會鞋類品牌最大的贏家。耐克公司在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗(yàn)營銷。其設(shè)立了一個耐克體驗(yàn)中心，給過往的人們提供免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會，倡導(dǎo)“享受運(yùn)動”。耐克還雇用了大批學(xué)生在奧運(yùn)場館外向前來觀看的人群分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)佩戴著有耐克商標(biāo)掛繩的大批觀眾出現(xiàn)在場館、電視畫面中時，許多人都以為這一屆的贊助商是耐克。

2021年7月20日，國際奧委會將“更團(tuán)結(jié)”加入奧林匹克格言中。奧林匹克格言從此變?yōu)?ldquo;更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”，這是奧林匹克格言108年來首次進(jìn)行更新。而奧運(yùn)會的營銷也是一個持續(xù)漸變和創(chuàng)新的過程。畢竟，每個企業(yè)都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點(diǎn)，需要各個企業(yè)結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問）