每經(jīng)記者｜成錦鴻    每經(jīng)編輯｜凌建平    

當前的消費升級中，一方面國際中高端品牌向二、三線城市下沉，另一方面國內(nèi)品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，并結合數(shù)字科技的發(fā)展為不同層次的消費者提供消費機會。隨著人們生活品質的提升，消費者越來越在乎自身美好形象的展示，美妝產(chǎn)品其發(fā)展速度極其迅猛，甚至可以作為觀察消費升級狀況的重要指標之一。

8月25日，每日經(jīng)濟新聞攜手上海新消費研究中心在“最美時刻遇見你——上海市場美妝產(chǎn)品體驗測評暨2020美好消費中國美妝品牌研究報告發(fā)布”活動現(xiàn)場發(fā)布了《2020美好消費中國美妝品牌研究報告暨中國美好消費美妝榜》（以下稱“報告”）。報告通過調查研究與美妝產(chǎn)品測評相結合的方式，在為消費者提供專業(yè)信息的同時，建立消費者與優(yōu)秀品牌的交流機會，進而實現(xiàn)促進消費回補的同時促進行業(yè)市場向好而行。

（圖片來源：上海新消費研究中心）

報告顯示，隨著年輕一代消費者的崛起，以及人們對的要求不斷提高，美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為當代女性必不可少的消費之一。就消費頻率而言26至45歲這一階段女性消費者最高；但就消費金額而言，55歲以上消費者最高。55歲以上消費者是高度分化的消費者，一些群體甚至不消費美妝產(chǎn)品，但選擇消費的群體更傾向于高端消費。就消費的類型而言，口紅、隔離霜是消費者最常消費的美妝產(chǎn)品。就消費者購買習慣而言26-35歲女性成套購買比例最高；每月美妝產(chǎn)品支出超過500元的消費者更傾向成套購買。從消費決策的影響因素來看，總體呈效果決定、質量主導、品牌影響的特點。

品牌是一種綜合性的能力展現(xiàn)以及對消費者的承諾，隨著時間的推移，國產(chǎn)品牌正在縮小與國際品牌在消費者心中的差距。國際高端品牌仍處引領地位，但近年來美妝行業(yè)國產(chǎn)品牌快速崛起，如完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌無論是營銷還是品牌知名度、好譽度調查方面均獲得了較好的成績。

另一方面，在直播帶動消費，引領各行各業(yè)從疫情中逐步復蘇的特別一年，報告對美妝+直播進行了抽樣分析研究。報告顯示，如今網(wǎng)購已經(jīng)成為73.1%的消費者主要的消費方式，同時通過網(wǎng)紅直播間被種草的消費者比例已達10.2%。美妝+直播已成為美妝企業(yè)擴展品牌效應，增加品牌銷售的主要方式之一。

此外，報告對美妝行業(yè)的發(fā)展提出了四點建議：政府需平衡好“放”“管”“服”的關系；企業(yè)需強化自律順應市場需求；消費者需理性消費和科學消費；聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)人員（網(wǎng)紅/KOL）需更了解自身所吸引的消費者。

一方面，直播經(jīng)濟是大勢所趨，企業(yè)在進行品牌推廣時，應該真正根據(jù)消費者的需要，去提供給他們想要的信息。不論是通過傳統(tǒng)公域流量的傳統(tǒng)傳媒傳播還是通過私域流量的新媒體傳播，都應該確保描述內(nèi)容的真實性，讓消費者接受真實的信息并進行有效的判斷，尊重消費者的知情權和消費選擇權，只有這樣才能夠給消費者帶來優(yōu)質的消費體驗，從而產(chǎn)生再購行為和口碑傳播行為，提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

另一方面，當前供需關系出現(xiàn)扭轉，在供大于需的情況下，消費者看似可處在優(yōu)勢地位。但受信息不對稱和信息爆炸的影響，消費者要做出最適合的消費選擇也有較大困難。網(wǎng)絡信息爆炸式增長，迫使消費者必須具備識別信息真實性的能力才能夠保持自己接受的信息是大部分有效的。消費者需要在大量的信息中去辨別篩選自己需要的，并且進行判斷整合，才是對消費者而言最大的挑戰(zhàn)。