臨近端午節(jié)，作為中國(guó)傳統(tǒng)食品的粽子早已全面占領(lǐng)各大商超的重要位置。對(duì)于休閑食品零售商來(lái)說(shuō)，這又到了一個(gè)拼產(chǎn)品拼營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵階段。

粽子年年有，可究竟如何創(chuàng)新是個(gè)難題。眼下，消費(fèi)者更在意新鮮和健康乃至個(gè)性化，傳統(tǒng)食品勢(shì)必要瞄準(zhǔn)各類(lèi)消費(fèi)群體的口味和消費(fèi)習(xí)慣做出改變。在此背景下，去年上市的“零食第一股”來(lái)伊份即在發(fā)力，在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，意欲借助線(xiàn)上下獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)讓當(dāng)紅產(chǎn)品粽子變?yōu)?ldquo;網(wǎng)紅”。

從此前的4月底開(kāi)始，來(lái)伊份已展開(kāi)了走“親情牌”的掃描二維碼免費(fèi)領(lǐng)粽子活動(dòng)。在業(yè)界看來(lái)，其20萬(wàn)個(gè)免費(fèi)粽子帶來(lái)產(chǎn)品口碑的同時(shí)更為其帶來(lái)線(xiàn)下流量以及線(xiàn)上注冊(cè)用戶(hù)，在成為“新零售”標(biāo)桿的路上，來(lái)伊份正蓄勢(shì)待發(fā)。

粽子要變“網(wǎng)紅”：品質(zhì)做基礎(chǔ)

在端午節(jié)的飲食習(xí)俗中，最具代表性的就是吃粽子。

如果往前追溯，早在晉代，粽子就已被正式定為端午節(jié)食品。粽子無(wú)疑是文化積淀最深厚的傳統(tǒng)食品。千百年來(lái)，吃粽子的風(fēng)俗在中國(guó)盛行不衰，而且流傳到朝鮮、日本和東南亞諸國(guó)。如今，粽子與正月的元宵、中秋的月餅一起，被稱(chēng)為中國(guó)的三大節(jié)令食品。每年五月初，很多家庭都要浸泡糯米、洗粽葉、包粽子，其花色品種繁多。

但不得不說(shuō)的是，作為傳統(tǒng)食品，粽子內(nèi)容的創(chuàng)新并不簡(jiǎn)單，同質(zhì)化當(dāng)?shù)赖那闆r下，企業(yè)怎么出新意著實(shí)是一件難事。尤其是網(wǎng)紅食品層出不窮的當(dāng)下，粽子要以什么樣的內(nèi)涵競(jìng)爭(zhēng)？來(lái)伊份給出了它的答案。

今年，這家休閑零食連鎖代表首先在品類(lèi)上給足了空間。根據(jù)官方給到的信息，在保留傳統(tǒng)消費(fèi)者喜好的蛋黃肉粽子、鮮肉粽子等經(jīng)典口味的同時(shí)，其還供應(yīng)了筍干雞肉粽、玉米山藥粽等產(chǎn)品，保證了消費(fèi)者對(duì)不同口味的需求。

在產(chǎn)品的品質(zhì)上，來(lái)伊份已然保持了高標(biāo)準(zhǔn)。比如，其推出的文武肉粽子、筍干雞肉粽子、玉米山藥粽子這三款產(chǎn)品即均由高湯蒸煮秘制，糯米是用熬制8小時(shí)以上的高湯，經(jīng)過(guò)秘制調(diào)味后蒸煮出鍋。并采用豬骨、土雞等材料精心熬制的高湯浸泡包裹而成，口感更豐富。

這幾年，隨著智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一詞被炒熱，網(wǎng)紅店鋪、網(wǎng)紅美食紛紛搶占市場(chǎng)。對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，要讓產(chǎn)品成為網(wǎng)紅并非簡(jiǎn)單依賴(lài)品質(zhì)。中國(guó)人喜歡好彩頭，一方面，來(lái)伊份名為“高棕”的粽子在這一點(diǎn)上更是給足了想象，營(yíng)造了消費(fèi)者熱衷的口頭傳播話(huà)題。

眼下，不論是生產(chǎn)商還是零售商，均在把吸引更多年輕消費(fèi)者作為重要任務(wù)。目前，來(lái)伊份的會(huì)員以70后、80后為主，90后新消費(fèi)群體是其薄弱部分。用口味留住老客戶(hù)，用創(chuàng)新吸引年輕人，來(lái)伊份顯然給出一個(gè)漂亮的例子。

讓傳統(tǒng)食品謀變：碰撞全渠道營(yíng)銷(xiāo)

商業(yè)的核心之一在于營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)的核心在于流量和轉(zhuǎn)化。為塑造網(wǎng)紅產(chǎn)品，來(lái)伊份還在尋求線(xiàn)上下碰撞的全渠道營(yíng)銷(xiāo)。

不久前，來(lái)伊份宣布拿出20萬(wàn)個(gè)粽子用來(lái)免費(fèi)回饋消費(fèi)者：第一波，從4月29日到5月13日，只要消費(fèi)者登陸來(lái)伊份App（App活動(dòng)僅限上海地區(qū)）就可以瘋搶10萬(wàn)個(gè)粽子。第二波10萬(wàn)個(gè)粽子則是覆蓋來(lái)伊份全國(guó)2000余家直營(yíng)門(mén)店，但需要在母親節(jié)當(dāng)天，消費(fèi)者進(jìn)入來(lái)伊份的直營(yíng)門(mén)店，掃描門(mén)店出示的母親節(jié)活動(dòng)二維碼就可以當(dāng)場(chǎng)免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)粽子。

據(jù)悉，自活動(dòng)一開(kāi)始，相應(yīng)的優(yōu)惠券就開(kāi)始被熱搶?zhuān)欢纫l(fā)來(lái)伊份多個(gè)門(mén)店突發(fā)性備貨不足。從價(jià)格來(lái)看，來(lái)伊份此次免費(fèi)派送的粽子單價(jià)為每個(gè)7.8元，那么，不計(jì)其他成本，單純粽子的投入就在156萬(wàn)。

來(lái)伊份的目的很明確。第一波從線(xiàn)下引流到官方App，10萬(wàn)個(gè)粽子就意味著10萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的當(dāng)下，來(lái)伊份通過(guò)節(jié)假日的免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)引流線(xiàn)上，堪稱(chēng)經(jīng)典。第二波的目的則是為線(xiàn)下引流，一方面引導(dǎo)用戶(hù)流向線(xiàn)下門(mén)店，另一方面通過(guò)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的熟悉培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶(hù)。在傳統(tǒng)零售商紛紛布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，來(lái)伊份全國(guó)2300多家門(mén)店的實(shí)體布局是其一大亮點(diǎn)。

在業(yè)界看來(lái)，此次的應(yīng)景營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)伊份借助線(xiàn)上下的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的打造，營(yíng)造話(huà)題更為其帶來(lái)了無(wú)數(shù)的流量。而從更廣的角度來(lái)看，在免費(fèi)送愛(ài)心的背后，是來(lái)伊份的互聯(lián)網(wǎng)化野心。20萬(wàn)個(gè)免費(fèi)粽子帶來(lái)的線(xiàn)下流量和線(xiàn)上注冊(cè)用戶(hù)，足以顯示當(dāng)線(xiàn)下與線(xiàn)上深度結(jié)合時(shí)的“新零售”魅力。

“實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)”：打造“新零售”標(biāo)桿

對(duì)于來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，此次“高棕”的全渠道營(yíng)銷(xiāo)僅是其拓展新用戶(hù)和激活老用戶(hù)的重要一步，也是其“新零售”布局的一個(gè)縮影。

2016年10月，來(lái)伊份成功登陸主板，成為了“零食第一股”，為了能夠成功上市，來(lái)伊份的業(yè)績(jī)一直保持平穩(wěn)，維持在年收入三十幾億，凈利潤(rùn)則保持在1億以上。但面對(duì)外部愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是三只松鼠借助互聯(lián)網(wǎng)渠道大規(guī)模增長(zhǎng)，上市后的來(lái)伊份也正在默默積蓄能量，開(kāi)始謀求大規(guī)模的增長(zhǎng)。

來(lái)伊份總裁郁瑞芬曾透露，來(lái)伊份的目標(biāo)是在兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年收入100億。相比同類(lèi)產(chǎn)品，來(lái)伊份的優(yōu)勢(shì)在于致力于打造全渠道銷(xiāo)售。目前，來(lái)伊份在全國(guó)已經(jīng)擁有2300家門(mén)店，并擁有App、微商城、淘寶、京東等多個(gè)銷(xiāo)售渠道。

但作為一家意欲成為“新零售”標(biāo)桿的企業(yè)，相比于在天貓上大力促銷(xiāo)走量，來(lái)伊份更傾向于用互聯(lián)網(wǎng)的方式為線(xiàn)下導(dǎo)流，比如與支付寶、微信、京東到家的合作；相比于依托其他電商平臺(tái)，來(lái)伊份顯然更倚重自建電商平臺(tái)和APP。 在其看來(lái)，只有這樣，消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)才能沉淀在自己的平臺(tái)上，有助于進(jìn)一步的精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，目前來(lái)伊份自己的會(huì)員數(shù)量有1700萬(wàn)。

目前，來(lái)伊份利用線(xiàn)下門(mén)店的自然流量的優(yōu)勢(shì)，向線(xiàn)上App以及微信端引流。“這是其他休閑食品公司所不具備的優(yōu)勢(shì)。”郁瑞芬說(shuō)。尤其在新零售開(kāi)啟的2017年，線(xiàn)上流量到達(dá)天花板，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都把目標(biāo)瞄準(zhǔn)到了線(xiàn)下，紛紛開(kāi)設(shè)線(xiàn)下零售店。但開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店存在著很多方面的因素，地理位置、房租、人效、坪效等都很考驗(yàn)一家公司的實(shí)際運(yùn)作能力，這往往是互聯(lián)網(wǎng)公司做不具備的優(yōu)勢(shì)。

按照規(guī)劃，2017年5月份，來(lái)伊份即將推出的第九代店鋪，將超越之前賣(mài)場(chǎng)的概念，而希望代之以“生活空間”的定位：消費(fèi)者在店中可吃可玩，除了食品，也可以購(gòu)買(mǎi)其他周邊產(chǎn)品。在郁瑞芬看來(lái)，這樣會(huì)提升品牌價(jià)值和單店?duì)I收。

郁瑞芬說(shuō)，她把來(lái)伊份未來(lái)的線(xiàn)上線(xiàn)下的比例目標(biāo)設(shè)定為70：30，“這樣的話(huà)，我們就真正叫實(shí)體＋互聯(lián)網(wǎng)，而不是互聯(lián)網(wǎng)泡沫＋實(shí)體店。”

（商業(yè)資訊）