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每經(jīng)記者 趙天宇 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 姚治宇

在吉林省商超常見的本地礦泉水品牌泉陽(yáng)泉，如今在邁入資本市場(chǎng)的同時(shí)又一次顯露出進(jìn)軍全國(guó)的野心。

12月6日，上市公司吉林森工披露，擬通過發(fā)行股份的方式，分別作價(jià)8.84億元和8.02億元，購(gòu)買新泉陽(yáng)泉75.45%股權(quán)、蘇州園區(qū)園林100%股權(quán)。其中，新泉陽(yáng)泉的主營(yíng)業(yè)務(wù)為礦泉水的生產(chǎn)銷售，其整體交易估值溢價(jià)超過2倍。

泉陽(yáng)泉時(shí)任高管早在2009年就曾公開對(duì)媒體表示公司將尋求上市。吉林森工公布的泉陽(yáng)泉銷售規(guī)劃顯示，泉陽(yáng)泉希望做深做透吉林省、遼寧省市場(chǎng)，撬動(dòng)黑龍江市場(chǎng)；力爭(zhēng)在2017年徹底撕開即飲市場(chǎng)缺口，“開啟全國(guó)總攻模式”。其還提出“在即飲2元以上的市場(chǎng)份額上要做到第一”。

為謀求從區(qū)域品牌向全國(guó)品牌轉(zhuǎn)變，泉陽(yáng)泉從2015年著手布局全國(guó)市場(chǎng)，并試圖通過與中石化合作開拓外地市場(chǎng)渠道。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在物流費(fèi)用上升的背景下，礦泉水做全國(guó)市場(chǎng)面臨著高企的成本。

長(zhǎng)期研究飲用水領(lǐng)域的品牌策劃專家陳瑋認(rèn)為，水源基地建設(shè)和物流，以及企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)力及人才儲(chǔ)備，都可能是泉陽(yáng)泉做礦泉水全國(guó)化的“攔路虎”。

全國(guó)飲用水市場(chǎng)已是“紅海”一片，激烈競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法回避，記者試圖詢問吉林森工對(duì)泉陽(yáng)泉全國(guó)布局的策略，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

8.8億收購(gòu)新泉陽(yáng)泉逾7成股權(quán)

根據(jù)吉林森工披露，新泉陽(yáng)泉是泉陽(yáng)泉吸收合并其參股公司泉陽(yáng)飲品后的存續(xù)公司，泉陽(yáng)泉持有泉陽(yáng)飲品20.79%的股權(quán)，該部分股權(quán)的評(píng)估值為2919.44萬(wàn)元。吉林森工將向森工集團(tuán)、睿德嘉信、泉陽(yáng)林業(yè)局發(fā)行股份，購(gòu)買其合計(jì)持有的新泉陽(yáng)泉75.45%股權(quán)。這部分股權(quán)的交易價(jià)格為8.84億元。

評(píng)估報(bào)告顯示，泉陽(yáng)泉100%股權(quán)估值為10.61億元，增值率316.32%；泉陽(yáng)飲品100%股權(quán)估值1.4億元，增值率9.07%。

泉陽(yáng)泉成立于2001年，近年來營(yíng)收增長(zhǎng)，2014年、2015年和2016年1-6月分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.56億元、3.16億元和2.03億元。吉林森工認(rèn)為，“泉陽(yáng)泉所處的礦泉水行業(yè)具有龐大的潛在市場(chǎng)容量和良好的發(fā)展前景”。

同時(shí)，吉林森工擬向森工集團(tuán)、吉林信承、長(zhǎng)春譽(yù)晟3名特定投資者定增募集8.2億元，用于長(zhǎng)白山天泉20萬(wàn)噸含氣礦泉水生產(chǎn)項(xiàng)目、靖宇海源40萬(wàn)噸礦泉水建設(shè)項(xiàng)目、泉陽(yáng)泉年產(chǎn)40萬(wàn)噸礦泉水?dāng)U建項(xiàng)目、銷售渠道建設(shè)項(xiàng)目等。

作為水源地長(zhǎng)白山的礦泉水廠商，泉陽(yáng)泉近年曾數(shù)度提出區(qū)域化轉(zhuǎn)向全國(guó)化的銷售策略，此番明確提出了布局全國(guó)的時(shí)間表。按照規(guī)劃，泉陽(yáng)泉希望做深做透吉林省、遼寧省市場(chǎng)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、深入渠道，并撬動(dòng)黑龍江市場(chǎng)。

除鞏固好大包裝市場(chǎng)外，泉陽(yáng)泉提出，“在即飲2元以上的市場(chǎng)份額上要做到第一”，并且“力爭(zhēng)在2017年徹底撕開即飲市場(chǎng)缺口，至少各區(qū)域市場(chǎng)某一渠道上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為泉陽(yáng)泉后期快速增長(zhǎng)的新動(dòng)力”。

在“開啟全國(guó)總攻模式”的部分，泉陽(yáng)泉表示，希望在2017年完成全國(guó)市場(chǎng)二級(jí)城市以上市場(chǎng)布局，2018年利用大包裝產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)力爭(zhēng)在全國(guó)各省核心市場(chǎng)存活下來，至2020年，“實(shí)施全國(guó)藍(lán)色風(fēng)暴計(jì)劃”，進(jìn)行全國(guó)規(guī)模的市場(chǎng)運(yùn)作模式。

跨區(qū)擴(kuò)張成本或成“攔路虎”

對(duì)礦泉水來說，如果開拓全國(guó)市場(chǎng)而又缺乏全國(guó)性的水源基地，則物流成本和異地水源基地建設(shè)是很大的成本單元。

陳瑋認(rèn)為，如果泉陽(yáng)泉希望全國(guó)布局，僅靠長(zhǎng)白山的水源地是不夠的，在全國(guó)多地都需要建設(shè)水源基地。“從這個(gè)意義上看，水源基地和物流就已經(jīng)是軟肋了。”而對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)而言，如果泉陽(yáng)泉比很多知名飲用水品牌還貴，恐怕很難符合商業(yè)邏輯。

“長(zhǎng)白山作為相對(duì)偏僻的區(qū)域，如果供向全國(guó)，物流成本高的同時(shí)，也需要在全國(guó)各地區(qū)雇傭職業(yè)經(jīng)理人去運(yùn)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；如果通過經(jīng)銷商來運(yùn)作，則相應(yīng)的毛利率會(huì)降低。”在陳瑋看來，這兩種形式在礦泉水的市場(chǎng)來看，都存在一定問題。

陳瑋和朱丹蓬都提到的一點(diǎn)是全國(guó)布局的合理性。從成本方面考慮，全國(guó)布局礦泉水的實(shí)現(xiàn)需要大量的資金投入，朱丹蓬坦言，這甚至是“不計(jì)成本的投入”。同時(shí)，由于礦泉水對(duì)水源地要求很高，所以目前我國(guó)的中高端礦泉水呈現(xiàn)出比較分散的態(tài)勢(shì)，一般是以本地的水源地為主導(dǎo)的區(qū)域性品牌。

值得注意的是，早在2009年，時(shí)任吉林森工泉陽(yáng)泉飲品有限公司董事長(zhǎng)李博曾對(duì)《新文化報(bào)》表示，“我們連續(xù)兩年銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)為盈利，如果2009年銷售業(yè)績(jī)?nèi)匀焕硐耄敲疵髂耆?yáng)泉有可能成為中國(guó)第一家礦泉水企業(yè)上市公司。”

成為“礦泉水第一股”的計(jì)劃顯然并未如期實(shí)現(xiàn)，但重整后的新泉陽(yáng)泉終于邁入了資本市場(chǎng)。陳瑋認(rèn)為，泉陽(yáng)泉作為地域品牌，應(yīng)首先關(guān)注本地市場(chǎng)，深耕東北地區(qū)。不過，陳瑋也表示，由于我國(guó)市場(chǎng)容量大，各個(gè)企業(yè)呈現(xiàn)“你來我往”的更替過程，真正有實(shí)力的企業(yè)依然可以取得足夠的市場(chǎng)份額。