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◎每經(jīng)記者 夏冰

雙11前夕，阿里旅行更名飛豬，就這樣破殼而出以小清新之勢(shì)出現(xiàn)在線旅游江湖中，留下吃瓜觀眾一臉錯(cuò)愕：“沒(méi)聽(tīng)錯(cuò)吧，阿里動(dòng)物園真要召集這只風(fēng)口上的豬當(dāng)新明星嗎？”

10月27日，阿里巴巴集團(tuán)在芬蘭圣誕老人村宣布，將旗下旅行品牌“阿里旅行”升級(jí)為全新品牌“飛豬”，英文名“Fliggy”，主打年輕人旅行和出境游市場(chǎng)，以配合旅行業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)。

阿里旅行變身飛豬的邏輯

這是2014年底淘寶旅行更名為“阿里旅行·去啊”之后的又一次更名。從目前阿里方面透出的更名解釋來(lái)看，兩年前啟用“阿里旅行”原品牌是因?yàn)樾律鷥盒枰晨堪⒗锇职侄蟀⒗锫眯性诙潭虄赡陼r(shí)間里借助支付寶和芝麻信用的優(yōu)勢(shì)，迅速成為國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的一極，會(huì)員人數(shù)突破2億人。接壤了阿里爸爸資源的親兒子勢(shì)必也要長(zhǎng)大成人，脫離父母懷抱獨(dú)立而行。所以在這個(gè)時(shí)候選用“飛豬”這個(gè)辨識(shí)度高，聽(tīng)起來(lái)更讓人容易記住的品牌，從營(yíng)銷角度還是非常合算的。

其次，猜測(cè)一下，借用雷軍提及的“飛豬理論”來(lái)暗示自己在互聯(lián)網(wǎng)旅行服務(wù)領(lǐng)域的地位，或許是想表達(dá)一個(gè)創(chuàng)新的、先行的領(lǐng)跑者姿態(tài)。盡管目前還存有不少爭(zhēng)議和吐槽，但總好過(guò)辨識(shí)度不高的“去啊”，相信在阿里系有“宇宙第一天團(tuán)”之稱的公關(guān)部營(yíng)銷加包裝下，這只憨厚的小豬形象很快便會(huì)羽翼漸豐，日漸親和。

品牌接受度的事兒或許可以暫時(shí)擺放一邊，擺在眼前的業(yè)務(wù)線上的新一輪戰(zhàn)斗有可能借著這次飛豬誕生而正式引爆。

更加近在眼前的大戰(zhàn)是雙11，雖然攜程等OTA往年并沒(méi)有太大的營(yíng)銷動(dòng)作，但在帶有強(qiáng)烈“阿里基因”的飛豬借雙11大搞營(yíng)銷時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者恐怕也很難坐視不理。

出境游成OTA競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

飛豬總裁李少華介紹，目前阿里旅行80%的用戶為85后年輕群體，飛豬也將主打年輕消費(fèi)者的境外自由行。也就是說(shuō)，在目前出境游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的情況下，飛豬要進(jìn)來(lái)與大攜程、同程、途牛等幾家早已在出境游市場(chǎng)深耕多年的OTA們搶食市場(chǎng)，這個(gè)后闖入者準(zhǔn)備好了嗎？

從目前飛豬手握的海外出境游資源來(lái)看，其更多依靠與當(dāng)?shù)芈糜尉?、上線國(guó)家館，進(jìn)而形成出境游超市，在拓展上，則輔助支付寶的全球化能力迅速打開(kāi)當(dāng)?shù)刭Y源入口，加上海外航司國(guó)際機(jī)票的供給，打包成出境自由行年輕產(chǎn)品。

而其他OTA們要么是重視直采，要么是自己直接把控目的地資源。

比如攜程集團(tuán)一直將出境游戰(zhàn)略作為重點(diǎn)，其海外戰(zhàn)略一直重視旅行社渠道；同程則借勢(shì)萬(wàn)達(dá)旅業(yè)旗下的旅行社業(yè)務(wù)逐步加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)的進(jìn)一步掌控；途牛對(duì)海外市場(chǎng)直采也頗有動(dòng)靜，除此之外，復(fù)星、百度、騰訊、海航這些巨頭都有自己在出境游市場(chǎng)相對(duì)獨(dú)立的渠道，涵蓋度假、酒店、支付等各個(gè)領(lǐng)域。

很明顯，這些OTA們和飛豬這種平臺(tái)化戰(zhàn)略不一樣的是，它們貌似有更多的主動(dòng)權(quán)和更大的利潤(rùn)空間，而飛豬因并非直接掌控資源，這有可能導(dǎo)致其落地時(shí)暴露短板。那么，純線上基因的飛豬要怎樣才能實(shí)現(xiàn)線上到線下的融合？

當(dāng)然，未來(lái)的旅游競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是單一板塊的競(jìng)爭(zhēng)，而是綜合資源的競(jìng)爭(zhēng)。從飛豬這兩年展示出的打法可見(jiàn)，其背靠著阿里的支付、數(shù)據(jù)、技術(shù)支撐及流量入口，從產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)品切入，盡量多地連接行業(yè)資源，迅速積累酒店、非標(biāo)住宿、大交通、小交通、景區(qū)等資源。李少華僅用了手里這不到1000名小二的團(tuán)隊(duì)，通過(guò)幾年的積累，阿里旅行形成了阿里商旅和飛豬兩大板塊的產(chǎn)品線格局。

可以看到的直接優(yōu)勢(shì)是，在產(chǎn)業(yè)鏈商家關(guān)系上不像OTA與各資源方那樣劍拔弩張，在互聯(lián)網(wǎng)基因上借助阿里技術(shù)及數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，下一步飛豬和阿里商旅要做的是如何組合創(chuàng)新。

馬上到來(lái)的雙11就是對(duì)其打法和策略的一次大考，至于未來(lái)這只“豬”是一飛沖天還是在風(fēng)停的時(shí)候而突然掉下，這些我們就一起拭目以待好了。