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每經(jīng)記者  劉衛(wèi)琰

國產(chǎn)極光終于官方降價了。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，自7月1日起，奇瑞捷豹路虎攬勝極光下調指導價，最高降幅達到5萬元。官方降價后，國產(chǎn)極光的官方指導價調整至39.8萬元-55.2萬元。

今年2月，國產(chǎn)極光正式上市，共推出四款車型，官方指導價格為44.8萬元-58.28萬元。彼時的高定價被認為是不切實際的，國產(chǎn)極光高估了自己。

果不其然，僅僅上市5個月，國產(chǎn)極光即宣布官方降價。對于這次降價，來自汽車之家的網(wǎng)友“河北小佳哥”評價說，“當初上市的時候，這價格就讓全國喜歡路虎極光的車友和眾多汽車媒體一片嘩然，認為奇瑞（捷豹路虎）遠遠高估了國產(chǎn)極光的魅力。”

從市場來看，網(wǎng)友的反饋并不積極。一位重慶網(wǎng)友稱：“目前奇瑞捷豹路虎攬勝極光終端優(yōu)惠已經(jīng)到了11萬元，難道官方降價之后，4S店價格還能再降？”

從降價的情況來看，雖然此次官方降價的最高幅度超過了11%，但是市場的降價幅度已經(jīng)達到了20%。有網(wǎng)友理性地分析稱：“此次降價就是為了博得眼球，吸引關注，對4S店的銷售價格不會有太大的影響。”

彼時，國產(chǎn)極光的價格一公布，就遭受各方吐槽，價格太高成為被抨擊的焦點。當時有報道稱，奇瑞捷豹路虎相關人士曾表示，第一款車，銷量不是目的。我們不會具體要求數(shù)量，更加關注如何將其打造成更有競爭力的品牌，打造成屬于中國消費者的高端品牌。所以今年合資產(chǎn)品的目標并不是很高，僅需與豪華車市場的增量持平即可。

另有媒體報道稱，捷豹路虎中國高層曾表示，“中國本土化生產(chǎn)有利于車輛控制成本，有望將制造成本降低大約15%?？紤]到關稅及生產(chǎn)成本同時下降，捷豹路虎在華國產(chǎn)車型單車成本將下降40%。”

“不過，單車的成本下降，并不意味著國產(chǎn)車型售價會大幅下調，奇瑞捷豹路虎工廠投資高達109億元，這些成本也將分攤到各車型中。”上述高層表示。

奇瑞捷豹路虎相關人士還表示，價格制定過程是由股東雙方、經(jīng)銷商等參與者，充分進行市場調研分析后，共同制定的。由于國產(chǎn)極光沒有同級別競品車型，也就不存在價格對比。

不管是股東雙方的急于求成，還是其他原因，從5個月的市場反饋來看，國產(chǎn)極光的高定價策略，已經(jīng)嚴重悖離了中國市場的實際情況，上市之后就遭遇了經(jīng)銷商的降價促銷，最高降價幅度一度達到9萬-12萬元，但是終端銷量卻始終難以提升。

加之今年宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，國產(chǎn)極光定價策略的失敗成為導火索，并最終影響捷豹路虎在華銷量的一路下挫。今年1-5月，奇瑞捷豹路虎在中國市場的銷量從50925輛同比下滑23.0%，至39204輛。

據(jù)悉，從今年第二季度開始，捷豹路虎調整商務政策，下降銷量目標，提高經(jīng)銷商返利等，以期能夠穩(wěn)住市場。

值得關注的是，在奇瑞捷豹路虎攬勝極光宣布降價當天，捷豹路虎于7月1日晚間宣布，大中華區(qū)總裁高博完成在華五年任期，將前往歐洲擔任捷豹路虎歐洲業(yè)務總裁。

但是接任者是誰？官方并未明確。不過媒體上有一種說法是，這一職位將暫時由奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場營銷與售后服務機構新任管理層總裁畢少樸接任。

另一方面，7月1日，這一天恰恰是捷豹路虎中國銷售公司的5歲生日。在這個重要的時間節(jié)點宣布大中華區(qū)掌門人“離任”，捷豹路虎也真是醉了。

有觀點認為，“捷豹路虎在中國將進入全面調整期。”

有媒體報道稱，除了降價、換帥之外，捷豹路虎和奇瑞還將繼續(xù)深化此次調整，核心內(nèi)容包括通過降低中國銷售目標的救市方案、成立奇瑞捷豹路虎最高決策委員會、給予IMSS在中國市場和銷售層面最大的決策權，包括統(tǒng)管國產(chǎn)車和進口車業(yè)務等。