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每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

2013成都車(chē)展開(kāi)幕的前夜，伴隨7輛英菲尼迪緩緩駛?cè)氤啥紪|郊記憶園內(nèi)，英菲尼迪全新命名的Q系列車(chē)型終于集體亮相。對(duì)于5月1日剛上任的英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷（Dr.DanielKirchert）來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)龐大的集體登場(chǎng)意味著，他將帶領(lǐng)英菲尼迪在中國(guó)重新啟程。

今年上半年，英菲尼迪全球累計(jì)銷(xiāo)量為52233輛，較去年同期下跌了3.9%。但是在中國(guó)，5月到7月間，英菲尼迪在華銷(xiāo)量持續(xù)保持40%以上的高速增長(zhǎng)。因此，在戴雷看來(lái)，英菲尼迪要真正實(shí)現(xiàn)全球化，就必須實(shí)現(xiàn)在中國(guó)本土化，“這是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵”。

全力擴(kuò)大品牌影響力/

從寶馬加盟到英菲尼迪后，戴雷的使命在于為英菲尼迪尋找一條不同于德系豪華車(chē)品牌的發(fā)展路徑，“我們要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車(chē)品牌，這與主流豪華車(chē)目前重理性的特征形成明顯對(duì)比。”

對(duì)于這一定位，戴雷解釋稱(chēng)，“目前豪華車(chē)主流品牌都強(qiáng)調(diào)功能、科技和精密；而英菲尼迪更具有情感特質(zhì)和人性化關(guān)懷。”

在全新產(chǎn)品命名發(fā)布會(huì)上，英菲尼迪播放了一段關(guān)于品牌知名度的街頭調(diào)查視頻。從視頻中可以看出，很多人都不清楚英菲尼迪的品牌、歷史及產(chǎn)品定位。調(diào)查結(jié)果顯示，僅27%的消費(fèi)者“了解英菲尼迪品牌”。而今年，已是英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)的第6個(gè)年頭，且中國(guó)已經(jīng)成為英菲尼迪的全球第二大市場(chǎng)。

因此，戴雷指出，英菲尼迪在中國(guó)遇到的發(fā)展瓶頸包括品牌知名度低、品牌和產(chǎn)品定位不夠清晰、經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平低等諸多問(wèn)題。

較低的品牌知名度，是制約英菲尼迪銷(xiāo)量的直接因素，再加上去年日系車(chē)集體遭遇的市場(chǎng)風(fēng)波，2012年英菲尼迪中國(guó)銷(xiāo)量?jī)H為1.6萬(wàn)輛，同比下滑了16%。銷(xiāo)量下滑，令很多經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了虧損。

擴(kuò)大品牌的影響力，并幫助經(jīng)銷(xiāo)商盈利成為擺在戴雷面前的首要任務(wù)。“英菲尼迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間不是太長(zhǎng)，我們目前的方向就是通過(guò)新的品牌定位，將知名度提高，在5年之內(nèi)打造一個(gè)被大家認(rèn)可的品牌。”戴雷表示。

然而，這一目標(biāo)挑戰(zhàn)巨大。今年上半年，奧迪、寶馬、奔馳在華銷(xiāo)量分別為22.81萬(wàn)輛、17.07萬(wàn)輛和9.89萬(wàn)輛。其中，奧迪A6L、寶馬5系等月銷(xiāo)量達(dá)到萬(wàn)輛規(guī)模，這一數(shù)字令英菲尼迪、凱迪拉克等二線(xiàn)陣營(yíng)的豪華車(chē)品牌短期內(nèi)難以超越。

“比之銷(xiāo)量，更重要的是品牌。要實(shí)現(xiàn)真正的突破，我們一定要在品牌影響力上比肩三個(gè)德系品牌。”戴雷反復(fù)強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)破局要以品牌提升為先。

決勝本土化/

“談到過(guò)去我在寶馬的經(jīng)驗(yàn)，最重要的一點(diǎn)是品牌要做好，必須本土化。”戴雷表示，“我們?cè)谥袊?guó)發(fā)展的一個(gè)最重要的基礎(chǔ)，就是‘本土化’。”

按照此前發(fā)布的規(guī)劃，英菲尼迪中國(guó)計(jì)劃在五年內(nèi)，整體銷(xiāo)量突破十萬(wàn)輛，國(guó)產(chǎn)車(chē)型銷(xiāo)量將占到50%以上。在2014年底，英菲尼迪將在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，首先投放的車(chē)型是長(zhǎng)軸距版英菲尼迪Q50和SUV車(chē)型英菲尼迪QX50。

“本地化車(chē)型可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離。英菲尼迪Q70L的引進(jìn)，標(biāo)志著英菲尼迪車(chē)型本地化的開(kāi)啟。它是我們第一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的車(chē)型。”戴雷表示。此外，明年英菲尼迪還將在QX60上引進(jìn)一款全新的混合動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)，在Q50車(chē)型上引進(jìn)一款排量更小的高性能燃油發(fā)動(dòng)機(jī)。

為了貼近本土市場(chǎng)，除了去年5月將總部遷至香港，建立獨(dú)立的有限公司運(yùn)營(yíng)品牌外，英菲尼迪將在全世界成立4個(gè)設(shè)計(jì)中心。

此后，英菲尼迪不僅將加快豐富“年輕化”車(chē)型，同時(shí)也在全面定位在華產(chǎn)品的價(jià)格體系。繼今年4月進(jìn)行了一次全線(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整后，在成都車(chē)展上，英菲尼迪QX502.5L車(chē)型的入門(mén)級(jí)車(chē)型定價(jià)為41.88萬(wàn)元。

“盡管豪華車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度還是10%以上，但是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。我希望英菲尼迪的新車(chē)在上市的時(shí)候定價(jià)就非常合理，并保持穩(wěn)定的價(jià)格，這才是一個(gè)豪華品牌對(duì)消費(fèi)者做出的承諾。”對(duì)于QX50的定價(jià)，戴雷如是解讀。

他表示，“在品牌方面，英菲尼迪會(huì)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況、中國(guó)消費(fèi)者接受的特點(diǎn)對(duì)全球的品牌定位進(jìn)行本土化詮釋。”