李新

線上線下，三大電器零售商邀約打架，爭(zhēng)強(qiáng)斗狠，立即引得眾人關(guān)注。各種評(píng)論一時(shí)蜂起：有的分析三方動(dòng)機(jī)；有的比較各家優(yōu)勢(shì)；有的總結(jié)過(guò)去展望未來(lái)；也有的闡述對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)影響；還有的說(shuō)三家企業(yè)拿投資人的錢請(qǐng)消費(fèi)者客……總之，似乎大家都忽略了一點(diǎn)，就是這場(chǎng)游戲的本質(zhì)，戰(zhàn)爭(zhēng)一開(kāi)始就注定有人在撒謊。

以一臺(tái)冰箱為例，假定價(jià)格為1000元，京東商城聲稱其賣價(jià)比蘇寧低，蘇寧回應(yīng)賣價(jià)更低。如何定價(jià)能同時(shí)滿足兩家的承諾？事實(shí)上，這種情況根本不存在，只可能兩家企業(yè)價(jià)格相同，或者其中一家比另一家價(jià)格高。換句話說(shuō)，要么兩家都沒(méi)兌現(xiàn)承諾，要么至少一家沒(méi)兌現(xiàn)承諾。

進(jìn)一步看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)不可能持續(xù)。同樣以冰箱為例，京東賣900元/臺(tái)，蘇寧按承諾就應(yīng)低于900元，而京東要更低，按此循環(huán)，雙方只能不斷降價(jià)以兌現(xiàn)承諾。但如此降下去，最后賣到0元，兩家企業(yè)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)比另外一家價(jià)格更低。何況還有一個(gè)成本線，即便商家之間競(jìng)爭(zhēng)再激烈，恐怕也不愿虧本做買賣。因此，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)從一開(kāi)始就是一場(chǎng)不可持續(xù)的“騙局”。

在一個(gè)初級(jí)市場(chǎng)中，價(jià)格戰(zhàn)既是一種營(yíng)銷手段，也是一種市場(chǎng)策略，不存在低劣不低劣的問(wèn)題。但它同樣有一定的規(guī)則和技巧，不是簡(jiǎn)單的斗狠，要尊重起碼的合理性和誠(chéng)信，否則一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，不僅各方傷痕累累，企業(yè)也會(huì)丟失最起碼的信譽(yù)。

價(jià)格戰(zhàn)有一個(gè)底線，不能隨便做出比較的承諾，比如承諾一定比別家企業(yè)價(jià)格低，但可以承諾最低價(jià)格。字面上似乎差別不大，卻關(guān)系到是否誠(chéng)信的問(wèn)題。比如，承諾全國(guó)、全城最低價(jià)，高出部分補(bǔ)差價(jià)。這種價(jià)格承諾留下了雙方可以等價(jià)的余地。最終大家可以在各方的承受極限達(dá)到一種平衡，不至于瘋狂到?jīng)]有理性的攀比降價(jià)。這對(duì)消費(fèi)者有利，也能使商家自保元?dú)狻７粗畮准移髽I(yè)都夸口比對(duì)方價(jià)格低，實(shí)際上根本做不到，價(jià)格戰(zhàn)由此變成了“騙人”的游戲，看似認(rèn)真熱鬧，實(shí)際卻充滿了愚弄和矛盾。

從報(bào)道看，京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，最早是線上商城對(duì)線下商場(chǎng)的挑戰(zhàn)。就成本而言，線上銷售的優(yōu)勢(shì)不言而喻，所以這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)多少有些欺負(fù)人的意味。劉強(qiáng)東挑起這場(chǎng)紛爭(zhēng)，其實(shí)根本沒(méi)有什么損失，不過(guò)是強(qiáng)調(diào)了一個(gè)線上更便宜的商業(yè)事實(shí)。從傳播效應(yīng)看，這對(duì)線上商城無(wú)疑極為有利。后來(lái)，雙方延伸到線上的價(jià)格戰(zhàn)，才使事態(tài)發(fā)展到各方都不太可能真正兌現(xiàn)承諾的地步。這也使得這場(chǎng)本來(lái)一方勝券在握的戰(zhàn)斗，最終很可能以各方撐不下去，羞答答休戰(zhàn)而告終。