每經(jīng)品牌價(jià)值研究院 付克友

英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭在著作《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中說(shuō)：只有茶葉成功地征服了全世界。

的確，茶是中國(guó)贈(zèng)予世界的一片神奇樹(shù)葉。在幾百年前的歐洲，能喝上一口純正的中國(guó)茶，曾經(jīng)是貴族階層標(biāo)配。在某種意義上，品味一杯茶，就是在品味一段五千年的文明史。

所以今天，當(dāng)中國(guó)新式茶飲品牌走出國(guó)門，成為外國(guó)民眾的消費(fèi)新寵，一切都是那么的順理成章。讓人意外的恐怕是，為什么它們沒(méi)有早一點(diǎn)出發(fā)？

外交部發(fā)言人毛寧說(shuō)：中國(guó)品牌憑借科技含量、文化底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)靈感以及融通中外的情感價(jià)值，正在贏得越來(lái)越多海外消費(fèi)者的青睞。

她說(shuō)的當(dāng)然不只是茶飲品牌，還有更多的中國(guó)產(chǎn)品品牌。她說(shuō)，從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，是高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)物，得益于中國(guó)完整的產(chǎn)業(yè)體系、公平開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境和長(zhǎng)期的創(chuàng)新研發(fā)。

中國(guó)茶飲品牌出海的背后，是從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的一場(chǎng)升維。中國(guó)品牌的崛起，除了有中國(guó)制造的硬實(shí)力支撐、物美價(jià)廉的高性價(jià)比，還需要軟實(shí)力的承載和輸出，需要與海外消費(fèi)者建立文化認(rèn)同和情感連接。

是時(shí)候了，在新的歷史節(jié)點(diǎn)，事所必至，勢(shì)所必需。這大約也是一杯茶飲的品牌使命。

如果回頭來(lái)看，大量歐美品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兌現(xiàn)品牌溢價(jià)，這與餐飲品牌的進(jìn)入相伴相生、如影隨形，背后代表的是一種生活方式。它們憑借文化勢(shì)能定義“高端”，讓產(chǎn)品成為文化載體，同時(shí)為其他品牌提供一種文化想象。

比如，可口可樂(lè)就被認(rèn)為是西方生活方式的啟蒙者，上個(gè)世紀(jì)90年代剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，甚至具有“奢侈品”屬性，成為送禮佳品；后來(lái)的星巴克則制造“第三空間”與階層認(rèn)同，通過(guò)“咖啡社交場(chǎng)景”重構(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，作為新一代“小資生活”代表，被追捧為“品味認(rèn)證”。

不得不說(shuō)，在這個(gè)方面，飲品品牌相比其他產(chǎn)品品牌，有搶占消費(fèi)者心智的先天優(yōu)勢(shì)。一是生理綁定，通過(guò)味覺(jué)神經(jīng)進(jìn)行征服；二是高頻消費(fèi)，通過(guò)低決策成本嵌入生活習(xí)慣；三是場(chǎng)景滲透，從早餐到午餐，甚至到夜店，可以覆蓋一天24小時(shí)的行為鏈。

當(dāng)然更重要的是文化敘事，一杯飲品可以成為社交貨幣，搖身一變成為身份標(biāo)簽，也可以入鄉(xiāng)隨俗，無(wú)限融合地域元素，消除文化隔閡，增加好感度和接受度。這是新式茶飲品牌出海的品牌意義。

“中國(guó)制造”的品牌升維還任重道遠(yuǎn)。比如，2024年我國(guó)貨物貿(mào)易順差為7679億美元，但分析顯示，實(shí)際的利潤(rùn)留存率小于20%。根本原因，當(dāng)然是中國(guó)仍處于“微笑曲線”中底部，直接表現(xiàn)就是“中國(guó)品牌”還不夠強(qiáng)勢(shì)。

反過(guò)來(lái)看，很多歐美品牌仍然強(qiáng)勢(shì)，斬獲了充分的品牌溢價(jià)。比如，2024年蘋果總營(yíng)收達(dá)3190億美元，凈利潤(rùn)達(dá)937億美元，占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)八成以上利潤(rùn)。而中國(guó)代工廠組裝一部iPhone，獲利不過(guò)2美元。

我們要實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的升維，就需要在全球市場(chǎng)上，打造一批中國(guó)的優(yōu)勢(shì)品牌。茶飲品牌的出海，是一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的文化之旅和品牌之旅。

當(dāng)然，新式茶飲品牌出海，首先仍然是經(jīng)濟(jì)層面的。經(jīng)歷十年井噴式發(fā)展，中國(guó)新茶飲每年增速?gòu)?0%以上放緩至5.7%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)已見(jiàn)天花板，海外市場(chǎng)自然成為新戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)，像海外開(kāi)店數(shù)最多的蜜雪冰城，采取的仍然是低價(jià)策略。背后的品牌“護(hù)城河”和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靠的是中國(guó)茶飲業(yè)建立的全球供應(yīng)鏈和數(shù)字化精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

另外，我們存在很大的服務(wù)貿(mào)易逆差，2024年高達(dá)11726.8億元。而茶飲正是服務(wù)行業(yè)，在這個(gè)賽道上有很大的空間去替補(bǔ)。就此而言，茶飲品牌出海，也引領(lǐng)了中國(guó)服務(wù)貿(mào)易的一個(gè)新趨勢(shì)。

從根本上說(shuō)，茶飲品牌出海是中國(guó)品牌出海的一部分，又為更多中國(guó)品牌出海賦予了全新的文化內(nèi)涵。不管是蜜雪冰城在東南亞用3元冰淇淋培育下一代消費(fèi)者，還是霸王茶姬在紐約以“伯牙絕弦”輸出東方美學(xué)，都是在吸引消費(fèi)者用舌尖為中國(guó)品牌投票。

品牌出海不只是市場(chǎng)的擴(kuò)張，更是文化價(jià)值的共鳴。這是一張文化出海的“新船票”，登上的是中國(guó)品牌出海的“新客船”，講述的是中國(guó)品牌出海的新故事。