每經(jīng)記者｜張韻    每經(jīng)編輯｜張海妮    

圖片來源：每經(jīng)記者 孔澤思 攝（資料圖） 

“未來五年，星巴克在中國會從7000家門店開到10000家門店，這就意味著我們需要更多的門店經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、營運經(jīng)理，而且我們更希望從內(nèi)部培養(yǎng)合適的人選。”3月22日，在2024星巴克中國伙伴與家屬交流會上，星巴克創(chuàng)始人兼董事會名譽主席霍華德·舒爾茨在面對競爭問題時這樣回答。

就在四天前，星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan（納思瀚）宣布了新的高層人事變動與區(qū)域組織架構調(diào)整。根據(jù)最新安排，星巴克新設立北美首席執(zhí)行官、全球首席商務官和產(chǎn)品官等職務；Brady Brewer將擔任星巴克國際首席執(zhí)行官，負責亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲等地區(qū)，以及國際特許經(jīng)營合作伙伴。

對于中國市場，星巴克重申，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官Belinda Wong（王靜瑛）、聯(lián)席首席執(zhí)行官Molly Liu（劉文娟）將繼續(xù)領導星巴克中國團隊，向Narasimhan匯報。這意味著中國市場在星巴克的國際業(yè)務中相對獨立。

而此次霍華德·舒爾茨來到中國的目的又是什么呢？《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，除了和中國伙伴（即員工）與家屬、上海政府部門及復旦學子交流之外，創(chuàng)始人也將三度出任CEO期間親自研發(fā)的意欖朵（Oleato）帶來了。

“在過去十年，越來越多的咖啡品牌進入中國咖啡市場，有競爭我認為是健康的，這讓更多人有了工作的機會，但同時也形成了低價競爭的環(huán)境。”霍華德·舒爾茨強調(diào)，這是星巴克在中國遇到的問題和挑戰(zhàn)。

“我們不做有折扣的公司，我們已經(jīng)在市場上擁有了高端定位的認知”，霍華德·舒爾茨進一步表示，“我們不會低價，不會內(nèi)卷”。這是他認為經(jīng)營規(guī)?；髽I(yè)所要堅持的“正確的事”。

星巴克在中國的確也“被卷到了”，從以周為單位的產(chǎn)品出新速度就可見企業(yè)正在求變。星巴克中國方面向記者表示，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新策略不僅是把海外受歡迎的產(chǎn)品引入中國，還會結合本土消費者洞察進行產(chǎn)品的本土研發(fā)。比如，創(chuàng)始人原創(chuàng)的“咖啡+橄欖油”，該系列產(chǎn)品在美國、日本、英國、中東等地上市后也引入中國，并為中國市場獨創(chuàng)了第六款飲品。

去年，在意欖朵首發(fā)兩個多月后召開的業(yè)績會上，納思瀚提到，該系列躋身星巴克過去五年來認知度和熱度排名前五的產(chǎn)品。而在中國市場，舒爾茨說，他觀察了上海烘焙工坊產(chǎn)品上市半天的實際表現(xiàn)，銷售數(shù)字是可觀的。

那么這樣的跨界組合自身是否具備了不可復制的產(chǎn)品壁壘？星巴克中國方面告訴記者，在選擇與Partanna橄欖油合作后，公司用了很長的時間研究了它的風味與不同咖啡豆、不同烘焙工藝的配搭，在原料上的確可以模仿，但風味是具有獨創(chuàng)性的。

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