每經(jīng)AI快訊，2024年1月12日，東方證券發(fā)布研報點評家電行業(yè)。

核心觀點

美國區(qū)Tik Tok Shop剛剛起步，國內(nèi)家電企業(yè)逐漸布局運營，自23年9月TikTok Shop在美國上線，為中國家電企業(yè)出海提供了新的渠道，但是當前各家電品牌在美國區(qū)域的Tik Tok Shop仍處于剛剛起步狀態(tài)。新的渠道仍處于藍海狀態(tài)。通過對比不同地區(qū)、品類與品牌三方面的運營情況我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)小家電企業(yè)正逐步發(fā)力布局，未來有望享受新的渠道紅利。

從地域上來看，由于Tik Tok電商在美國剛剛起步，而在東南亞運營已久，具有時間優(yōu)勢，因此國內(nèi)家電企業(yè)東南亞地區(qū)賬號累計的粉絲數(shù)量與視頻數(shù)量高于美國區(qū)，并且已開設店鋪多在東南亞國家。但是隨著Tik Tok Shop美國地區(qū)上線后，各家電企業(yè)加大力度運營，未來在美國地區(qū)開設Tik Tok店鋪數(shù)量有望提升；

從品類來看，在美國地區(qū)清潔電器企業(yè)對于Tik Tok Shop新渠道的運營利用更加積極。石頭科技、追覓、添可都在Tik Tok美國地區(qū)開設了店鋪并進行銷售，小家電運營策略也在跟隨，逐漸重視新渠道帶來的紅利。而國內(nèi)大家電受品類、運輸安裝等限制，對于Tik Tok Shop仍處于觀望狀態(tài)，暫無店鋪開設；

從國內(nèi)外品牌商來看，國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了直播電商高度內(nèi)卷后，對Tik Tok運營更有經(jīng)驗，在美國上線Tik Tok Shop后對于新渠道做出了更快的反應。其中最為優(yōu)秀的是長期深耕美國市場的國內(nèi)企業(yè)安克創(chuàng)新與Vesync。兩家公司一方面長期貼近美國消費者，了解當?shù)氐南M習慣與營銷偏好，另一方面在國內(nèi)能夠?qū)W習大量抖音電商運營的經(jīng)驗。而海外品牌對于新渠道的變化普遍反應較慢，即使戴森擁有“清潔電器+美發(fā)個護”在直播電商中較為占優(yōu)勢的品類組合，但是仍未開設店鋪將品類及品牌優(yōu)勢轉化為銷量。海外品牌與國內(nèi)品牌相比缺乏直播電商運營經(jīng)驗，目前主要仍將Tik Tok作為廣告宣傳平臺。

投資建議與投資標的

美國作為世界最大的家電消費海外市場，Tik Tok Shop美國區(qū)自去年9月上市以來為國內(nèi)家電出海提供了新的渠道，通過梳理自商城上線后各產(chǎn)品表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)目前美國區(qū)域Tik Tok Shop仍是一片藍海，官方品牌入駐數(shù)量與店鋪銷量、SKU等關鍵指標仍有提升空間。而一方面國內(nèi)品牌經(jīng)歷了抖音電商在大陸與東南亞的發(fā)展更加具有經(jīng)驗，可以將運營模式復制到海外，例如小熊電器、石頭科技逐漸嘗試在Tik Tok美區(qū)電商投入運營，科沃斯也有望將長期積累的較高的粉絲數(shù)量轉化為成交量，另一方面海外的品牌對于新渠道的變化反應較慢，均未開設店鋪，為國產(chǎn)品牌讓出了巨大市場紅利。從品類上看清潔電器對于渠道變化反應更加積極。建議關注清潔電器里面的科沃斯(603486，買入)、石頭科技(688169，買入)、安克創(chuàng)新(300866，未評級)，小家電里面的小熊電器(002959，增持)、九陽股份(002242，增持)、北鼎股份(300824，增持)，個護按摩里面的倍輕松(688793，未評級)。

風險提示

海外消費不振；政策監(jiān)管風險；匯率波動風險

(來源：慧博投研)

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(編輯 曾健輝)