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復(fù)制下一個(gè)“羅永浩”?李誕直播首秀銷(xiāo)售額超3200萬(wàn),引上千萬(wàn)人圍觀

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2022-12-12 07:59:05

每經(jīng)記者|葉曉丹    每經(jīng)編輯|魏官紅 孫志成 易啟江    

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“來(lái)個(gè)彩誕”,李誕入淘。

12月10日晚間,簽約交個(gè)朋友后,帶著彩色假發(fā)的李誕在淘寶開(kāi)啟了淘寶帶貨首秀。

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圖片來(lái)源:受訪方供圖

在線下交個(gè)朋友直播間內(nèi),工作人員正緊張地忙碌著各自工作。幕前“熱火朝天”,幕后“有條不紊”,李誕淘寶直播間,是交個(gè)朋友在入淘近一個(gè)月中打造的第二個(gè)淘寶直播間,第一個(gè)則是小有名氣的“羅永浩”直播間。

這場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播,超1100萬(wàn)人觀看,全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額3200萬(wàn),累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從交個(gè)朋友方面獲悉,交個(gè)朋友此前快速組建了100多人的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)淘寶直播業(yè)務(wù),此次李誕直播也是該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。據(jù)交個(gè)朋友副總裁、交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升介紹,“盡管開(kāi)始就定了一個(gè)有挑戰(zhàn)性的目標(biāo),但目前李誕的招商情況已經(jīng)超過(guò)預(yù)期的50%,還有很多商家聯(lián)系,但是我們坑位有限。”

這是一場(chǎng)多方撮合達(dá)成的合作,而背后的合作方也各有考量。李誕之外,鳥(niǎo)鳥(niǎo)、徐志勝、何廣智、楊笠等,似乎所有成名的脫口秀演員都在走向直播間。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),直播賣(mài)貨是一個(gè)好的內(nèi)容轉(zhuǎn)變路徑嗎?交個(gè)朋友后續(xù)會(huì)持續(xù)做脫口秀演員直播商業(yè)化嗎?淘寶直播2022年在內(nèi)容生態(tài)的打造上,又是怎樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向?

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png 邊吐槽邊帶貨,脫口秀演員走進(jìn)直播間

這邊(直播帶貨)給得太多了,我們確實(shí)給不了這么多。”10月底,李誕做客羅永浩直播間時(shí)調(diào)侃道,并戲稱希望跟羅永浩換工作。

一個(gè)月后,這個(gè)“夢(mèng)想”就變成了現(xiàn)實(shí),李誕的“來(lái)個(gè)彩誕”成為交個(gè)朋友繼羅永浩之后第二個(gè)淘寶直播間。

早在2020年,李誕便在抖音自己賬號(hào)開(kāi)過(guò)直播,第一次直播累計(jì)觀看人數(shù)近千萬(wàn)。彼時(shí),李誕接連爆梗、抖包袱的脫口秀式帶貨讓直播間可看性大大增強(qiáng),彈幕時(shí)常飛出“誕總,把眼睛睜開(kāi)”等調(diào)侃。但李誕在抖音的直播帶貨并未持續(xù),如今在平臺(tái)已經(jīng)看不到相關(guān)直播信息。

和明星帶貨一樣,脫口秀大會(huì)熱播后,脫口秀演員也成為了自帶流量的明星,擁有“嘴上功夫”的他們與直播間的適配度似乎比明星更高?;ヂ?lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱,脫口秀帶貨本質(zhì)上都是泛娛樂(lè)生態(tài)流量進(jìn)行帶貨,只是脫口秀尋求更多即興和針砭,容易代入一種匕首投槍式的人設(shè),對(duì)其所帶貨的產(chǎn)品能夠形成更強(qiáng)烈的口碑刺激。

此次李誕淘寶直播,交個(gè)朋友打出了“爆笑開(kāi)賣(mài)”、“李誕在玩一種很新的爆?!钡刃麄髟~條。

“直播帶貨不就是5個(gè)小時(shí)的廣告嗎”,“直播帶貨簡(jiǎn)直是經(jīng)濟(jì)學(xué)奇跡”……盡管脫口秀演員對(duì)直播帶貨的吐槽段子層出不窮,但這并不影響他們走進(jìn)直播間帶貨。

僅從今年雙十一來(lái)看,徐志勝、鳥(niǎo)鳥(niǎo)、何廣智、楊笠等先后走進(jìn)羅永浩的直播間,House走進(jìn)某護(hù)膚品牌的直播間,呼蘭走進(jìn)三星手機(jī)直播間……

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來(lái)源:交個(gè)朋友微博截圖

除此之外,由于脫口秀的出圈屬性,很多企業(yè)也開(kāi)始定制屬于自己的脫口秀專(zhuān)場(chǎng)節(jié)目,脫口秀演員圍繞品牌去創(chuàng)作內(nèi)容,從而達(dá)到曝光效果。

對(duì)于李誕淘寶直播,崔東升表示,希望在淘寶有長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃,讓包括李誕等主播全年實(shí)現(xiàn)高頻次直播的狀態(tài)。但同時(shí)不會(huì)限制李誕只在某一個(gè)平臺(tái)播,“我們期待在全平臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展,之后也會(huì)邀請(qǐng)和我們粉絲畫(huà)像相匹配的其他藝人進(jìn)來(lái),不斷擴(kuò)充影響,豐富內(nèi)容?!?/span>

對(duì)于剛進(jìn)淘寶直播1個(gè)月的交個(gè)朋友來(lái)說(shuō),李誕直播間是交個(gè)朋友入淘后打造的第二個(gè)直播間,從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶,崔東升也感受到了兩大平臺(tái)直播間的差異,也提到交個(gè)朋友入淘面臨的新挑戰(zhàn)。

“淘寶作為中國(guó)相對(duì)來(lái)講最早的電商平臺(tái),在商家數(shù)量、消費(fèi)者數(shù)量、品類(lèi)種類(lèi)、平臺(tái)機(jī)制玩法等方面,相對(duì)于其他電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)更豐富,更廣泛。所以在這個(gè)過(guò)程中,交個(gè)朋友在一個(gè)剛?cè)刖值臓顟B(tài),能否迅速熟悉適應(yīng),能不能有非常好的學(xué)習(xí)力,是最大的挑戰(zhàn)?!?/span>

其次,淘寶直播的私域沉淀是比較重要的。對(duì)于淘寶生態(tài)來(lái)講,私域的建設(shè)就決定了日播穩(wěn)定性和大促期間的爆發(fā)力。而私域的沉淀是一個(gè)非常緩慢的過(guò)程,需要長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),這也是交個(gè)朋友比較看重的一個(gè)部分。這個(gè)階段不可能被跨越,只可能被縮短,“我們一定要經(jīng)歷過(guò)私域積累的過(guò)程,但我們沒(méi)有辦法一下跨越這個(gè)過(guò)程,這也是我們要面臨的挑戰(zhàn)。”崔東升表示,“我們現(xiàn)在首要的任務(wù)是把兩個(gè)主賬號(hào)迅速做到穩(wěn)定且健康,之后有一定的爆發(fā)力。”

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李誕直播間 圖片來(lái)源:受訪方供圖

據(jù)崔東升透露,交個(gè)朋友和笑果的合作關(guān)系一直很緊密,不排除后面有更多的人進(jìn)來(lái)。對(duì)于脫口秀演員直播帶貨的模式,崔東升表示,直播賣(mài)貨主要模式依托的就是語(yǔ)言輸出,它是個(gè)核心要素。語(yǔ)言工作者們的機(jī)會(huì)非常大,相聲演員、脫口秀演員能不能跑出來(lái),是具有想象空間的事,也是大家極其期待的事情。

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png 引領(lǐng)反向帶貨熱潮? 熱鬧之后,帶貨能力幾何?

在今年的《脫口秀大會(huì)5》上,邱瑞吐槽了3.9元的防滑拖鞋、減脂面包之后,線上購(gòu)物平臺(tái)立刻在相關(guān)貨品標(biāo)題里增加了邱瑞同款、脫口秀大會(huì)同款等字樣,豆豆吐槽的煮面鍋、腸鏡褲,也有人嘗試同款,第三方分享平臺(tái)上有不少用戶分享自己購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn),House分享炒股虧本的投資經(jīng)驗(yàn),直接讓該股票開(kāi)盤(pán)漲?!?/span>

李誕直播時(shí)也延續(xù)著“玩梗”的習(xí)慣,賣(mài)眼罩的時(shí)候“眼罩熱敷30分鐘至少有一個(gè)功效,少玩30分鐘手機(jī)?!辟u(mài)床墊的時(shí)候稱床墊不能太硬也不能太軟,“我的好朋友王建國(guó)腰間盤(pán)就很突出,就是睡軟床睡的?!薄霸较菰缴?,這床墊怎么跟愛(ài)情似的,無(wú)法自拔了?!辟u(mài)秋褲的時(shí)候笑道,“有腿毛的人不能穿秋褲,如果父母小時(shí)候讓你穿秋褲,那‘報(bào)復(fù)’的時(shí)候就來(lái)了。”

對(duì)此,張書(shū)樂(lè)分析,脫口秀吐槽產(chǎn)品,本質(zhì)上是刷存在感,如果其槽點(diǎn)并非是產(chǎn)品品質(zhì),而是某些功能或使用場(chǎng)景不夠完美,反而帶來(lái)一種缺憾美,讓用戶覺(jué)得產(chǎn)品其他方面特別是主功能上都無(wú)問(wèn)題,即可達(dá)成反向帶貨。

但分寸感是很難把握的事情,一旦離開(kāi)相對(duì)包容的脫口秀舞臺(tái),人們對(duì)“玩笑”的包容度也會(huì)降低。李誕曾在代言Ubra時(shí)發(fā)表了相關(guān)玩梗言論,就引起廣泛爭(zhēng)議。

張書(shū)樂(lè)表示,反向帶貨只是偶然現(xiàn)象。一旦脫口秀演員直接帶貨商品,其很難放開(kāi)手腳去進(jìn)行吐槽或抖包袱,未必能達(dá)成前述“無(wú)心插柳”的效果。

流量不代表GMV,熱鬧之后,脫口秀演員帶貨能力如何?

有一個(gè)可以參考的例子,2020年,憑脫口秀再次走紅的李雪琴,因直播間帶貨數(shù)據(jù)“注水”被中消協(xié)點(diǎn)名。對(duì)此,李雪琴工作室回應(yīng)稱,李雪琴在這次直播中沒(méi)有參與任何直播運(yùn)營(yíng),對(duì)于直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程也不知情。

張書(shū)樂(lè)分析稱,無(wú)論何種名人明星,在帶貨上依然是在用自身的口碑背書(shū),尤其是脫口秀演員,針砭的產(chǎn)品是否是為友商做針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo),力捧的產(chǎn)品是否因?yàn)榭鋸埖拿摽谛悖▋?nèi)容)而帶有過(guò)度廣告的問(wèn)題,都將是脫口秀演員在帶貨中很容易被誤會(huì)、誤解和出現(xiàn)翻車(chē)的地方。

目前來(lái)看,脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域已經(jīng)走了2年,至今仍未走出一個(gè)頭部的明星主播。對(duì)比明星帶貨高峰時(shí),出現(xiàn)了一批像林依輪、戚薇等霸占帶貨榜首的主播,由協(xié)助帶貨到開(kāi)啟創(chuàng)建屬于自己的直播間,成功在直播間走出自己的第二條路。

李誕入淘,其能否成為脫口秀演員直播帶貨的領(lǐng)頭羊仍未可知。

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圖片來(lái)源:受訪方供圖

CFF20LXzkOwNfsay86cib4p0S2T0NfBIZicSMl7tYnKBaibmLibs8uIQI1mZYasibU5KFf6wlMM5EENdMic3ibFTHCmUw.png MCN不止于賣(mài)貨? 淘寶直播更看重“出圈”

外界關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)是,脫口秀演員“入圈”直播電商,能否走出另一個(gè)版本的“東方甄選”?

交個(gè)朋友未來(lái)5年的發(fā)展,背后還站著一家港股上市公司——世紀(jì)睿科(HK01450,股價(jià)2.10港元,市值27.54億港元)。今年8月底,雙方簽訂了為期5年的《獨(dú)家營(yíng)運(yùn)合作協(xié)議》。在此期間,世紀(jì)??破煜鹿竞贾菔兰o(jì)??茖ⅹ?dú)家及陸續(xù)經(jīng)營(yíng)交個(gè)朋友的所有抖音賬號(hào)。交個(gè)朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀(jì)??七_(dá)成全面及正式合作。

根據(jù)獨(dú)家合作協(xié)議,杭州世紀(jì)睿科將獲得運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所產(chǎn)生的全部新媒體服務(wù)收入,并根據(jù)獨(dú)家合作協(xié)議約定的具體情形,合理地向交個(gè)朋友支付一定比例的收益分成。

交個(gè)朋友目前也不僅僅停留在直播賣(mài)貨的商業(yè)思路上。

崔東升表示,除了和更多的大品牌合作外,交個(gè)朋友也非常關(guān)注新銳品牌。

他認(rèn)為,新銳品牌中,不少品牌在產(chǎn)品、策略打法和未來(lái)市場(chǎng)潛力等方面的成長(zhǎng)性都非常好。但在資源拼搶比較厲害的時(shí)候,一些小品牌即便有好的潛力,在前期非常容易敗倒。交個(gè)朋友希望和這些新銳品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,在前期做資源天使投資人角色,扶持幫助其成長(zhǎng),在未來(lái)成長(zhǎng)到一定程度時(shí),也能進(jìn)行長(zhǎng)期捆綁,給到更多價(jià)值回報(bào),這樣才能建立更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)生態(tài),才能真正達(dá)到深耕淘寶的策略。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到,薇婭丈夫董海鋒參與投資1.5億元的小家電品牌德?tīng)柆斦贗PO,招股書(shū)顯示,早在2020年11月,董海峰就向德?tīng)柆斣鲑Y1.5億元,拿下德?tīng)柆?.84%的股份。德?tīng)柆斨?,微婭夫婦在Pre-IPO階段投資入股巨子生物(HK02367,股價(jià)31.50港元,市值313.43億港元),后者如今已成功登陸港股市場(chǎng)。而據(jù)媒體此前報(bào)道,這兩家公司的產(chǎn)品,薇婭都為他們做過(guò)直播帶貨。

而從李誕入淘首秀,外界也看到了知名度高的藝人IP、頭部MCN機(jī)構(gòu),以及正在布局內(nèi)容生態(tài)的平臺(tái)機(jī)構(gòu),三者正各取所需。

據(jù)星圖數(shù)據(jù),2022年1月-9月,抖音、快手、淘寶直播電商市場(chǎng)占比分別為40.50%、32.00%、27.50%。而淘寶直播在發(fā)力內(nèi)容化方向,今年雙11,淘寶直播先后吸引了東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、無(wú)憂網(wǎng)絡(luò)等站外頭部機(jī)構(gòu)。自2021年以來(lái),淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播,陸續(xù)推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策。在今年的淘寶直播盛典上,淘寶直播還宣布將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍,5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)元;培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào),在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年銷(xiāo)量過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

12月10日,淘寶直播方面相關(guān)人士表示,對(duì)大咖入駐的邀請(qǐng),更加關(guān)注這類(lèi)主播影響力是否足夠出圈,而不是僅僅局限在某一個(gè)平臺(tái)或者領(lǐng)域內(nèi)。大咖引入的項(xiàng)目,更多看重的還是給平臺(tái)帶來(lái)的聲量,豐富整個(gè)直播內(nèi)容生態(tài)。

記者|葉曉丹????實(shí)習(xí)記者|宋美璐?

編輯|魏官紅 孫志成?易啟江 杜波

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