每經(jīng)記者｜程曉玲  淡忠奎    每經(jīng)編輯｜劉艷美

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卡塔爾世界杯激戰(zhàn)正酣，盡管中國(guó)隊(duì)未能走上賽場(chǎng)，但從裁判、大熊貓、贊助商、場(chǎng)館到各種“中國(guó)制造”……令人連連感嘆 “中國(guó)除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去其他都去了”。

如此高的“含中量”，也讓外界關(guān)注到不少“撐起”本屆世界杯的中國(guó)城市：除了早早出圈的義烏，還有新晉走紅的東莞——

最近“火出圈”的世界杯吉祥物“拉伊卜”毛絨玩具，12層高、約130噸重的世界杯會(huì)徽巨型雕塑，世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助品牌，全球唯一官方授權(quán)限量版“大力神杯”……

很多人突然發(fā)現(xiàn)，這座傳統(tǒng)印象中的“世界工廠”，正擺脫低端制造的刻板印象，向“微笑曲線”兩端延伸，還喊出打造“潮玩之都”的口號(hào)。

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從零部件生產(chǎn)、代工到自有品牌、自主設(shè)計(jì)研發(fā)，從國(guó)際賽事及其周邊衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到東莞本土企業(yè)與城市形象IP文化輸出……作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的玩具產(chǎn)業(yè)，能否為“東莞制造”帶來(lái)更多可能？

出圈

玩具行業(yè)有句話：“世界玩具看中國(guó)，中國(guó)玩具看東莞。”

中國(guó)玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前80%的全球動(dòng)漫衍生品由中國(guó)制造，其中超過(guò)1/3在東莞生產(chǎn)。芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、史努比……幾乎所有你能叫得上名字的知名動(dòng)漫IP衍生品，都有“東莞血統(tǒng)”。

如今，東莞擁有超過(guò)4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè)，玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模在珠三角城市中位居首位。作為全國(guó)最大的玩具出口基地，“東莞制造”早已在各類國(guó)際賽事上頻繁“刷臉”。

比如，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，東莞鑫達(dá)玩具有限公司獲授權(quán)生產(chǎn)250萬(wàn)件奧運(yùn)特許商品；

2016年里約奧運(yùn)會(huì)上，東莞銘豐包裝有限公司憑借先進(jìn)的綠色環(huán)保技術(shù)，連續(xù)第三次成為奧運(yùn)紀(jì)念幣包裝供應(yīng)商；

今年“一墩難求”的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，從硅膠外殼到冰墩墩手辦、鑰匙扣、徽章，同樣到處是東莞企業(yè)的身影。

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在此次世界杯中，被戲稱為“餃子皮”的吉祥物“拉伊卜”迅速出圈，而它的手辦玩具從設(shè)計(jì)、3D建模、打樣到生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，全部來(lái)自東莞本土產(chǎn)業(yè)鏈。

一個(gè)被津津樂(lè)道的細(xì)節(jié)是，廣東車車文化發(fā)展有限公司在二次開(kāi)發(fā)“拉伊卜”毛絨玩具時(shí)，通過(guò)工藝改進(jìn)與包裝設(shè)計(jì)，讓它擁有了立體的“鼻梁”，這個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)讓團(tuán)隊(duì)在與全球30余個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，得到組委會(huì)認(rèn)可。

此外，東莞瑋光禮品有限公司還獲得全球唯一官方授權(quán)生產(chǎn)限量版“大力神杯”資格，并擁有180多款授權(quán)商品。

公開(kāi)報(bào)道顯示，自1994年美國(guó)世界杯起，這家企業(yè)就開(kāi)始作為代工廠生產(chǎn)世界杯產(chǎn)品。2008年，又組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、引入金屬制造生產(chǎn)線等，大幅提升開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、制造工藝和營(yíng)銷能力。通過(guò)與國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期合作與溝通，企業(yè)也逐漸開(kāi)拓出更大的市場(chǎng)。

這家連續(xù)九屆“打進(jìn)”世界杯的企業(yè)，也是東莞玩具產(chǎn)業(yè)不斷尋求突破的縮影。

今年前三季度，東莞出口玩具294.1億元，同比增長(zhǎng)20.5%；出口體育用品及設(shè)備67.7億元，同比增長(zhǎng)19.6%。這其中顯然不乏世界杯等全球賽事的帶動(dòng)效應(yīng)。

家底

公開(kāi)資料顯示，1980年，第一家玩具工廠落戶東莞。歷經(jīng)從零售批發(fā)到代工生產(chǎn)的40余年，東莞玩具產(chǎn)業(yè)逐步形成龐大的產(chǎn)業(yè)體系。

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廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李卓明此前撰文指出：“20世紀(jì)90年代末，香港玩具制造業(yè)幾乎完全遷移，絕大部分落戶廣東；美、日玩具商等也紛紛到珠三角投資，世界上最完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈在廣東基本成型。”

這也使得廣東連續(xù)30余年玩具出口金額位列全國(guó)第一。不僅是玩具出口規(guī)模占據(jù)全國(guó)近四成份額，在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。智研咨詢?cè)凇?022年全球、中國(guó)和廣東玩具行業(yè)全景分析》中指出，廣東在動(dòng)物玩具、玩偶、智力玩具領(lǐng)域分別實(shí)現(xiàn)出口9.17億美元、18.9億美元、18.07億美元，排在全國(guó)第一位。

處于珠三角核心位置的東莞，承接了不少香港的制造業(yè)產(chǎn)能，如美泰等大企業(yè)逐步將訂單轉(zhuǎn)移給東莞的港資玩具廠家。經(jīng)過(guò)多年的技術(shù)積累和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“熏陶”，東莞逐漸形成完善的玩具產(chǎn)業(yè)配套和極強(qiáng)的制造能力。

早在2005年，東莞就將玩具制造列為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。最高峰時(shí)，東莞玩具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的30%、占廣東省玩具總產(chǎn)量的50%，是名副其實(shí)的“世界玩具之都”。

不過(guò)，即便早早確立江湖地位，卻并不能讓東莞高枕無(wú)憂。

東莞理工學(xué)院教授李傳志對(duì)東莞玩具行業(yè)有過(guò)深入研究，他曾在《東莞玩具產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)策》中指出：東莞玩具在全球分工體系中還多處在加工制造環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的附加值較低，缺乏上游研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，以及下游市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌環(huán)節(jié)的延伸。

而在外貿(mào)領(lǐng)域，一個(gè)公認(rèn)的說(shuō)法是：如果整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)有100％，那么加工貿(mào)易企業(yè)就只有10％，而前期的研發(fā)和后期的銷售渠道可以拿走90％的利潤(rùn)。尤其是近年來(lái)，隨著土地、勞動(dòng)力以及原材料等要素成本不斷攀升，傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被“蠶食”。東莞玩具產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越走入“無(wú)利可圖”的境地。

痛則思變，如何提升產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，成為東莞玩具企業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

突圍

隨著近年來(lái)潮玩興起，東莞似乎找到了轉(zhuǎn)機(jī)。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%，2021年潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估在366億元。

而據(jù)東莞相關(guān)部門數(shù)據(jù)，2021年?yáng)|莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值就達(dá)到128.31億元。由此測(cè)算，全國(guó)至少有三分之一的潮玩由東莞生產(chǎn)制造。這顯示出，在潮玩這一更為強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)IP的領(lǐng)域，東莞已經(jīng)占據(jù)重要的一席之地。

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中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江指出，東莞不少企業(yè)有給國(guó)外品牌代工的經(jīng)驗(yàn)，擁有成熟的設(shè)備工藝、熟練的工人、優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師，這也為潮玩產(chǎn)業(yè)崛起提供了深厚土壤。

實(shí)際上，近年來(lái)，東莞正試圖摘掉“代工”標(biāo)簽，大力推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)向“IP+產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。

今年7月，東莞專門召開(kāi)推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)。其中明確提出，“潮玩產(chǎn)業(yè)是東莞打造潮流文化的重要產(chǎn)業(yè)載體”。推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是東莞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、城市形象提升的重要抓手。

會(huì)上還透露，東莞將從空間營(yíng)造、產(chǎn)業(yè)布局、平臺(tái)打造、人才引進(jìn)、政策扶持等多個(gè)方面，進(jìn)一步強(qiáng)化潮玩產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃和政策扶持力度。

在建設(shè)“潮玩之都”目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，Laura、Angel boy、Come4arts、機(jī)甲呂布等一批有影響力的原創(chuàng)潮玩IP不斷崛起。這些企業(yè)中既有從制造端逐步向潮玩設(shè)計(jì)研發(fā)、IP原創(chuàng)開(kāi)發(fā)等上游延伸者，逐步實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局；亦有專注潮玩細(xì)分領(lǐng)域的特色企業(yè)，如摩動(dòng)核率先殺入被日美公司壟斷50年的動(dòng)漫機(jī)甲市場(chǎng)，競(jìng)技全球潮玩細(xì)分市場(chǎng)……

2021年，東莞成為全國(guó)第15個(gè)地區(qū)生產(chǎn)總值過(guò)萬(wàn)億元、人口超千萬(wàn)的”雙萬(wàn)”城市。站在新的臺(tái)階上，東莞提出全力推進(jìn)文化強(qiáng)市建設(shè)，潮流文化正是其著重強(qiáng)調(diào)的“七大文化”之一，“潮流東莞”也是“四張城市名片”中的重要一張。

正如在全球各大體育賽事上，“東莞”含量越來(lái)越高，東莞的含“潮玩”量也與日俱增。

比如，站在東莞市區(qū)的海德廣場(chǎng)，一眼就能看到高達(dá)12米、化身籃球?qū)氊惖木扌偷袼躄aura……這個(gè)地標(biāo)背后所代表的轉(zhuǎn)型期待，是東莞玩具產(chǎn)業(yè)的突破口，或許也是東莞城市形象傳播的突破口。

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在林江看來(lái)，如何更好地發(fā)揮外向型經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在全球性賽事期間聯(lián)動(dòng)本土和國(guó)際兩個(gè)舞臺(tái)，通過(guò)創(chuàng)意與營(yíng)銷展現(xiàn)東莞城市形象和營(yíng)商環(huán)境新變化，正成為東莞需求解答的一道關(guān)鍵命題。