每經(jīng)記者｜杜恒峰    

每經(jīng)評論員 杜恒峰

夏日炎炎，冰涼的雪糕是這個季節(jié)的剛需品，“雪糕刺客”這個詞在今年突然走紅。其大意是，消費(fèi)者隨便挑選的雪糕拿去結(jié)賬時，價(jià)格高達(dá)十幾元甚至幾十元一支，但又礙于面子不好意思將雪糕放回去，只好硬著頭皮結(jié)賬，這支雪糕恰如一個刺客讓人猝不及防，重傷消費(fèi)者的錢包。為此，網(wǎng)友們還總結(jié)出來非常實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)：不認(rèn)識的雪糕不要拿。

在很多消費(fèi)者印象中，雪糕一直都是平價(jià)的，便宜的一兩元，貴的七八元，但近年來雪糕有朝著高端化方向發(fā)展的趨勢，越來越多的雪糕定價(jià)突破兩位數(shù)。據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)在商店5元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，還有一些盒裝冰淇淋售價(jià)高達(dá)幾十元。夢龍、和路雪、鐘薛高等品牌的雪糕單支售價(jià)多在10元以上，部分更是超過了20元。與高價(jià)雪糕對應(yīng)的是，老冰棍、大布丁、小布丁等價(jià)格較低的雪糕幾乎很難找到。

為什么高價(jià)雪糕越來越多，平價(jià)雪糕越來越少？成本、利潤及需求分層是影響市場格局變化的幾個關(guān)鍵變量。成本方面，有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008~2020年，雪糕生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價(jià)格上漲了大約80%；利潤方面，雪糕廠家和零售商都希望擺脫“薄利多銷”的舊模式，推出高價(jià)產(chǎn)品以獲得更多的利潤，高價(jià)雪糕可能沒有平價(jià)雪糕銷量高，但更高的利潤率可以彌補(bǔ)數(shù)量上的不足；在需求方面，隨著居民收入水平的提高和年輕消費(fèi)群體進(jìn)入市場，消費(fèi)者對雪糕的需求也趨于多樣化，雪糕從單純的“冰涼”功能，逐漸向社交（比如網(wǎng)紅雪糕）、健康（比如雪糕配料變化）需求轉(zhuǎn)變，這正是“雪糕刺客”們的目標(biāo)市場。近幾天，有關(guān)某網(wǎng)紅雪糕“1小時不化”“打火機(jī)也燒不化”的爭論，就是高價(jià)雪糕配料和傳統(tǒng)“水+奶油”制成的雪糕不同所導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。

雪糕是一個充分競爭的市場，市場格局的動態(tài)變化是參與各方共同作用的結(jié)果。若消費(fèi)者對高價(jià)雪糕不買賬，導(dǎo)致銷路不暢，零售商家自然會調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向賣更多平價(jià)雪糕。高價(jià)雪糕固然擠占了部分平價(jià)雪糕的銷路，但這并不意味著低價(jià)雪糕就沒有了生存空間。實(shí)際上，在“雪糕刺客”的對立面，還有一個“雪糕護(hù)衛(wèi)”的概念，意指品質(zhì)穩(wěn)定讓人放心且價(jià)格不貴、反復(fù)驗(yàn)證后符合自己口味的雪糕，比如某款老牌雪糕13年未曾漲價(jià)，零售價(jià)格仍然只有5毛錢，但這類低價(jià)產(chǎn)品顯然無法覆蓋越來越高的線下零售成本，消費(fèi)者更多只能從電商、外賣平臺才能獲取到。事實(shí)上，某外賣平臺披露數(shù)據(jù)顯示，光明、伊利、蒙牛等傳統(tǒng)雪糕大廠仍有3元以下的產(chǎn)品可供選擇，且從整體訂單價(jià)格來看，3元以下的雪糕占比超過70%，低價(jià)雪糕仍然有旺盛的需求。

無論是高價(jià)雪糕，還是高價(jià)方便面，或是十多元一杯的新茶飲，這些都是消費(fèi)市場分層變化催生出的新物種，也是中國消費(fèi)市場活力的體現(xiàn)。中國消費(fèi)市場足夠大，消費(fèi)者需求足夠多元化，無論是“雪糕刺客”還是“雪糕衛(wèi)士”，無論是堅(jiān)守傳統(tǒng)的老品牌還是強(qiáng)勢崛起的新品牌，它們不應(yīng)該是對立的，它們都有自己生存和發(fā)展的空間。