每經(jīng)記者｜唐元    每經(jīng)編輯｜楊歡    

最近創(chuàng)姐的辦公室飲品被兩大類占領(lǐng)，一類是“瑞幸”派、一類是“書亦”派，前者聯(lián)名“老大哥”椰樹牌椰汁推出椰云拿鐵，后者以小胖杯形式推出諸多新品，其中山茶花系列最受追捧。

圖片來源：記者 唐元 攝

土到無法拒絕，“椰樹牌美學(xué)”的神秘力量

4月8日，瑞幸咖啡突然在其官方微博發(fā)布一條信息：“倒計(jì)時(shí)3天！這個(gè)合作品牌34年來首次聯(lián)名”。

圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

這張圖，創(chuàng)姐愿稱之為“年度最無用馬賽克”。

“椰樹牌美學(xué)”的神秘力量在于，這關(guān)子，賣了，好像也沒賣。馬賽克擋不住的絢爛色彩，“上頭”的包裝設(shè)計(jì)，網(wǎng)友直呼：“好難猜哦。”

圖片來源：新浪微博

4月8日下午，瑞幸咖啡又發(fā)布一條海報(bào)，“請讓我安靜地表演完”。椰樹集團(tuán)隨即轉(zhuǎn)發(fā)，“無奈”地表示：希望網(wǎng)友們配合一下。

圖片來源：瑞幸咖啡官方微博

4月11日早上，瑞幸與椰樹集團(tuán)官方微博，聯(lián)合官宣年度新品“椰云拿鐵”。

上新前做足了噱頭，瑞幸+椰樹這一波聯(lián)名，狠狠吸引了一波粉。4月12日9點(diǎn)，瑞幸咖啡發(fā)布公告，稱椰云拿鐵在首發(fā)日的總銷量已超過66萬杯。

圖片來源：新浪微博

火的原因，創(chuàng)姐認(rèn)為也許包含以下幾點(diǎn)。

椰樹集團(tuán)34年來首次推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，網(wǎng)友樂意“買單”。

雖然椰汁產(chǎn)品已經(jīng)高度豐富，我們依然很難在互聯(lián)網(wǎng)世界找到對于椰樹椰汁口感的負(fù)面評價(jià)，大家對椰樹的詬病大多集中在營銷層面——畢竟在年輕人喜愛的飲料中，我們也很難找到比椰樹包裝更丑的產(chǎn)品。

而土味的極致便是潮，當(dāng)椰樹“土到掉渣”的設(shè)計(jì)被應(yīng)用在定制的杯套和袋子身上時(shí)，奇妙的化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)生了。
沖著這個(gè)包裝，網(wǎng)友們很難不想買一杯，不僅袋子可以收藏一波，飲品還可以拍照發(fā)朋友圈，看看，今天也是走在“土味潮流”最前線的自己。

點(diǎn)一杯美式，再套上椰樹聯(lián)名杯套，就算不喝椰云拿鐵，也可以“硬蹭”一波“土味頂流”。

椰云拿鐵海報(bào) 圖片來源：瑞幸官方微博

此外，創(chuàng)姐認(rèn)為，瑞幸此舉也是明星產(chǎn)品生椰系列的延續(xù)。

2020年4月16日，瑞幸上新了生椰系列產(chǎn)品，這款主打0乳糖、原生態(tài)的產(chǎn)品，上市不久就成為用戶心里的YYDS，售罄、缺貨成為這系列產(chǎn)品的討論最多的話題，其中生椰拿鐵就突破過月銷量1000萬杯的記錄。2022年4月6日晚，瑞幸官方微博宣告，生椰拿鐵在誕生一周年之際實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。

掌握爆品的流量密碼之后，瑞幸咖啡相繼推出了多款爆品。從去年火爆全網(wǎng)的生椰拿鐵、絲絨拿鐵再到最近售罄的、主打0糖0脂0卡的粉櫻氣泡咖啡新品等等。

此次聯(lián)名，一個(gè)是以新消費(fèi)為代表的瑞幸咖啡，而另一邊是34年從未聯(lián)名的“老大哥”椰樹牌椰汁，二者在營銷上面都在往中間靠攏，“雙向奔赴”的路上促成了這場網(wǎng)友狂歡的“新老夢幻聯(lián)動”。

主打“人間香奈兒”，書亦不賣“料” 了

曾經(jīng)，書亦燒仙草的“半杯都是料”的廣告口號深入人心，而如今，在創(chuàng)姐看來，每一杯的料變少了，但顏值卻變高了。

“猜是哪家，絕對猜不到。”

前幾天，創(chuàng)姐的朋友發(fā)了一張配色清新、顏值MAX的圖片在群里，引發(fā)了大家的好奇，也許很多人都未能想到，這杯奶茶來自書亦燒仙草。

3月的最后一天，書亦燒仙草在公眾號官宣上新“橙漫山茶花”，山茶花烏龍茶+定制燕麥奶+鮮橙，官方描述口感“前調(diào)山茶花香，中調(diào)鮮橙果香、后調(diào)燕麥奶香”，營造出春日的氣氛感。

小紅書、微博、抖音等多個(gè)社交平臺上，關(guān)于這款產(chǎn)品打卡、討論的熱度，一路飆升。

一款沒有添加任何小料的新品，能引發(fā)興趣并快速走紅，對書亦而言是一次自我變革、精心策劃的“新品見面會”。

“送不送那個(gè)發(fā)夾？”

創(chuàng)姐發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者在購買前都會問店員這句話。無疑，此次產(chǎn)品的外包裝給書亦也攢了一波好感。

創(chuàng)姐詢問了書亦燒仙草的一位店員，她告訴創(chuàng)姐，“如今山茶花系列每天的銷售比例占到了門店所有銷售額的40%左右，大多數(shù)消費(fèi)者都是被顏值吸引過來的。”

為什么是山茶花？它會成為繼櫻花后的又一“花”類網(wǎng)紅嗎？

據(jù)媒體報(bào)道，書亦燒仙草研發(fā)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，山茶花作為花香茶的“新銳茶底”，風(fēng)味上有精致、柔美的特性，使其足夠差異化，也更具有適配性。

此外，相比于桂花、茉莉花，山茶花的外形也更適合做文章。

全球奢侈品牌香奈兒的標(biāo)志性logo，就是一朵純白的山茶花，甚至有很多消費(fèi)者，看到山茶花就會想到“人間香奈兒”，突然就“貴”氣十足。

創(chuàng)姐實(shí)測，山茶花夾子，別在衣服上，你也可以成為人間富貴花，真香。

圖片來源：記者 唐元 攝

書亦的這一系列變化其實(shí)有跡可循。

3月31日，橙漫上架的當(dāng)天，書亦公眾號推文中的品牌logo由過去的漢字“書”字變成了一只“紅兔子”。

2021年，門店數(shù)量達(dá)到7000家的書亦燒仙草，請到陳小春作為“首席巡店官”，在全國范圍內(nèi)開啟了一場聲勢浩大的“巡店活動”，贏得了一大波品牌勢能。

但這一次，書亦選擇埋頭實(shí)干地向品牌基礎(chǔ)“產(chǎn)品力”發(fā)起挑戰(zhàn)。

據(jù)多方信息顯示，書亦從去年年底就已著手研發(fā)團(tuán)隊(duì)的全新建設(shè)。不僅擴(kuò)大隊(duì)伍基數(shù)，同時(shí)也細(xì)分產(chǎn)品研發(fā)組，加強(qiáng)與供應(yīng)鏈的深度、多向合作。

在全新的品牌定位下，書亦正在發(fā)起一場與自己賽跑的競賽。在這場競賽中，書亦不僅在著手構(gòu)造自己的“仙草宇宙”，還有清爽、無負(fù)擔(dān)的“植物基新茶飲”。

聯(lián)名和創(chuàng)新，新式茶飲還會帶來哪些驚喜？

喜茶x藤原浩、瑞幸x椰樹、樂樂茶x天線寶寶、伏小桃x百利甜......作為“聯(lián)名收割機(jī)”，新式茶飲品牌在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上都進(jìn)行了諸多品牌聯(lián)名嘗試。

圖片來源：小紅書APP

新式茶飲為了“賺足眼球”，營銷頻次經(jīng)常都非常高，而且這些營銷項(xiàng)目相比于帶來更多轉(zhuǎn)化，倒不如說是在持續(xù)給消費(fèi)者帶來“新鮮感”。

但如今，消費(fèi)者對于品牌的創(chuàng)新度也有了更高的期許，此前爆紅的鴨屎香、春季各家必爭的櫻花系列，如今也已大浪淘沙，新式茶飲的下一個(gè)突破點(diǎn)在哪里？

創(chuàng)姐認(rèn)為，“流水不爭先”，除了重營銷外，還應(yīng)重產(chǎn)品和重用戶，畢竟在短時(shí)間內(nèi)，也許消費(fèi)者會為產(chǎn)品的外觀買單，但從長期性消費(fèi)來看，產(chǎn)品的“里子”才是最重要的。

參考附錄 Reference：

1.中國飲品快報(bào)《書亦新品“炸”了 背后隱藏品牌大變化》

2. 咖門《書亦、麥當(dāng)勞都在上，“山茶花”今年為什么突然火出圈？》

3. 刺猬公社《瑞幸被椰樹“帶壞”了》

4. 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)《盤點(diǎn)喜茶、奈雪、樂樂茶......茶飲“大牌”教會的6個(gè)營銷套路》