每經(jīng)記者｜王紫薇    每經(jīng)編輯｜劉雪梅    

繼天貓、京東等電商巨頭之后，國美交出了此次雙11的成績單。

11月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從國美方面獲悉，在雙11期間，國美GMV較今年618期間環(huán)比增長了253%。“真快樂”平臺較618全類目環(huán)比增長152%。

在整體消費(fèi)數(shù)據(jù)中，北京、上海、西安、成都、天津5大城市為消費(fèi)實(shí)力排名TOP5城市，真快樂平臺在一二線城市訂單量增幅達(dá)41.79%，三四五線城市訂單量增幅41.71%。

雙11期間，國美GMV較今年618期間環(huán)比增長了253%。企業(yè)供圖

為備戰(zhàn)此次雙11，真快樂近一個(gè)月來動(dòng)作不斷。

11月9日，“真快樂”雙11直播狂歡不眠夜在“真快樂”APP、視頻號、小程序渠道上線之外，還在抖音號同步開啟。11月5日，真快樂“嚴(yán)選好店”頻道也正式上線。在之前的10月29日，“真快樂”APP已上線了真選頻道。

“真選”與“嚴(yán)選”是真快樂改版升級之后兩個(gè)重要功能。前者針對平臺商品，后者則針對平臺商家，在這兩大消費(fèi)鏈路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

此外，自真快樂改版之后，娛樂化打法也一直被放在重要位置。目前真快樂APP的界面已經(jīng)與改版之前大不同，其中改版重點(diǎn)之一：“樂”的子頁面以短視頻、筆記、測評、小虎機(jī)等與小紅書頗為類似的內(nèi)容種草和娛樂化游戲?yàn)橹鳌?/p>

一位行業(yè)專業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，真快樂希望用內(nèi)容種草為平臺引流并增加用戶粘性。

此外，與去年雙11不同，今年國美除了營銷娛樂化打法之外，還開始豐富自身產(chǎn)品品類，希望扭轉(zhuǎn)“電器商城”的舊有印象，成為全品類的平臺。

在這個(gè)背景下，這次雙11即是國美內(nèi)部的一次練兵。對國美內(nèi)部而言，除了“速度要快”之外，“高度協(xié)同”也是其追求和打磨的重點(diǎn)。

真選與嚴(yán)選：把控商品與商家

今年雙11期間，“真快樂”開啟“真選首秀”“嚴(yán)選之夜”“全民快樂季”三場大促直播。數(shù)據(jù)顯示，三場大促直播總交易額同期提升498%，其中，“全民快樂季”直播交易額同比增長762%，UV同比上漲108%。

真選商品、嚴(yán)選商家，是“真快樂”APP上個(gè)月末改版推出的兩大頻道。隨著新消費(fèi)進(jìn)入中場，低價(jià)或許已經(jīng)不是消費(fèi)者的唯一選擇。這一趨勢也被國美捕捉，真選與嚴(yán)選順勢而出。

記者了解到，“真選商品”頻道以爆款低價(jià)商品、買手精選商品、全網(wǎng)熱銷商品為選品的三大標(biāo)準(zhǔn)，主推包含食品、生鮮、酒水、健康營養(yǎng)等13個(gè)非家電類目和家電、3C在內(nèi)的15大品類。

從打法上看，真選商品的三款分類覆蓋了多類型消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。其中，買手精選商品更側(cè)重商品的質(zhì)量與品牌，并希望通過買手強(qiáng)IP背書，替消費(fèi)者選擇，縮短其購物決策時(shí)間。

國美方面認(rèn)為，依托于自制和專業(yè)買手，可以解決用戶信任問題，并讓用戶在此基礎(chǔ)上甄選商品。黃光裕表示，“真選”是真快樂“未來最頂層的機(jī)制”。

“嚴(yán)選好店”則主要向第三方商家開放申請。在嚴(yán)選好店購物，真快樂向消費(fèi)者承諾價(jià)格上“貴必賠”、服務(wù)上承諾30s應(yīng)答用戶，以及無憂運(yùn)費(fèi)和退款無憂。

主打嚴(yán)選好店、用平臺背書推薦商家的做法在電商中屢見不鮮。一位真快樂的內(nèi)部人士告訴記者，國美“嚴(yán)選好店”的亮點(diǎn)在于，其內(nèi)部會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格比價(jià)，保證價(jià)格最優(yōu)；同時(shí)面向消費(fèi)者推出了“貴必賠”，保證購買無憂。

真快樂公司商品中臺VP顏金表示，這兩個(gè)頻道將是真快樂未來至少1-3年的主要戰(zhàn)略目標(biāo)。“我們希望以這個(gè)打市場差異化，并且獲取更多的顧客，增加他們的黏性?；旧峡梢哉J(rèn)為它是整個(gè)真快樂的主戰(zhàn)場。”顏金說。

納“新”：真快樂瞄準(zhǔn)新消費(fèi)群體

公開可查的國美消費(fèi)者年齡構(gòu)成數(shù)據(jù)，還停留在2005年。數(shù)據(jù)顯示，其消費(fèi)群體以40歲左右的中年人為主。

在年輕消費(fèi)者擁有更多可支配資金，并通過“買買買”成就多個(gè)銷售額過億的新品牌時(shí)，真快樂平臺也急切需要借新消費(fèi)的浪潮，調(diào)整自身消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)，更新自己。

真快樂開始試水年輕人聚集的微博等社交平臺。比如在此次雙11第一波期間，真快樂在微博上造勢，運(yùn)營話題#萬事皆可賽#，并通過明星吸引年輕人參與話題。目前該話題的閱讀量達(dá)9.1億。

從APP改名為“真快樂”，到真快樂圍繞“樂”“購”通過種草、直播帶貨、賽事比拼等娛樂化玩法再升級，包括在微博等社交平臺進(jìn)行話題互動(dòng)，這些營銷動(dòng)作無一不是在向年輕消費(fèi)者示好、撒網(wǎng)。

這一系列的營銷手段顯然是半個(gè)月前，國美內(nèi)部在鵬潤大廈宣講會(huì)的落實(shí)。

10月下旬，國美73位高管、與幾乎全體國美員工參與的為期5天的內(nèi)部宣講會(huì)上，黃光裕提出了以“線上、線下、供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)&云、共享共建”六個(gè)平臺為抓手，全面加速推進(jìn)以線上“真快樂”和線下“國美家”為核心的“家·生活”戰(zhàn)略第二階段繼續(xù)落地實(shí)施的戰(zhàn)略。

簡單來說，國美不再圍繞電器升級配套服務(wù)，而是將擅長的電器當(dāng)成了其中一個(gè)板塊，服務(wù)于新的國美戰(zhàn)略——做一家全零售生態(tài)共享平臺。

除了營銷手段以外，值得注意的是，真快樂也開始重構(gòu)平臺品類，凸顯全品類屬性，希望扭轉(zhuǎn)“電器零售平臺”的單一定位，展現(xiàn)平臺新形象。

國美方面曾透露，在上半年業(yè)績中，國美全網(wǎng)SKU數(shù)量超60萬，其中食品酒水、美妝個(gè)護(hù)、日用百貨等非家電品類占比達(dá)到90%。

真快樂內(nèi)部人士告訴記者，嚴(yán)選好店頻道的推出也是為了豐富真快樂平臺品類，會(huì)優(yōu)先引入食品、百貨、母嬰、美妝等品類，滿足女性為主消費(fèi)群體的需求。

此外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，真快樂在品類命名上將自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢“家電”品類與目前電商平臺年輕人熟悉的“3c產(chǎn)品”區(qū)分開來。真快樂內(nèi)部員工向記者透露，真快樂已在梳理目前的品類分類與命名，希望通過更年輕化的表述方式，向年輕消費(fèi)群體靠攏。

對國美內(nèi)部來說，這是其提出“六大板塊”之后的第一次雙11。一位在真快樂工作多年的員工告訴記者，此次雙11也被內(nèi)部看作是一次“大練兵”，在此之前，國美六大板塊已磨合備戰(zhàn)。黃光裕曾表示，希望六大板塊“協(xié)同推進(jìn)，成局成勢”。

以履約場景為例。此次國美真快樂平臺在下沉市場的履約大部分由國美旗下的安迅物流完成。記者了解到，安迅物流的倉儲網(wǎng)絡(luò)已覆蓋4.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。為了備戰(zhàn)雙11，安迅物流上線了“云物流線上撮合平臺”。根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，今年雙11期間安訊物流貨運(yùn)量同比漲幅為30%。

今年的雙11進(jìn)入第13個(gè)年頭。從外部環(huán)境來看，消費(fèi)者的購買行為已經(jīng)不集中于單一平臺，而分散到多平臺、多渠道了。

這一改變帶給市場很多機(jī)會(huì)。

比如李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間開始分走更大的流量：僅李佳琦直播間在此次雙11第一波預(yù)售期間的觀看量就達(dá)2.2億人次，說匹敵一個(gè)小型電商平臺毫不夸張；再比如與國美同時(shí)打出“娛樂化”牌的抖音電商，后者被券商預(yù)測3年萬億GMV目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)后，字節(jié)本月組織結(jié)構(gòu)升級重將抖音板塊納入了今日頭條與西瓜視頻，“大抖音”的定位，或許與其娛樂化打法、盤活更多流量位目的有關(guān)。

外部環(huán)境的改變也是國美的機(jī)遇。市場風(fēng)云變幻，國美還需加緊修煉內(nèi)功。

封面圖片來源：企業(yè)供圖