每經(jīng)記者｜孫桐桐    每經(jīng)編輯｜裴健如

與長安汽車和平分手近一年后，法系豪華品牌DS宣布“收拾好心情再出發(fā)”。

日前，DS宣布開啟在華發(fā)展新篇章，并發(fā)布全新品牌主張“致美·行遠”，重新定位小眾豪華品牌，全新產(chǎn)品DS 9也進行亞洲首秀并啟動預售。

“過去半年多，DS品牌一直在調(diào)整。最大的變化是，兩個月前開始給我們定銷售指標，之前已經(jīng)一年沒設(shè)指標了。盡管指標有一定壓力，但廠家釋放出了要恢復發(fā)展的信號。同時，廠家給經(jīng)銷商的補貼支持也比原來要多。”江蘇省DS品牌經(jīng)銷商陳先生告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

在陳先生看來，DS品牌現(xiàn)在最重要的是要恢復信心，包括經(jīng)銷商和消費者的信心。“我們沉寂了太久，但DS一直在中國，我們不會離開。”DS中國總經(jīng)理孟諾反復強調(diào)，DS有扎根中國市場的決心和信心。

圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

重新定位小眾豪華

“過去的半年時間里，我們在上海成立了全新的運營團隊，直屬于PSA集團，負責DS在中國市場的整體運營，包括銷售、市場、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、售后服務等工作。”DS品牌相關(guān)負責人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

再度出發(fā)的DS，帶來了全新的品牌定位、運營團隊、業(yè)務模式和渠道策略，以及DS 9、純電DS 3與DS 7組成的全新產(chǎn)品陣容。

作為DS開啟在華新篇章的首款重要產(chǎn)品，DS 9定位法式高定（即高級定制）豪華轎車，在外觀和內(nèi)飾上都采用了源自法國奢侈品行業(yè)的設(shè)計和工藝。“我們傾聽中國消費者和市場的聲音，做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)年輕消費者更講究生活品質(zhì)，對于美的需求更多、對美的要求也更高。同時，他們更追求獨一無二的自我表達。這與DS品牌對美的追求是一致的，所以我們?yōu)橹袊袌龆ㄖ迫缕放剖袌霾呗?，打造更清晰的品牌形象?rdquo;孟諾表示。

與曾經(jīng)的“前衛(wèi)·巴黎”品牌主張相比，“致美·行遠”強調(diào)法式高定美學。“從前的主張不夠清晰想要表達什么，我們經(jīng)過大數(shù)據(jù)調(diào)研，希望抓住一個傳播點，‘致美·行遠’專門為中國市場打造，不僅包括外觀視覺、用料、工藝等方面的設(shè)計之美，也有電動化、配置功能等科技之美。”上述DS品牌相關(guān)負責人表示。

孟諾直言，8年前，DS剛進入中國市場就進軍大眾豪華品牌市場，在品牌認知度和溢價能力普遍較低的情況下，無異于“以卵擊石”。如今，DS推倒重來，重新審視自己，希望憑借小眾豪華品牌的形象，在中國豪華車市場尋求一線生機。

半年銷量不足200輛

8年前，DS品牌在上海宣布國產(chǎn)，正式進入中國市場。彼時，該品牌雄心壯志，年銷量劍指10萬輛目標。

引進DS車系的合資公司長安PSA，初期投資額為84億元，一舉成為當年國內(nèi)投資額最大的中外合資汽車項目。根據(jù)規(guī)劃，長安PSA主要生產(chǎn)DS品牌的豪華車型，工廠位于深圳，年產(chǎn)能為20萬輛。彼時，長安汽車與PSA雙方均認為，引入DS品牌將彌補合資雙方在豪華車細分市場的“缺憾”。

不過，DS的實際表現(xiàn)卻離雙方的期待越來越遠。公開數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2015年，DS品牌在華銷量分別是0.4萬輛、2.67萬輛、2.7萬輛，初期呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。但此后便開始一路下滑，在2016年至2019年的三年時間里，DS在華銷量分別是1.61萬輛、0.58萬輛、0.39萬輛、0.21萬輛。

銷量一步步跌落谷底導致長安PSA持續(xù)大額虧損，最終也耗盡了股東雙方的耐心，決心甩掉這塊“燙手山芋”。2019年底，長安PSA股東雙方均全額出售股權(quán)，該公司由寶能汽車接盤。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，受合資公司股權(quán)交接、PSA與FCA合并及疫情等因素影響，DS在華已基本陷入停滯狀態(tài)，1-6月累計銷量已跌至不足200輛。

“我們認為之前在中國市場遭遇困境，品牌形象和定位不清晰是重要原因，很多人不知道我們要去哪里，品牌輸出經(jīng)常變來變?nèi)?，不夠統(tǒng)一。”上述DS品牌相關(guān)負責人告訴記者。

在汽車行業(yè)分析師曹鶴看來，DS品牌主要是營銷策略失誤，思路過于保守。“進入中國市場時，沒有讓消費者迅速熟悉DS品牌，除了蘇菲·瑪索代言之外，沒有其他宣傳亮點。在品牌知名度上，DS畢竟不能和奔馳、寶馬相提并論，不能‘坐等’消費者發(fā)現(xiàn)自己，這不是想要打入中國市場的正確做法。”曹鶴說。

將采用新零售服務模式

DS在華重新出發(fā)，但眼下的市場競爭環(huán)境已今非昔比，盡管豪華車市場仍在逆境中保持增長，但DS仍將面臨巨大挑戰(zhàn)與壓力。

DS官網(wǎng)信息顯示，其在全國范圍內(nèi)，包括4S店經(jīng)銷商、銷售經(jīng)銷商和服務經(jīng)銷商在內(nèi)，一共有61家，其中，具備4S店資質(zhì)的經(jīng)銷商僅剩14家。

“目前，店里只有DS 7這一款車，雖然賣得不太好，但也沒有什么優(yōu)惠活動，廠家只給了置換補貼和免息政策。”上海唯一一家DS品牌4S店銷售人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，DS 9要在10月到店，現(xiàn)在可以預定，但具體定價還不清楚。

眼下，國內(nèi)豪華車第二陣營競爭頗為慘烈，凱迪拉克、沃爾沃都在大打價格牌，“以價換量”競爭模式頗受追捧。不僅如此，豪華車第一陣營的品牌價格也開始下探，加上特斯拉國產(chǎn)不斷加深，造車新勢力也急于向高端突破，豪華車市場的競爭日益激烈。

圖片來源：每經(jīng)記者 孫桐桐 攝

有分析認為，在這一背景下，以DS現(xiàn)有的品牌號召力和產(chǎn)品陣容，終端售價如此“堅挺”恐怕難以突出重圍。

“短時間內(nèi)，我們并沒有很激進的目標，不是說要開多少家經(jīng)銷商店，要賣多少車，而是要慢慢地把這個品牌一步一步地樹立起來。” 上述DS品牌相關(guān)負責人告訴記者，現(xiàn)在要明確DS是“來自巴黎的豪華汽車品牌”這一清晰的品牌定位，提供給消費者獨具特色的產(chǎn)品陣容，通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健擴張。

據(jù)了解，在渠道建設(shè)上，未來DS在中國將采用新零售服務模式，通過實施O2O發(fā)展計劃，為中國消費者提供定制化、精細化服務。在線上，DS將依托互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化技術(shù)，推出一系列升級客戶體驗的創(chuàng)新舉措，例如DS汽車官方小程序。在線下，DS將在重點區(qū)域拓展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，推進經(jīng)銷商輕量化投資，促進城市展廳和獨立售后服務網(wǎng)點發(fā)展。

此外，DS方面認為，未來電氣化或?qū)⒊蔀樵撈放圃谌A發(fā)展的新機會。“目前，中國汽車市場正興起的電氣化浪潮，我們做得不夠好。但是，電氣化時代的到來是我們在華發(fā)展的第二次機會，我們要好好抓住這次機會。”PSA中國及東南亞區(qū)CEO高愷霖說。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）