每經(jīng)記者｜王晶    每經(jīng)編輯｜吳永久    

6月24日，華為全球最大的旗艦店在上海網(wǎng)紅地標(biāo)南京路正式開業(yè)，這也是華為在全球的第二家直營店。不過，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，方圓一公里范圍內(nèi)，除了華為外，還包括蘋果、三星、OPPO等多個(gè)手機(jī)品牌的旗艦店、超級旗艦店。

在寸土寸金的地段開出堪稱“豪華”的旗艦店，投入的成本可想而知。不過，對華為來說，直營店也是沒有退路的選擇。早在2018年，國產(chǎn)頭部廠商們就開始嘗試自建新型旗艦店的品牌，而過去導(dǎo)購員扎堆的“人海戰(zhàn)術(shù)”正變得越來越難打動(dòng)消費(fèi)者。

雖然華為表示，這類旗艦店并不會(huì)以銷量作為KPI考核，但其斥重金開旗艦店其實(shí)并非沒有功利心，它更多的考量在于，沖擊高端市場。

體驗(yàn)營銷或成吸引消費(fèi)者的新方向

據(jù)華為方面介紹，該旗艦店的定位是，成為華為品牌和消費(fèi)者連接的城市客廳。記者在現(xiàn)場看到，這家店面共計(jì)三層，總占地面積接近5000平米，與以往華為的授權(quán)體驗(yàn)店不同的是，旗艦店有了更多的場景，包括產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、公開講座區(qū)、售后服務(wù)區(qū)以及開放區(qū)等。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO朱勇剛表示：“旗艦店其實(shí)是提供一個(gè)場所，讓我們可以近距離與消費(fèi)者互動(dòng)、交流，最終用戶滿意。店內(nèi)還會(huì)定期舉辦講座，或者有關(guān)影像、編程、運(yùn)動(dòng)健康、音樂等主題的日程。”

除了手機(jī)外，旗艦店內(nèi)還涵蓋了智慧屏、平板、PC、手表、VR等多樣化的消費(fèi)電子產(chǎn)品。“在5G和AI技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，全場景智慧化的生活體驗(yàn)已經(jīng)成為一種可能，但這種體驗(yàn)很難通過語言描述讓消費(fèi)者獲得感知，所以通過這個(gè)店可以給大家提供全面、豐富的體驗(yàn)場景。”朱勇剛補(bǔ)充說道。

伴隨著國內(nèi)手機(jī)市場三連跌，再疊加疫情的影響，今年手機(jī)廠商的壓力顯而易見。但朱勇剛卻對包括記者在內(nèi)的媒體稱，華為這類旗艦店并不會(huì)以銷量作為KPI考核。“比起KPI，我們更看重的是用戶凈推薦值NPS（Net Promoter Score），也會(huì)定期查看這個(gè)數(shù)據(jù)，它可以直觀反映出消費(fèi)者是否喜愛。”朱勇剛說。

在上海寸土寸金的地段開出堪稱“豪華”的旗艦店，投入的成本可想而知，據(jù)一位華為高管私下透露，投入可用億元計(jì)量。不過，對華為來說，直營店也是沒有退路的選擇。

早在2018年，國產(chǎn)頭部廠商們就開始嘗試自建新型旗艦店的品牌，無論是小米之家，還是OPPO超級旗艦店或vivo品牌概念店，都顯示出頭部廠商對于渠道的重視，而這些大面積、簡潔的設(shè)計(jì)幾乎都在和蘋果店對標(biāo)。

事實(shí)上，過去老破小的“夫妻店”或者“臨街店”的零售網(wǎng)點(diǎn)，以及導(dǎo)購員扎堆的“人海戰(zhàn)術(shù)”正變得越來越難打動(dòng)消費(fèi)者。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，依靠推銷賣手機(jī)其實(shí)很難，但服務(wù)和售后確實(shí)會(huì)對銷量有拉動(dòng)，體驗(yàn)營銷或?qū)⒊蔀槲磥斫K端店面吸引消費(fèi)者的重要方向。

線下市場是一場不能輸?shù)膽?zhàn)役。電商市場和線下渠道市場比例長期穩(wěn)定在3：7左右，互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利開發(fā)殆盡，就連榮耀、小米等早期專注線上渠道的品牌近年來也開始滲透到線下。此前，意識到線下重要性的小米開始在國內(nèi)市場大舉布局小米之家及新零售體系，龐大的生態(tài)鏈體系優(yōu)勢立顯，而豐富的IoT產(chǎn)品也為線下門店持續(xù)帶來流量。

沖擊高端市場

華為斥重金開旗艦店其實(shí)并非沒有功利心，其更多的考量在于，沖擊高端市場。近日，市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint公布了今年一季度400美元（出廠價(jià)，非最終售價(jià)）以上高端智能手機(jī)市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。該數(shù)據(jù)顯示，今年一季度高端智能手機(jī)市場的銷售額下降了13%。

在具體的品牌排名方面，蘋果排名第一，占據(jù)了全球高端市場57%的份額，其次是三星份額為19%，華為則以12%的市場份額排名第三，OPPO和小米則分列第四和第五，市場份額分別為3%和2%。

從具體的全球各大市場的表現(xiàn)來看，今年一季度，蘋果占據(jù)全球7大主要手機(jī)市場中的6個(gè)第一，只有中國高端手機(jī)市場份額被華為超越。同時(shí)，華為高端市場銷售量90%以上都來源于中國。Counterpoint表示，華為在中國的大力推動(dòng)，讓他們在高端細(xì)分市場中占據(jù)了5G設(shè)備總銷量的近42%。

在海外市場面臨不確定性以及美國加劇打壓的情況下，利潤豐厚的高端市場或多或少有助于華為度過“寒冬”。另外，朱勇剛還透露，目前華為在北京、廣州等地的核心商圈開店計(jì)劃均在洽談中。

事實(shí)上，受疫情等不利因素影響，在全球手機(jī)市場增量停滯不前時(shí)，各大手機(jī)廠商對存量市場的爭奪戰(zhàn)就顯得愈發(fā)殘酷。在這一背景下，借助高端品牌印象來穩(wěn)固，提升市場，成為一場誰都不能掉隊(duì)的賽跑。OPPO副總裁、全球銷售總裁吳強(qiáng)此前曾表示：“要想在全球市場上取得成功，就必須要提升品牌。另外，從競爭和行業(yè)的角度來看，作為頭部廠商必須要進(jìn)入高端市場；對OPPO來講，高端市場也是一個(gè)增量的來源；而從用戶的層面來講，高端用戶更加注重品牌力和科技創(chuàng)新。”

不過，投資巨大的直營店并不會(huì)成為華為線下渠道主要的模式，朱勇剛表示，未來華為直營和授權(quán)兩種模式會(huì)并行。“授權(quán)加盟模式仍然是華為重要的陣地，它可以實(shí)現(xiàn)快速的覆蓋。”朱勇剛透露，截至目前，華為全國范圍內(nèi)的授權(quán)加盟店及直營店共計(jì)1萬家以上。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)