每經(jīng)記者｜涂穎浩    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯｜段煉    

“豁上了！明晚（9日）7點(diǎn)到8點(diǎn)半拉著任泉、樊登兩位大咖在快手直播，嘮嘮水滴公司四周年~順便帶貨下俺們的普惠健康險(xiǎn)”，水滴公司創(chuàng)始人沈鵬朋友圈近日發(fā)了這樣一條直播預(yù)告。

近年來，水滴公司成功打造出“水滴籌+水滴互助+水滴保”閉環(huán)，探索將流量轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)營銷的商業(yè)模式。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消退，獲客成本不斷提高，盈利困擾下，“大佬”親自下場(chǎng)能否為流量加碼？

更值得一提的是，雖為公益類平臺(tái)，水滴籌在很長(zhǎng)一段時(shí)間未能以正面形象出現(xiàn)在大眾視野中，前有“掃樓”、后有“打架”，似乎“公益”熱度漸漸退潮，與資本的距離漸行漸遠(yuǎn)。此次沈鵬直播帶貨，用最大眾化的方式闖入公眾視野，能否開啟下一站旅程？

“帶貨”成績(jī)：科普理念，代言水滴保

最近兩個(gè)月來，攜程董事局主席梁建章，復(fù)星國際董事長(zhǎng)郭廣昌，格力電器董事長(zhǎng)董明珠紛紛走上前臺(tái)，企業(yè)家直播帶貨成了自帶熱點(diǎn)的新話題。快消品、電器數(shù)碼一一上陣，保險(xiǎn)也不甘示弱，水滴籌創(chuàng)始人沈鵬親自上陣“吆喝”的效果如何呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》注意到，在長(zhǎng)達(dá)1小時(shí)24分的直播中，沈鵬并未現(xiàn)場(chǎng)“帶貨”，而是科普保險(xiǎn)理念，通過互動(dòng)形式重點(diǎn)推薦了百萬醫(yī)療、百萬意外、重疾險(xiǎn)、年金險(xiǎn)等保險(xiǎn)大類。網(wǎng)友可在線預(yù)約水滴保，獲得定制家庭保險(xiǎn)方案。直播數(shù)據(jù)顯示觀看人數(shù)10W+。

此前水滴保險(xiǎn)商城通過直播帶貨的最好成績(jī)是“一小時(shí)賣出近700萬元的保費(fèi)。”沈鵬此次直播“帶貨”成績(jī)?nèi)绾危夸N售數(shù)字也許并非最重要，一位水滴公司人士稱，“更主要的是傳播公司和品牌的價(jià)值主張”。

在行業(yè)內(nèi)人士看來，作為虛擬金融產(chǎn)品，保險(xiǎn)銷售與實(shí)體商品畢竟不同，線上直播銷售具有一定門檻。一位績(jī)優(yōu)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，鑒于銷售的長(zhǎng)期保障型產(chǎn)品、熟人獲客習(xí)慣等多種因素，自己暫時(shí)還不打算嘗試直播帶貨保險(xiǎn)。

國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所保險(xiǎn)研究室副主任朱俊生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“在直播帶貨大背景下，保險(xiǎn)行業(yè)也得做一些嘗試，探索保險(xiǎn)銷售方式的多元化。”在其看來，保險(xiǎn)行業(yè)帶貨的方式主要有兩種：一是將原有的粉絲發(fā)展為用戶；二是通過直播的方式觸達(dá)并累積粉絲之后，然后再把粉絲發(fā)展成為用戶，向其推薦一些保險(xiǎn)產(chǎn)品。

作為以線上為切入點(diǎn)的水滴公司而言，開直播帶貨保險(xiǎn)并不讓人意外。此前，水滴保險(xiǎn)商城總經(jīng)理?xiàng)罟饩驮诙桃曨l平臺(tái)試水直播，普及保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)。

作為創(chuàng)始人的沈鵬此番下場(chǎng)帶貨，朱俊生認(rèn)為，水滴平臺(tái)本身具備非常大的流量，在網(wǎng)絡(luò)互助上也有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，通過直播的方式，能夠帶來更多的流量和更多的關(guān)注，也會(huì)增加投資者的興趣。

自2016年5月上線后，在短短100天的時(shí)間里，水滴互助會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破百萬。此后，水滴公司創(chuàng)始人沈鵬又啟動(dòng)了水滴籌項(xiàng)目。截至2017年12月，水滴互助已為全國首家會(huì)員人數(shù)超過千萬的互助平臺(tái)；10萬多名大病患者在水滴籌發(fā)起籌款，累積籌款金額達(dá)到25億元，捐款人數(shù)超過9000萬人。水滴籌、水滴互助雙雙成為了當(dāng)時(shí)互助平臺(tái)與籌款平臺(tái)“帶頭大哥”。

通過水滴籌、水滴互助的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，培育用戶保險(xiǎn)意識(shí)再轉(zhuǎn)化為保險(xiǎn)用戶，進(jìn)而可以將巨大的流量變現(xiàn)，基于此商業(yè)邏輯，水滴保在2017年5月應(yīng)運(yùn)而生。

互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)機(jī)遇：一季度保費(fèi)達(dá)到去年一半

2019年11月底，水滴籌被曝醫(yī)院“掃樓”籌款，暴露了其“地推”存在對(duì)募捐金額填寫隨意、對(duì)求助者財(cái)產(chǎn)狀況不審核或隱瞞、對(duì)捐款用途缺乏監(jiān)督等行為，讓水滴公司深陷輿論旋渦。此外，多起“詐捐”事件引發(fā)了公眾對(duì)于水滴籌“是公益還是生意”的爭(zhēng)議。

隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，加之公眾信任度下滑，水滴的流量紅利正在逐漸消退。有數(shù)據(jù)顯示，作為重要獲客來源的水滴互助平臺(tái)，去年以來會(huì)員人數(shù)已現(xiàn)下滑跡象。

2020年第一季度，突如其來的新冠疫情對(duì)很多行業(yè)都產(chǎn)生影響，水滴公司也不例外。有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于水滴公司而言，疫情期間線下“地推”團(tuán)隊(duì)的停擺，意味著失去了一部分新增流量。2020年4月，水滴籌被曝出與同業(yè)輕松籌發(fā)生員工沖突的事件，再度將其推至輿論的風(fēng)口浪尖。

沈鵬對(duì)媒體談及疫情對(duì)水滴公司的具體影響時(shí)認(rèn)為，由于醫(yī)院嚴(yán)格的隔離措施，“大病籌款領(lǐng)域已經(jīng)面臨了一些現(xiàn)實(shí)困難”，同時(shí)傳統(tǒng)保險(xiǎn)巨頭們發(fā)力線上保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也使得“水滴保險(xiǎn)商城面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)”。

公開信息顯示，在過去3年半的時(shí)間里，水滴公司已累計(jì)獲得3輪融資，合計(jì)金額近17億元人民幣，吸引包括IDG資本、騰訊投資、高榕資本、創(chuàng)新工場(chǎng)在內(nèi)的十多家知名VC，創(chuàng)下近兩年互聯(lián)網(wǎng)健康保障領(lǐng)域融資的最高紀(jì)錄。

由于疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)近乎停滯，創(chuàng)業(yè)公司不可避免將經(jīng)歷資本寒冬。2月24日，水滴公司正式復(fù)工時(shí)，沈鵬曾發(fā)全員內(nèi)部信表示，未來一段時(shí)間資本市場(chǎng)會(huì)變得更冷，要么加速實(shí)現(xiàn)公司盈利，要么在充滿不確定性的情況下艱難地融資，否則只有倒下！

好消息是，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)用戶需求正在增加，特別是互聯(lián)網(wǎng)健康險(xiǎn)的業(yè)務(wù)量隨之加速上漲。沈鵬透露，因?yàn)榻】惦U(xiǎn)市場(chǎng)需求被疫情激發(fā)，一季度的保險(xiǎn)保障業(yè)務(wù)取得快速發(fā)展，完成的保費(fèi)交易額超30億元，接近2019年全年的一半，其中長(zhǎng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)持續(xù)保持增長(zhǎng)，近日創(chuàng)下了單日簽約保費(fèi)突破800萬元的平臺(tái)新紀(jì)錄。

這離不開2019年5月啟動(dòng)的長(zhǎng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)布局。2019年之前，水滴保更多的專注在一年期短險(xiǎn)產(chǎn)品上，此類產(chǎn)品保險(xiǎn)責(zé)任相對(duì)簡(jiǎn)單，客單價(jià)也相對(duì)較低，比較適合在線直接銷售，但短險(xiǎn)能覆蓋的險(xiǎn)種和能提供的保障程度畢竟有限。

2019年底，水滴公司挖來眾安保險(xiǎn)總精算師滕輝，擔(dān)任總精算師兼水滴保產(chǎn)品精算負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)水滴保險(xiǎn)商城的精算與保險(xiǎn)產(chǎn)品研發(fā)工作。據(jù)悉，在眾安保險(xiǎn)任職期間，騰輝主導(dǎo)了市場(chǎng)上首個(gè)百萬醫(yī)療險(xiǎn)“尊享e生”，百萬醫(yī)療險(xiǎn)后來也成了所有經(jīng)營健康險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司必配產(chǎn)品，一直穩(wěn)居C位。

線下補(bǔ)充線上：近期啟動(dòng)大規(guī)模線下招聘

雖然水滴籌、水滴互助獲取的流量巨大，但保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化率仍十分有限。沈鵬對(duì)媒體透露的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，通過給捐款者推薦帶來的保費(fèi)僅占總保費(fèi)比例的20%，另外80%來自用戶自發(fā)購買、口碑傳播、品牌活動(dòng)、外部合作方的聯(lián)合獲客、在線投放等。

拓展線下業(yè)務(wù)，是水滴作為線上平臺(tái)謀求“補(bǔ)短板”的一條出路。2020年3月30日，水滴公司正式宣布招募千人線下保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。

水滴保險(xiǎn)商城總經(jīng)理?xiàng)罟庠诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)坦稱，“在服務(wù)用戶的過程中發(fā)現(xiàn)，完全讓購買長(zhǎng)險(xiǎn)的用戶自主在線完成購買，其實(shí)還是很有挑戰(zhàn)的。同時(shí)，對(duì)于保障范圍比較復(fù)雜的產(chǎn)品，用戶還是傾向于面對(duì)面服務(wù)。我們應(yīng)尊重保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，線下有不可替代的優(yōu)勢(shì)，至少在現(xiàn)階段如此。”

通過線下業(yè)務(wù)模式，無疑有利于提升沉淀用戶的轉(zhuǎn)化價(jià)值。楊光表示：“在保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，線下經(jīng)紀(jì)人仍然是主要的銷售渠道，發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，有助于我們對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)獲得更全面、更準(zhǔn)確的認(rèn)知，同時(shí)也能更好的服務(wù)用戶。”

對(duì)于下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)水滴而言，更大的增量市場(chǎng)還有待開拓。沈鵬公開演講稱，水滴公司線下基層工作人員已經(jīng)擴(kuò)大至300多個(gè)片區(qū)經(jīng)理，1.6萬多個(gè)線下志愿者，服務(wù)團(tuán)隊(duì)覆蓋了中國400~500多個(gè)城市，76%的籌款用戶來自于三四五線城市，72%的捐款用戶來自于三四五線城市。

當(dāng)然，線下業(yè)務(wù)增速相比線上存在落差。正如楊光所言，對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說，首先要有足夠的投入，其次是長(zhǎng)期的耐心和足夠的定力。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)