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李華（化名）是福建一家日系品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)人，盡管已經(jīng)全面復(fù)工，但他的焦慮沒(méi)有減少。“之前說(shuō)3月會(huì)有報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但店里的客流卻并沒(méi)有明顯改善。”在濰坊的一家新能源汽車(chē)銷(xiāo)售店里，一位投資人向記者表示，4月前兩周的銷(xiāo)量約低于去年20%，原因在于到店客流量較少。

一個(gè)多月前，為了爭(zhēng)取客流，李華的店面早就啟動(dòng)了直播等新渠道的培養(yǎng)，以及推廣宣傳等，以便及時(shí)的抓住即將到來(lái)的銷(xiāo)售反彈。但現(xiàn)在，花掉的錢(qián)像打了水漂。“現(xiàn)在要擔(dān)心的是需求端。”中汽協(xié)在3月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)發(fā)布會(huì)上，坦言產(chǎn)業(yè)鏈恢復(fù)已不再是問(wèn)題，但需求端受影響開(kāi)始顯現(xiàn)。今年3月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售143萬(wàn)輛，仍同比下降43.3%。1-3月，國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售367.2萬(wàn)輛，同比下降42.4%。

但大部分人還是相信車(chē)市的消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)在拐角處，只是時(shí)間從3月開(kāi)始往后延遲。支撐這種預(yù)測(cè)的原因有三點(diǎn)：其一，今年1月底和整個(gè)2月汽車(chē)消費(fèi)量非常小，累計(jì)的需求會(huì)在后期帶來(lái)補(bǔ)償性消費(fèi)；其二，疫情會(huì)刺激個(gè)人對(duì)私密空間的需求，會(huì)刺激汽車(chē)的銷(xiāo)售；第三，各地不斷出臺(tái)的汽車(chē)消費(fèi)刺激政策和新能源汽車(chē)補(bǔ)貼延后兩年退出，將使得汽車(chē)消費(fèi)重新熱鬧。

隨著各個(gè)城市解禁的進(jìn)行，餐飲和旅游行業(yè)的爆火，使報(bào)復(fù)性消費(fèi)的預(yù)測(cè)更變得具有期待性。但另一方面，隨著全球疫情的變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也面臨著新的挑戰(zhàn)，汽車(chē)這類(lèi)大件消費(fèi)似乎出現(xiàn)了更多的影響因素。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)中國(guó)車(chē)企而言，搞清楚消費(fèi)心理的變化，非常重要，預(yù)則立不預(yù)則廢，錯(cuò)誤的估計(jì)形勢(shì)，企業(yè)將面臨巨大損失。

從4月10日開(kāi)始，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和新浪汽車(chē)聯(lián)合發(fā)起線上調(diào)查，以了解汽車(chē)報(bào)復(fù)性消費(fèi)是否存在，以及目前汽車(chē)消費(fèi)習(xí)慣是否受到疫情的改變。該調(diào)查分五組問(wèn)題，在為期一周的時(shí)間中，累計(jì)共采集了超過(guò)13000人的反饋。而調(diào)查結(jié)果顯示，汽車(chē)業(yè)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，和大家想的可能都不太相同。

兩個(gè)月后買(mǎi)車(chē)意愿降低

在“是否考慮今年購(gòu)買(mǎi)或置換新車(chē)”的問(wèn)題上，收到有效樣本數(shù)1210份，由于是在垂直平臺(tái)新浪汽車(chē)發(fā)起的調(diào)查，顯示了具有強(qiáng)烈購(gòu)車(chē)意愿的群體消費(fèi)心理的變化。結(jié)果顯示，在接受調(diào)查的人群中，42%的人買(mǎi)車(chē)計(jì)劃是沒(méi)有變化的，不過(guò)14%的受調(diào)查者準(zhǔn)備買(mǎi)更便宜的車(chē)，而有7%的受調(diào)查者在收入下降的情況下仍然會(huì)堅(jiān)持原本的購(gòu)車(chē)計(jì)劃。

剩下占比為58%的消費(fèi)者可能是因?yàn)槭杖胂陆担瑫簳r(shí)取消了買(mǎi)車(chē)的計(jì)劃，包括占比為38%是有車(chē)一族，如果他們購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛應(yīng)該會(huì)升級(jí)或至少平級(jí)消費(fèi)，現(xiàn)在他們打算“手里的車(chē)再開(kāi)開(kāi)”。而另外20%的受調(diào)查者是初次購(gòu)車(chē)者，這意味著有較大數(shù)量的人群推遲了買(mǎi)車(chē)的計(jì)劃。

而在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和新浪財(cái)經(jīng)關(guān)于“是否有‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’沖動(dòng)”的調(diào)查中，共收集到有效樣本數(shù)量為6906份，調(diào)查結(jié)果顯示，只有4%的受調(diào)查者表示新增了計(jì)劃外的汽車(chē)類(lèi)大件消費(fèi)。當(dāng)然，我們并不能簡(jiǎn)單的把4%的新增套用在14億人口的基盤(pán)上——趨勢(shì)不等于是最終的數(shù)據(jù)展示。

而占比達(dá)71%的人并不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，即便是在飲食等領(lǐng)域，他們（34%）需要補(bǔ)充資金，因?yàn)槭杖胂陆祹?lái)了消費(fèi)意愿的降低。當(dāng)然我們?nèi)钥梢云谕?，在剩余占比達(dá)21%的保持原計(jì)劃的人群中，仍有不少計(jì)劃買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者。

這兩個(gè)直接關(guān)于購(gòu)車(chē)的調(diào)查結(jié)果顯示，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)的態(tài)度發(fā)生著劇烈的變化。僅2個(gè)月前，在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)合新浪發(fā)起的“疫情對(duì)出行影響”的線上調(diào)查顯示，有高達(dá)85%的網(wǎng)友認(rèn)為疫情之后購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)變得更為必要，表明疫情確實(shí)在一定程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)沖動(dòng)和需求。彼時(shí)，在各類(lèi)社交平臺(tái)上，不少人稱(chēng)“疫情后要馬上買(mǎi)車(chē)”。

這與17年前非典結(jié)束后的車(chē)市表現(xiàn)有很大不同。2003年的車(chē)市沒(méi)有受到非典的負(fù)面影響，轎車(chē)市場(chǎng)保持了75%的增速，比2002年還提升了21個(gè)百分點(diǎn)，“非典”所催生的消費(fèi)者對(duì)獨(dú)立空間的需求被認(rèn)為是增長(zhǎng)因素之一。不過(guò)，當(dāng)時(shí)中國(guó)GDP增速高達(dá)10%，且家庭汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步，需求巨大。“這次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響可能是傷筋動(dòng)骨的。”曾任J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁的資深分析師梅松林指出。

錢(qián)袋子是關(guān)鍵因素

在此次聯(lián)合調(diào)查中，消費(fèi)者取消或延期購(gòu)車(chē)的理由幾乎全部指向收入的減少。在“疫情沖擊下，你的錢(qián)袋子還好嗎？”的問(wèn)題中，有60%接受調(diào)查的網(wǎng)友表示自己的收入在疫情中受到影響，其中收入下降超過(guò)30%的人數(shù)占比達(dá)到49%；收入沒(méi)有受到影響或者在可以承受范圍中的有40%。這展現(xiàn)了一個(gè)很值得關(guān)注的現(xiàn)象：在疫情中收入受影響的現(xiàn)象出現(xiàn)極端分化，要么受影響很小，要么受影響很大，收入降低幅度在30%以?xún)?nèi)的非常少。

若將收入降低在30%以?xún)?nèi)理解為“輕度影響”，那么有70%的人消費(fèi)將不受影響。一般來(lái)說(shuō)，收入不受影響的主要是穩(wěn)定的工薪族，包括企事業(yè)單位以及固定工資的企業(yè)白領(lǐng)，這意味著今年面向中產(chǎn)階層的汽車(chē)產(chǎn)品可能受到的影響會(huì)比較小。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的三組數(shù)據(jù)顯示了當(dāng)下消費(fèi)者復(fù)雜的處境。一季度中國(guó)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，一季度全國(guó)居民人均可支配收入8561元，同比名義增長(zhǎng)0.8%，扣除價(jià)格因素則實(shí)際下降3.9%；中國(guó)1月份失業(yè)率為5.3%，2月份失業(yè)率達(dá)到6.2%，3月份失業(yè)率為5.9%。，2019年全年平均失業(yè)率為3.62%。另外，1-3月CPI分別上漲5.4%、5.2%、4.3%。

同時(shí)，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額78580億元，同比下降19.0%。其中，3月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額26450億元，下降15.8%。而一季度住戶(hù)存款仍同比增加6.47萬(wàn)億元，表明對(duì)于消費(fèi)，人們的錢(qián)袋子捂得更緊了。

“人們會(huì)首先保障基礎(chǔ)生活，汽車(chē)等大宗商品的消費(fèi)則被抑制。”對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車(chē)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人曹升對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。“汽車(chē)業(yè)的‘報(bào)復(fù)性消費(fèi)’是個(gè)偽命題。一方面，疫情持續(xù)，消費(fèi)環(huán)境還沒(méi)有恢復(fù)到正常狀態(tài)。這讓大家對(duì)未來(lái)收入和整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生衰退預(yù)期，從而抑制消費(fèi)，尤其對(duì)汽車(chē)這種大件的純消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。”

威馬汽車(chē)CEO沈暉對(duì)記者表示，報(bào)復(fù)性消費(fèi)應(yīng)該分為階段來(lái)看。短期內(nèi)，疫情期間積壓需求會(huì)集中釋放，剛需用戶(hù)需求會(huì)前置；而中期來(lái)看，私家車(chē)消費(fèi)需求雖有提升，但受海外疫情爆發(fā)的影響，正在逐漸恢復(fù)生產(chǎn)的汽車(chē)主機(jī)廠面臨著全球供應(yīng)不足的新考驗(yàn)。咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量將下降15%。

打折的刺激政策

大環(huán)境所造成的保守式消費(fèi)心態(tài)，在面對(duì)不斷出臺(tái)的消費(fèi)刺激政策，是否會(huì)出現(xiàn)改變？刺激政策作用有多大？日前，為刺激汽車(chē)消費(fèi)，廣東、湖南、海南等地推出購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，幅度在幾千元至萬(wàn)元，如廣州市購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)將獲得1萬(wàn)元的綜合補(bǔ)貼。

在“汽車(chē)消費(fèi)政策會(huì)刺激你買(mǎi)車(chē)嗎”的問(wèn)題中，收集到的1117份有效調(diào)查顯示了刺激政策真實(shí)的效果。其中，34%的受調(diào)查者表示自己購(gòu)車(chē)沒(méi)有受到政策“刺激”，29%消費(fèi)者表示會(huì)受到政策影響，剩余的37%則受到收入減少的影響而出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)或者是延遲購(gòu)車(chē)的情況。另外，還有一部分因素并未出現(xiàn)在我們調(diào)查問(wèn)卷中，這主要是在一線城市的限購(gòu)問(wèn)題。

刺激作用不強(qiáng)的原因在于補(bǔ)貼金額實(shí)際上并不具有足夠的吸引力，一些地方的補(bǔ)貼還僅僅針對(duì)的是本地產(chǎn)汽車(chē)。如果與汽車(chē)購(gòu)置稅減免來(lái)對(duì)比則更為明顯：如果買(mǎi)一輛售價(jià)在10萬(wàn)元的汽車(chē)，在之前取消1.6L以及以下排量汽車(chē)購(gòu)置稅的時(shí)候大概能省下8500元，而現(xiàn)在的補(bǔ)貼甚至不如購(gòu)置稅減半的效果。對(duì)于政策制定者來(lái)說(shuō)，如何在收入下滑和和消費(fèi)壓力增長(zhǎng)的情況下，有效地刺激消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)將是一個(gè)新考題。

此次聯(lián)合調(diào)查顯示了疫情對(duì)汽車(chē)新增功能的影響。在“疫情對(duì)購(gòu)車(chē)選擇因素有影響嗎”的問(wèn)題下，1109個(gè)調(diào)查樣本展示了一個(gè)有趣的調(diào)查結(jié)果。

疫情對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)帶來(lái)了四方面的影響，其中最大的改變是收入降低導(dǎo)致的購(gòu)車(chē)標(biāo)準(zhǔn)的降級(jí)，或者說(shuō)是消費(fèi)短期受限，這部分人群占比達(dá)到了42%。而另外約40%的人則表示，不管收入有沒(méi)有受到影響，買(mǎi)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)一定不會(huì)改變。最有趣的是這剩下的18%，他們旗鼓相當(dāng)?shù)姆譃槿齻€(gè)占比為6%的人群。

占比為6%的受調(diào)查者認(rèn)為，會(huì)考慮車(chē)內(nèi)空氣殺毒。而另外兩個(gè)6%的人群對(duì)電動(dòng)車(chē)的看法，出現(xiàn)了截然相反的觀點(diǎn)。在疫情后更愿意選擇電動(dòng)車(chē)或更不愿意選擇電動(dòng)車(chē)的在受調(diào)查的人群中均占比6%。

好的消息是，盡管報(bào)復(fù)性消費(fèi)還沒(méi)有到來(lái)，但汽車(chē)業(yè)的恢復(fù)趨勢(shì)已經(jīng)穩(wěn)定。乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，4月1-2周（1-12日），乘用車(chē)市場(chǎng)零售總體回升相對(duì)較快，日均零售2.7萬(wàn)臺(tái)/日，同比下滑12%，對(duì)比3月前兩周49%的下滑幅度，回暖明顯。但從恢復(fù)進(jìn)度看，需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的現(xiàn)象還不突出，目前銷(xiāo)量同比逐周快速提升的趨勢(shì)表現(xiàn)平穩(wěn)。