每經(jīng)記者｜陳克遠(yuǎn) 王星平    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

11月11日0點(diǎn)一到，“雙11”的槍聲打響。在這聲槍響之后，消費(fèi)者的熱情被徹底引爆。

2019年天貓“雙11”1分36秒成交總額突破100億元；12分49秒突破500億元；17分06秒突破571億元，超過2014年天貓“雙11”全天成交額；1小時(shí)03分59秒，成交額突破1000億大關(guān)，比去年快了43分25秒……

天貓“雙11”當(dāng)日1小時(shí)03分59秒，成交額突破1000億大關(guān)

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

紀(jì)錄不斷被打破，且速度越來越快。短短一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間，2019天貓“雙11”成交額就已經(jīng)突破千億大關(guān)。顯然，在經(jīng)過十多天的預(yù)熱后，“雙11”的勢(shì)能在這一個(gè)小時(shí)內(nèi)集中迸發(fā)。也正因此，這一個(gè)小時(shí)，也成為“雙11”當(dāng)中最受關(guān)注的一個(gè)小時(shí)。這在其他各大平臺(tái)當(dāng)日發(fā)布的1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)上也充分顯現(xiàn)出來。

京東數(shù)據(jù)顯示，自11月1日零時(shí)至11日零時(shí)，京東平臺(tái)十天累計(jì)下單金額突破1313億元；蘇寧發(fā)布的“雙11”當(dāng)天1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)則顯示，平臺(tái)1小時(shí)訂單量同比增長89%……

新零售、全球化、全球物流網(wǎng)絡(luò)……每年“雙11”的關(guān)鍵詞更迭，都折射出商業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代縮影和發(fā)展大勢(shì)。如今，走過十年的“雙11”，也正式開啟了其新十年的征程。在“雙11”井噴式增長的銷售額背后，少不了各大平臺(tái)的前期造勢(shì)以及各種補(bǔ)貼優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者的誘惑。但更進(jìn)一步來說，這是電商企業(yè)在玩法上的推陳出新，也折射了中國消費(fèi)的新潮流。

天貓：新品首發(fā)帶動(dòng)品牌爆發(fā)

“雙11”當(dāng)天前1小時(shí)，天貓最強(qiáng)勢(shì)品類的服飾品類一直表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁。其中，運(yùn)動(dòng)服飾也是一如既往地成為最“搶手”系列。阿迪達(dá)斯1分鐘完成破億目標(biāo)，耐克1分鐘45秒完成破億目標(biāo)。The North Face官方旗艦店，18分鐘銷售超過去年第一個(gè)小時(shí)；安踏17分29秒成交過億，比去年提早40分鐘……

代表著強(qiáng)烈風(fēng)格的潮牌和設(shè)計(jì)師品牌也表現(xiàn)亮眼。設(shè)計(jì)師品牌致知6分鐘成交超過去年全天，IMMI10分鐘成交超去年全天，babyghost旗艦店成交半小時(shí)超去年全天……

與此同時(shí)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，美妝產(chǎn)品在“雙11”購物節(jié)的存在感變得越來越強(qiáng)。11月11日0點(diǎn)過去1小時(shí)24分鐘后，天貓美妝成交額便突破2018年“雙11”全天紀(jì)錄。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，百雀羚在“雙11”購物節(jié)開場10分鐘后宣告成交破億，11分鐘后歐萊雅破億，13分鐘后完美日記破億。除此之外，Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛4個(gè)美妝品牌也在一小時(shí)內(nèi)進(jìn)入“億元俱樂部”名單。

記者留意到，在這些表現(xiàn)搶眼的品牌中，新品成為品牌爆發(fā)的重要原因。

此前在今年“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，淘寶天貓總裁蔣凡表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定會(huì)有更多原生的品牌，天貓最大的機(jī)會(huì)就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。他強(qiáng)調(diào)的天貓供給側(cè)升級(jí)，包括新品首發(fā)、新品牌孵化和天貓聯(lián)合定制三個(gè)策略。

正因如此，今年天貓“雙11”成為品牌新品首發(fā)的主陣地。據(jù)了解，參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發(fā)布的新品。據(jù)了解，目前，超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓優(yōu)先首發(fā)。手機(jī)數(shù)碼、家用電器、美妝、個(gè)人護(hù)理與鞋包服飾是新品爆發(fā)速度最快的領(lǐng)域。

京東：“空陸”聯(lián)合主打3C、家電消費(fèi)升級(jí)

如今的“雙11”早已被視為一場零售企業(yè)全渠道的狂歡，而向來被視為電商巨頭的京東，今年也發(fā)起了更為猛烈的全渠道攻勢(shì)。

京東方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從11月1日0點(diǎn)開始，京東平臺(tái)上的空調(diào)品類、冰洗品類、小家電品類商品的成交額先后突破億元，用時(shí)分別為20秒、1分鐘和1分30秒。京東開放平臺(tái)上的商家同樣交出搶眼成績單，36分鐘內(nèi)成交額超過去年同期12小時(shí)成交額。其中，高端進(jìn)口家電成交額同比增長326%，進(jìn)口冰箱成交額同比增長468%。

值得注意的是，為了進(jìn)一步鞏固家電市場優(yōu)勢(shì)，不止是在線上，京東首家自營線下電器大賣場——京東電器超級(jí)體驗(yàn)店重慶店也于11日0時(shí)正式開業(yè)。盡管是在0點(diǎn)開業(yè)，但卻依然吸引了近萬名消費(fèi)者前來打卡。

透過京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以看到，消費(fèi)者對(duì)于該平臺(tái)上的高端化、智能化商品有著明顯青睞。就京東發(fā)布的11月1日零時(shí)至11日零時(shí)數(shù)據(jù)來看，在帶電品類中，高端立式空調(diào)成交額增長了280%，海爾4000元以上冰箱成交額同比增長680%，中高端煙灶產(chǎn)品成交額占比高達(dá)56%，2000元以上高端美容器產(chǎn)品成交額同比增長超過170%。

另外，在智能化商品銷售情況方面，在帶電品類中，京東平臺(tái)的人工智能電視成交額占比超過85%，5G手機(jī)銷量是10月全月的20倍；在生活家居品類中，智能馬桶1—10日成交金額同比去年增長150%，智能照明產(chǎn)品成交額同比去年增長100%，全自動(dòng)智能門鎖銷售快速增長，是去年的6倍。

“如果要形容今年的’雙11’，我們說這是一次蓄謀已久的消費(fèi)升級(jí)。”在11月11日的“11.11京京東全球好物節(jié)”媒體開放日上，京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉向包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體表示，消費(fèi)者對(duì)家電的高科技、節(jié)能和品質(zhì)要求越來越高，意味著家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

品質(zhì)商品、品質(zhì)服務(wù)可以說是京東的“金字招牌”，而不止是在3C、家電等優(yōu)勢(shì)品類上，在今年的“雙11”，京東在生活家居、生鮮等品類也有明顯增長。

數(shù)據(jù)顯示，京東家居日用類商品在11日前半小時(shí)的累計(jì)成交金額同比增長232%，累計(jì)成交數(shù)量同比增長230%；在生鮮消費(fèi)方面，11日開場1小時(shí)，京東生鮮成交額同比增長90%。

蘇寧：打造首屆“獅晚”  借文娛造勢(shì)助全場景零售布局

很顯然，經(jīng)過十年的演變，現(xiàn)在的“雙11”早已不再只是意味著數(shù)字的增長。補(bǔ)貼已成活動(dòng)標(biāo)配，不斷玩出新花樣也是企業(yè)每年“雙11”耗費(fèi)心力思考的。

與京東有所不同，今年“雙11”，蘇寧亮出了三大“殺手锏”：在價(jià)格方面，推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，并承諾“貴就賠”；在服務(wù)方面，蘇寧上線即時(shí)配送服務(wù)產(chǎn)品“隨時(shí)”，進(jìn)一步提升物流配送和服務(wù)時(shí)效；在營銷手段創(chuàng)新方面，與湖南衛(wèi)視合作打造首屆“獅晚”，當(dāng)晚11點(diǎn)40分左右，蘇寧創(chuàng)始人張近東之子張康陽首秀“雙11”。

這些舉措的成效也在“雙11”開始的一小時(shí)內(nèi)得到了體現(xiàn)。蘇寧發(fā)布“雙11”當(dāng)天1小時(shí)戰(zhàn)報(bào)顯示，蘇寧易購1小時(shí)訂單量同比增長89%。其中，作為蘇寧的優(yōu)勢(shì)品類，家電3C品類表現(xiàn)亮眼。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，蘇寧家電3C品類“雙11”開啟1分鐘就突破10億，隨后依舊保持強(qiáng)勢(shì)——1小時(shí)內(nèi)，55吋以上大屏彩電銷售超20萬臺(tái)，格力、美的、海爾等質(zhì)優(yōu)爆款空調(diào)1小時(shí)售出超31萬套。首次出戰(zhàn)“雙11”的蘇寧小Biu家族，1小時(shí)內(nèi)，蘇寧小Biu掛式空調(diào)銷量突破20000臺(tái)；蘇寧小Biu對(duì)開門冰箱，一小時(shí)銷量突破30000臺(tái)，成為對(duì)開門冰箱品類全渠道銷量TOP1。

今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首次“雙11”。此次“雙11”，蘇寧重點(diǎn)打造的“隨時(shí)”產(chǎn)品在北京、杭州、沈陽、西安、鄭州、武漢、成都等18座城市上線，將服務(wù)2.3億消費(fèi)者。有消息顯示，在武漢，最快僅用時(shí)5分鐘就將可商品送達(dá)。而蘇寧易購平臺(tái)的訂單最快也僅用時(shí)12分鐘。

此外，值得一提的是，蘇寧與湖南衛(wèi)視舉辦雙十一晚會(huì)，與天貓競爭用戶流量。蘇寧數(shù)據(jù)顯示，晚會(huì)開播4小時(shí)全站流量同比上升267%；新用戶在APP上平均停留時(shí)間同比上升4分28秒；主站的加購產(chǎn)品數(shù)量同比上升139%。