每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)編輯｜王麗娜    

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

納斯達(dá)克敲鐘3個(gè)月后，8月14日，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）發(fā)布了上市后的首份財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2019年第二季度總營(yíng)收為9.09億元，其中，產(chǎn)品凈收入8.7億元，同比增長(zhǎng)689.4%；凈虧損為6.81億元，相比之下去年同期的凈虧損為3.33億元。期內(nèi)營(yíng)業(yè)虧損5580萬(wàn)元，對(duì)比去年同期8170萬(wàn)元的虧損額，虧損收窄。

同時(shí)，二季度，瑞幸累計(jì)交易用戶數(shù)2280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)686%，新增交易用戶590萬(wàn)；平均月活用戶620萬(wàn)，同比增長(zhǎng)410.6%；截至第二季度末，瑞幸門店總數(shù)達(dá)2963家。值得一提的是，據(jù)稱，其門店運(yùn)營(yíng)虧損較去年同期下降31.7%至5580萬(wàn)元，已接近門店運(yùn)營(yíng)的盈虧平衡點(diǎn)，并且，瑞幸的目標(biāo)是在第三季度達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。

由于瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞在此前多次、包括敲鐘之時(shí)明確表示會(huì)“堅(jiān)持快速擴(kuò)張”且“目前不考慮盈利”，對(duì)于業(yè)績(jī)的持續(xù)虧損，業(yè)界早有預(yù)期。相比之下，虧損背后的產(chǎn)品收入、新增交易用戶、獲客成本、留存率和門店數(shù)等，以及瑞幸上市后開始涉足烘焙、7月戰(zhàn)略進(jìn)軍新茶飲、出海中東等話題則顯得更受關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從當(dāng)前瑞幸產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)擴(kuò)容和布局看，已明顯在朝平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型，始于咖啡、不止咖啡。這也是繼新零售咖啡之后，瑞幸資本市場(chǎng)的新故事。

持續(xù)“燒錢”：從“買流量”到品牌投資

對(duì)于二季度新增交易用戶590萬(wàn)，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，瑞幸CFO兼首席戰(zhàn)略官Reinout Schakel直言：“比我們預(yù)計(jì)得要多。”

眾所周知，因?yàn)榍捌诮逃袌?chǎng)的需要，從入場(chǎng)就瘋狂營(yíng)銷、瘋狂補(bǔ)貼的瑞幸，在拉新上一直存有爭(zhēng)議。獲客成本最初也一度高達(dá)103.5元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，瑞幸此次并未公開留存率數(shù)據(jù)。

Reinout Schakel在分析師電話會(huì)議上針對(duì)Q2數(shù)據(jù)則表示，新客戶占總消費(fèi)客戶數(shù)量比重正在減少，說(shuō)明免費(fèi)贈(zèng)送的飲品產(chǎn)生的影響在不斷減小。他同時(shí)提到，月均消費(fèi)客戶數(shù)量出現(xiàn)了40%的環(huán)比增長(zhǎng)，這與預(yù)計(jì)的基本一致。每月每客戶的GMV也在持續(xù)增長(zhǎng)，表明了隨著客戶的成熟度上升，他們購(gòu)買產(chǎn)品的頻率也越來(lái)越高。

至于營(yíng)銷上的持續(xù)“燒錢”，錢治亞在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上坦言，二季度2.4億的市場(chǎng)費(fèi)用支出雖然比較大，但“這個(gè)增長(zhǎng)不是為了買流量，主要是花在了品牌上，以及整個(gè)口碑和新產(chǎn)品的推出。”

被強(qiáng)調(diào)的是，核心的重點(diǎn)在于這些投資是借助IPO所做的品牌的強(qiáng)化，并沒有增加買流量的支出。

在錢治亞看來(lái)，品牌是瑞幸非常重要的資產(chǎn)，持續(xù)培養(yǎng)品牌的知名度、影響力和持續(xù)教育消費(fèi)者咖啡的消費(fèi)觀念是非常重要的。所以二季度瑞幸借助IPO的機(jī)會(huì)對(duì)于廣告進(jìn)行大力度投放，宣傳瑞幸的主張。

另外，獲客成本方面，錢治亞表示，新客戶的首杯體驗(yàn)成本下降了，現(xiàn)在的獲客成本是48元，這主要是品牌的費(fèi)用，而不是買客戶的費(fèi)用。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀補(bǔ)充表示，在IPO之后，瑞幸的市場(chǎng)費(fèi)用是比較多的，原因是瑞幸認(rèn)為戰(zhàn)略上需要對(duì)品牌進(jìn)行投資，所以今年第三季度是門面層面引領(lǐng)，而明年三季度投資引領(lǐng)。

“我們覺得還是需要利用市場(chǎng)中的有利位置進(jìn)一步提高知名度，擴(kuò)大客戶的規(guī)模，所以就要在品牌上投資，這也符合公司的戰(zhàn)略和我們給出的指引。”陸正耀說(shuō)。

瑞幸“破圈”

事實(shí)上，咖啡是門好生意，也是個(gè)好抓手。自5月17日納斯達(dá)克上市之后，以咖啡流量為抓手，瑞幸在不斷“破圈”。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全梳理，瑞幸在今年5月注冊(cè)2億元成立烘焙公司后，7月進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店推出10余款小鹿茶；同時(shí)，又馬不停蹄地和中東地區(qū)食品制造及銷售公司Americana集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方計(jì)劃共同設(shè)立合資公司，在中東和印度地區(qū)開展咖啡新零售業(yè)務(wù)。

此外，7月下旬，瑞幸還增加3億美元注冊(cè)資本新增“服裝零售”等經(jīng)營(yíng)范圍。

這其中，最受關(guān)注的莫過(guò)于瑞幸戰(zhàn)略推出小鹿茶。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不同于咖啡市場(chǎng)已有巨頭星巴克的存在，新茶飲賽道在當(dāng)前國(guó)內(nèi)正處于星星之火，有燎原之勢(shì)，但尚未有特別強(qiáng)有力的市場(chǎng)占有者。此外，由于以奈雪的茶和喜茶為代表的創(chuàng)業(yè)者先行，已經(jīng)不需要瑞幸過(guò)多補(bǔ)貼來(lái)重新教育市場(chǎng)。當(dāng)下，對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵是如何持續(xù)讓流量帶來(lái)銷量和增長(zhǎng)。

而在Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)上，Reinout Schakel也坦言，現(xiàn)在宏觀環(huán)境壓力較大，但是產(chǎn)品數(shù)量、便利性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要，為了實(shí)現(xiàn)瑞幸的增長(zhǎng)趨勢(shì)和盈利，繼續(xù)進(jìn)行投資是非常重要的。比如推出新茶飲，需要在盈利和增長(zhǎng)之間進(jìn)行權(quán)衡。

“我們已經(jīng)很好地推進(jìn)實(shí)現(xiàn)門店層面的盈利，我們非常有信心能在三季度實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但是我們并不希望這會(huì)讓我們損失新增用戶，這是我們權(quán)衡各個(gè)方面后達(dá)成的結(jié)果。”Reinout Schakel說(shuō)。

Reinout Schakel同時(shí)透露，Q2季度咖啡和非咖啡飲品收入大概是接近對(duì)半分的，雖然還有一些差距，但是目前的趨勢(shì)是這樣的。由于新產(chǎn)品的上市等因素的影響，預(yù)計(jì)在今年年底會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)半分的結(jié)果。

值得注意的是，茶飲的GMV要比其他現(xiàn)煮產(chǎn)品要高，所以能夠推動(dòng)現(xiàn)煮產(chǎn)品類別的GMV。不過(guò)，現(xiàn)煮茶飲的單杯成本要比現(xiàn)煮咖啡更高，利潤(rùn)會(huì)有較大的差異。

錢治亞補(bǔ)充表示，新產(chǎn)品推出之后的客戶群體并沒有出現(xiàn)很大的變化，一個(gè)重要原因是瑞幸的主要銷售渠道是在辦公樓內(nèi)部提供外帶咖啡服務(wù)，主要客戶還是辦公樓里的上班族。但是咖啡和茶飲有不同的集中消費(fèi)時(shí)間，咖啡主要是集中在早晨，茶飲是在下午，這兩者會(huì)推動(dòng)門店?duì)I收的增長(zhǎng)。

被強(qiáng)調(diào)的是，瑞幸品牌的定位是為消費(fèi)者提供日常消費(fèi)需要的東西。瑞幸會(huì)根據(jù)客戶的需求不斷推新，但是SKU（庫(kù)存單位）是有限制的。

“SKU會(huì)保持在一百種左右，其中，咖啡占25%-30%的比例不變，另外會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的表現(xiàn)情況不斷進(jìn)行更替。一方面是保持客戶的新鮮感，另一方面也要考慮供應(yīng)鏈的能力，一百種的SKU，咖啡比例不變，其他會(huì)一直變化。”錢治亞如是說(shuō)。

按照瑞幸方面的預(yù)計(jì)，三季度的產(chǎn)品營(yíng)收將在13.5億元至14.5億元之間。