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當(dāng)傳音首次進(jìn)入大眾視野時(shí)，它已經(jīng)是一家年銷量1.24億部的手機(jī)公司。如果算上功能機(jī)，2018年傳音手機(jī)銷量超過(guò)了小米，是全球第四大手機(jī)廠商。排在它前面的分別是三星、蘋果以及華為。

2019年3月29日，在上交所披露的第四批科創(chuàng)板申請(qǐng)名單中，傳音控股在列。對(duì)于這家悶聲發(fā)財(cái)?shù)纳钲诠?，直到現(xiàn)在，外界也鮮有了解。

比如，傳音還未“出名”，就已征服了均價(jià)低于150美元但需求廣闊的非洲市場(chǎng)。用十年時(shí)間做到了非洲第一，也因此成為全球功能機(jī)市場(chǎng)的老大。

招股書(shū)顯示，其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的96%以上來(lái)自手機(jī)產(chǎn)品銷售。其中，非洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了80%左右。“非洲手機(jī)之王”也成為傳音上市最主要的故事。

表1：近三年全球手機(jī)全品類市場(chǎng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

傳音看起來(lái)并不缺錢。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音營(yíng)收達(dá)226.46億人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率39.5%，在科創(chuàng)板目前受理的50家公司中，是其中收入唯一超過(guò)100億的公司。

但巨頭的圍剿已經(jīng)開(kāi)始了。第三方機(jī)構(gòu)CounterpointResearch數(shù)據(jù)顯示，2018年中東及非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)率達(dá)到36％，超過(guò)印度，成為全球智能手機(jī)增速最快的市場(chǎng)。華米OV早已虎視眈眈。

在一個(gè)巨頭環(huán)伺的手機(jī)市場(chǎng)，規(guī)?；某晒κ茄邪l(fā)能力、營(yíng)銷能力以及供應(yīng)鏈組織能力的綜合比拼，傳音卻是一家有銷量卻利潤(rùn)微薄的公司。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，傳音2018年凈利潤(rùn)率不足3%，毛利率在20%左右，低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均水平。

傳音處于轉(zhuǎn)折點(diǎn)，要么小而美地活著，要么抓住智能手機(jī)紅利末期，擴(kuò)張投入，但風(fēng)險(xiǎn)也是存在的。

“非洲諾基亞”受到挑戰(zhàn)

2006年，傳音創(chuàng)始人竺兆江進(jìn)入的是一片無(wú)人區(qū)。千機(jī)爭(zhēng)霸后，波導(dǎo)、夏新等耳熟能詳?shù)钠放票幌此⒌袅?。從波?dǎo)尋呼機(jī)銷售員做起的竺兆江另辟蹊徑，扎進(jìn)了非洲市場(chǎng)，一做就是12年。

有傳音的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)道，竺兆江戰(zhàn)略眼光極好。

進(jìn)入非洲初期，竺兆江避開(kāi)諾基亞、三星駐扎的大城市，轉(zhuǎn)而在撒哈拉以南的“黑非洲”，悶聲發(fā)財(cái)。這個(gè)地區(qū)的特點(diǎn)是利潤(rùn)更低，但尚屬空白，容易培育品牌認(rèn)知度。

依托TECNO和itel兩個(gè)功能機(jī)品牌，傳音研發(fā)出了適合非洲本地用戶的拍照等功能。諾基亞尚未衰落的時(shí)候，TECNO甚至被譽(yù)為“非洲諾基亞”，在非洲很多國(guó)家，TECNO不僅銷量遙遙領(lǐng)先市場(chǎng)占有率第一，而且被視為中高端品牌的代表，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的品牌。

第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音在非洲全品類手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了48.7%，超過(guò)三星、華為。同時(shí)，以19.47%的占有率，穩(wěn)坐全球功能機(jī)第一把交椅。

表2：近三年非洲全品類手機(jī)市場(chǎng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

傳音在非洲的故事證明了一件事情，即使利潤(rùn)微薄，只要有良好的戰(zhàn)略和成本控制能力，也可以業(yè)績(jī)斐然。2016年至2018年度，傳音完成了28.24%的銷量增長(zhǎng)，營(yíng)收平均復(fù)合增長(zhǎng)率39.5%。

表3：近三年全球功能機(jī)市場(chǎng)情況 數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC

如果繼續(xù)深耕非洲，對(duì)傳音而言，會(huì)是一筆相當(dāng)舒服的生意。

但巨頭的嗅覺(jué)是靈敏的。非洲人口接近12億，與全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)印度相當(dāng)，但智能手機(jī)平均普及率不到兩位數(shù)，僅為印度的一半，中國(guó)的六分之一。

第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2018年起非洲智能手機(jī)增長(zhǎng)率將達(dá)到12%以上，與印度相當(dāng)，為全球之最。盡管均價(jià)低于印度，利潤(rùn)更加微薄，對(duì)于陷于銷量增長(zhǎng)之困的手機(jī)巨頭們而言，這是一個(gè)跑量高地。

2018年1月，三星電子宣布加大對(duì)非洲的投入，包括建立零售店和擴(kuò)充線下渠道。這家全球最大智能手機(jī)廠商預(yù)計(jì)，未來(lái)五年，非洲市場(chǎng)將為其貢獻(xiàn)20%的營(yíng)收。同年5月，華為推出了500元的廉價(jià)智能手機(jī)，10月OPPO加速對(duì)非洲重點(diǎn)市場(chǎng)的投入，緊接著布局的是在印度擊敗三星、斬獲頭名的小米。

這些巨頭盯緊的智能手機(jī)領(lǐng)域，正是傳音最關(guān)鍵但也最脆弱的部分。

招股書(shū)顯示，均價(jià)在10至200美元的功能機(jī)占到傳音銷量的七成，但智能手機(jī)收入才是其營(yíng)收的主要部分，也是利潤(rùn)的大頭。

2018年傳音智能手機(jī)收入154億元，占總營(yíng)收的69.81%。按照傳音的規(guī)劃，公司將重點(diǎn)發(fā)展毛利更高的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。

傳音在招股書(shū)中表示，此次募集資金的三分之一將用于建設(shè)傳音智匯園手機(jī)制造基地項(xiàng)目。該項(xiàng)目擬對(duì)以智能手機(jī)為主的多種型號(hào)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)，提高資產(chǎn)比例。

一位接近傳音的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，傳音一直非?？粗仄渲悄苁謾C(jī)業(yè)務(wù)。2012年為在智能手機(jī)領(lǐng)域全面發(fā)力，傳音推出了智能高端手機(jī)品牌Infinix。第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年傳音占據(jù)34.3%的非洲智能手機(jī)市場(chǎng)份額，超過(guò)第二名的三星（22.6%）。

這背后的邏輯很簡(jiǎn)單，在一個(gè)價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，傳音提供了讓對(duì)手望而卻步的性價(jià)比。一款I(lǐng)tel的帶指紋功能的手機(jī)，僅售折合人民幣400元。一位接近OPPO非洲的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，如此性價(jià)比，OV目前不太可能做到。

不過(guò)，這種成本控制優(yōu)勢(shì)正在逐步被對(duì)手瓦解。今年1月，小米正式成立非洲地區(qū)部，目的就是繞開(kāi)經(jīng)銷商，壓低成本。另一個(gè)壞消息是，巨頭對(duì)手們并不缺錢，2018年得益于加大投入，華為手機(jī)的出貨量同比增長(zhǎng)了47.9%，做到了市場(chǎng)第三的位置。

“未來(lái)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)很可能進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，渠道、營(yíng)銷以及研發(fā)都需要大量投入，傳音對(duì)現(xiàn)金流的需求將劇增。”上述人士還透露，去年10月OPPO進(jìn)入非洲時(shí)，傳音內(nèi)部曾專門開(kāi)會(huì)討論。

高性價(jià)比為傳音打開(kāi)銷路，但銷售額上，三星以36.9%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，傳音僅占到了20.2%。相比功能機(jī)，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要慘烈得多，需要雄厚的資金支持。

招股書(shū)顯示，自2016年至2018年，傳音綜合毛利率分別為20.59%、20.97%、24.45%。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于OV、華為。而毛利水平往往決定了是否有足夠資金投入到研發(fā)及市場(chǎng)擴(kuò)張。

一個(gè)事實(shí)是，隨著非洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)毛利率會(huì)進(jìn)一步下降。傳音在其招股書(shū)中提示，如果未來(lái)無(wú)法保持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，將面臨份額下降的風(fēng)險(xiǎn)，并拖累盈利能力。

為降低非洲市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，2016年傳音開(kāi)始進(jìn)軍印度、東南亞等地。企圖通過(guò)拓展其他新興市場(chǎng)，擴(kuò)大收入范圍。一位內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，目前越南和巴基斯坦也是重點(diǎn)市場(chǎng)。

抓住最后一波紅利

整個(gè)新興市場(chǎng)正以5.31%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張，接近全球平均水平的三倍。但這些地區(qū)盤踞著資金實(shí)力雄厚的華米OV，要繼續(xù)走下去，傳音需要更大的資產(chǎn)盤子。

多位投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，傳音上市主要目的在于擴(kuò)大品牌影響力，以便于向智能機(jī)轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)擴(kuò)張。另一方面，部分股東已開(kāi)始施壓，希望變現(xiàn)。

招股書(shū)顯示，傳音投資為傳音控股的控股股東，竺兆江通過(guò)持有傳音投資20.68%的股份間接擁有控股權(quán)。2017年起，在公司加大投入印度等東南亞地區(qū)業(yè)務(wù)之際，又引入網(wǎng)易、資光參股的竺洲展飛、鴻泰投資等股東。

過(guò)去三年，智能機(jī)換機(jī)、通信標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)、消費(fèi)升級(jí)等多輪行業(yè)紅利相繼淡出。第三方機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年智能手機(jī)共計(jì)出貨14.049億臺(tái)，同比下滑4.1%。

2018年3月，傳音曾希望在手機(jī)行業(yè)的最后一波紅利期，借殼新界泵業(yè)實(shí)現(xiàn)A股上市。一位二級(jí)市場(chǎng)投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，由于小米上市拉高市場(chǎng)預(yù)期，去年本是傳音上市獲得較高市值的最佳時(shí)機(jī)。

但相較科創(chuàng)板的備案制，A股對(duì)擬上市公司采取更為嚴(yán)格的審核制。上述人士表示，由于絕大部分業(yè)務(wù)在海外市場(chǎng)展開(kāi)、經(jīng)營(yíng)情況難以核查等原因，去年傳音借殼并未成功。

事實(shí)上，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于智能手機(jī)公司的期望值已持續(xù)下降，自2018年7月上市以來(lái)，小米的股價(jià)跌幅高達(dá)45%。上述投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，再不上市，估值會(huì)更低，科創(chuàng)板很可能是接下來(lái)幾年內(nèi)，傳音上市的最后時(shí)機(jī)。

招股書(shū)顯示，2016年至2018年，傳音分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8628萬(wàn)元、6.77億元、6.53億元。按照科創(chuàng)板對(duì)上市公司市值不低于人民幣10億元，最近兩年凈利潤(rùn)均為正且累計(jì)凈利潤(rùn)不低于人民幣5000 萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)市場(chǎng)人士認(rèn)為，傳音登陸科創(chuàng)板的機(jī)會(huì)很大。

但最近一兩年寡頭效應(yīng)日益明顯，中小廠商后繼無(wú)力，巨頭已經(jīng)開(kāi)始了相互吞噬，成功上市并不代表一勞永逸。

一位參與科創(chuàng)板上市輔導(dǎo)的券商人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，“我們更擔(dān)心上市之后的流通性問(wèn)題，專業(yè)投資者會(huì)考察公司所處行業(yè)是否有潛力，是否屬于行業(yè)前列，以及科技創(chuàng)新實(shí)力等關(guān)鍵因素。”

傳音目前并不是一家技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)型公司。招股書(shū)顯示，過(guò)去三年，傳音最大一部分支出在營(yíng)銷費(fèi)用上，占比達(dá)到了10%左右。相比之下，研發(fā)投入占比僅為3%，這在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，屬于較低水平。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，OV的研發(fā)投入超過(guò)10%。在目前已經(jīng)披露的44家科創(chuàng)板申請(qǐng)公司中，傳音也屬靠后，排名倒數(shù)第二。

據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道稱，在科創(chuàng)板第二期保代培訓(xùn)上，上交所已經(jīng)指出了不少普遍問(wèn)題，其中就括部分公司研發(fā)占比較低。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入沒(méi)有研發(fā)投入就無(wú)法驅(qū)動(dòng)上下游的階段，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的公司都很危險(xiǎn)。

這也是傳音在招股書(shū)中強(qiáng)調(diào)，募資將主要投入研發(fā)的原因。在規(guī)劃中，傳音將建立上海及深圳兩個(gè)手機(jī)研究中心，以及一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基地。公司能否依托智能手機(jī)，向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等高毛利業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移將是未來(lái)業(yè)績(jī)關(guān)鍵。

目前難點(diǎn)是如何在非洲以及其他新興市場(chǎng)，吸引到更多的智能手機(jī)用戶。

傳音在招股書(shū)中提示，若持續(xù)加大對(duì)新市場(chǎng)的拓展，新開(kāi)拓市場(chǎng)較高的前期投入將可能降低傳音控股當(dāng)期盈利水平；同時(shí)，若對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)拓未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，將對(duì)公司在非洲以外的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。

印度已成為傳音在全球的第二大市場(chǎng)。為不同市場(chǎng)定制不同功能，曾經(jīng)幫助傳音打開(kāi)非洲，針對(duì)印度市場(chǎng)，傳音研發(fā)了暗光拍攝、防油指紋解鎖等功能。

2016年至2018年，包括印度在內(nèi)的新興市場(chǎng)營(yíng)收比例已從11.38%攀升至22.7%。但要在這些市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，似乎并不容易，因?yàn)闊o(wú)論從資金實(shí)力、研發(fā)投入上，華米OV都更具優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去幾年，燒錢式營(yíng)銷曾幫助華米OV快速洗牌了印度市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年四季度這些中國(guó)巨頭占據(jù)了印度50%以上的市場(chǎng)份額。而傳音占有率已經(jīng)從上一年的9%下降為6.72%。一位印度市場(chǎng)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，今年剩余市場(chǎng)被頭部廠商繼續(xù)瓜分的情況會(huì)更嚴(yán)重。

無(wú)論上市成功與否，走出非洲舒適區(qū)后，傳音都將面臨惡戰(zhàn)。

《財(cái)經(jīng)》記者 陳瀟瀟 劉以秦/文 謝麗容/編輯