每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 葉曉丹    

CFP圖

每經(jīng)記者 葉曉丹 每經(jīng)編輯 宋思艱

11月11日凌晨?jī)牲c(diǎn)剛過，惠氏營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱惠氏）全網(wǎng)總銷售額逾1.1億元，這個(gè)外資品牌又一次感受到了中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)大的購(gòu)買力。而在此前，惠氏公布了一項(xiàng)布局：11月9日，惠氏旗下SMA珍蘊(yùn)嬰幼兒配方奶粉正式登陸中國(guó)，并且此次推出的新品主要目光聚焦在中國(guó)三四線城市。

值得注意的是，今年10月份，外資乳企美贊臣也宣布向中國(guó)的三四線城市市場(chǎng)發(fā)力。此外，據(jù)了解，菲仕蘭乳業(yè)此前也通過與輝山乳業(yè)合作生產(chǎn)針對(duì)三線以下城市的子母牌奶粉。

外資乳企競(jìng)相到三四線市場(chǎng)布局，面臨哪些挑戰(zhàn)？

惠氏：3年拿下三四線5%份額

針對(duì)上述新品，惠氏SMA事業(yè)部總經(jīng)理魯俊翔表示：“我們希望，未來三年，SMA珍蘊(yùn)能在三四線市場(chǎng)獲得5%左右的份額，折算一下，接近50億元左右。”

今年7月，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰曾表示，公司的目標(biāo)是未來3年銷量增速跑贏行業(yè)，并在中國(guó)奶粉銷售額實(shí)現(xiàn)累計(jì)增量70億元。對(duì)比前后的銷售目標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，惠氏對(duì)三四線城市的下沉給予了厚望。彼時(shí)，惠氏還公布了“贏變2020”計(jì)劃，瞿峰認(rèn)為，“贏變2020”計(jì)劃，其核心就是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新。而此次發(fā)布的SMA珍蘊(yùn)也是惠氏營(yíng)養(yǎng)品整體的“贏變2020”計(jì)劃的重要的組成部分。

魯俊翔表示，過去惠氏對(duì)三四線城市也做過不少努力，但效果都不明顯，此次發(fā)布的新品在渠道策略上調(diào)整了方法，一方面，除了省級(jí)代理商之外，還找了很多過去沒有合作過的區(qū)域性渠道。另一方面還會(huì)搭建專業(yè)分銷網(wǎng)絡(luò)，未來重點(diǎn)開拓縣級(jí)和鄉(xiāng)級(jí)的渠道合作伙伴。

乳業(yè)專家王丁棉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，隨著配方注冊(cè)制的實(shí)施，各乳企手上的配方有限，不能再生產(chǎn)出更多的品牌奶粉，今后的生存取勝之道是靠以量取勝。而一二線市場(chǎng)的已有了一個(gè)量的飽和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四線市場(chǎng)去爭(zhēng)奪客源。

而高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，國(guó)家奶粉新政的實(shí)施很大程度上減少三四線市場(chǎng)以下的品牌，奶粉新政實(shí)施以后約有三分之二的品牌會(huì)退出市場(chǎng)，到2018年可能會(huì)給市場(chǎng)騰出約150億的份額。

對(duì)渠道商和消費(fèi)者難兩全

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理發(fā)現(xiàn)，部分國(guó)內(nèi)乳企通過渠道下沉，收獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。根據(jù)伊利股份三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年1～9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入521.27億元，同比增13.51%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司凈利潤(rùn)49.37億元，同比增長(zhǎng)12.47%。群益證券分析師顧向君在研報(bào)中認(rèn)為，伊利管道下沉效果顯現(xiàn)，市場(chǎng)份額不斷提高。同時(shí)還表示，由于三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品消費(fèi)觀念向一二線城市靠近，因此中小企業(yè)及雜牌市場(chǎng)空間縮小，騰出空間將由行業(yè)龍頭占據(jù)。

而科迪乳業(yè)2017年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入90884.92萬元，同比增長(zhǎng)52.69%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)10326.36萬元，同比增長(zhǎng)49.82%。中信建投證券分析師張芳表示，主要得益于產(chǎn)能繼續(xù)釋放，渠道布局有序競(jìng)爭(zhēng)。線下始終堅(jiān)持“農(nóng)村包圍城市”營(yíng)銷策略，重點(diǎn)發(fā)展四線城市及以下市場(chǎng)，并適時(shí)推進(jìn)三線、二線市場(chǎng)，與龍頭企業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，線上大力拓展電商銷售渠道。

外資乳企的市場(chǎng)份額此前一直集中于一二線市場(chǎng)，近年來隨著電商的發(fā)展雖然在三四線也有所觸及，但要深耕三四線市場(chǎng)，宋亮認(rèn)為，從目前來看外資乳企仍存在三方面挑戰(zhàn)：第一，三四線市場(chǎng)比較零散，能否擁有龐大的銷售團(tuán)隊(duì)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)；第二，外資品牌降價(jià)存在兩個(gè)矛盾，高價(jià)能取悅渠道商但難以打動(dòng)消費(fèi)者，低價(jià)能取悅消費(fèi)者但又難以取悅渠道商，所以需要折中考慮；第三則是三四線城市的市場(chǎng)區(qū)域性很強(qiáng)。