每經編輯｜每經記者 余蕊均 每經編輯 陳俊杰    

每經記者 余蕊均 每經編輯 陳俊杰

大單品策略正在酒業(yè)內更加風靡，眾多名酒企紛紛押注。

業(yè)內有分析認為，白酒行業(yè)已經告別了過去依靠開發(fā)種類繁多的產品來賺錢的時代，新品牌打造會越來越難，聚焦“大單品”將成為消費升級下產品結構調整的大方向。

“如今消費市場錯綜復雜，消費者在日常生活中的選擇較多，如果企業(yè)有太多單品，會對消費者的決策產生很多干擾。”尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，而大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。

不過，余美琳也提醒要避免走入“大單品”誤區(qū)，“數量不是唯一的，全國性企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的策略也應有所不同。”

●酒企頻頻押注“大單品”

白酒市場近來呈現出復蘇回暖態(tài)勢，產品方面，越來越多的酒企正加入大單品打造之列。

3月22日，茅臺醬香系列酒公司在成都推出4款戰(zhàn)略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產品擴容。這被視為是其原有產品的升級。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業(yè)部的改革為旗下產品線調整鋪路。3月16日，郎酒完成品牌架構調整，將三大事業(yè)部整合為新的郎牌特曲事業(yè)部，重點扶持培育郎牌特曲幾款產品。

“郎酒對郎牌特曲的產品結構和價格體系已調整到位。”在3月17日舉行的2017年郎牌特曲核心經銷商會議上，郎酒集團董事長汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國的戰(zhàn)略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼戰(zhàn)術”，即多個品牌搶占市場。但曾有郎酒經銷商向《每日經濟新聞》記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發(fā)現，產品創(chuàng)新、精準營銷、拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場增長推動力。”尼爾森于成都春季糖酒會期間發(fā)布了《2016～2017年度酒類趨勢研究報告》。

余美琳表示，隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅動力。而當經濟主要動力轉向消費的時候，快消品競爭的硝煙愈發(fā)彌漫，白酒行業(yè)也不例外，“我們覺得，大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。”

實際上，酒業(yè)內的大單品，以飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液為典型代表。2015年來，瀘州老窖開始強調產品方面的“五大單品”戰(zhàn)略，也促使企業(yè)銷售重回增長軌道。

如今，各家酒企聚焦“大單品”已成為一大重點策略。清理原本銷售較少的一些老產品，也是為酒企為聚焦核心產品的考量。去年以來，沱牌舍得清理旗下產品，在3月23日舉行的公司股東大會期間，沱牌舍得方面還表示，2017年將對“沱牌”系列低端產品中規(guī)模小、銷售少的老產品完成清理。

●新品牌打造越來越難

應該看到的是，行業(yè)內外部環(huán)境的變化讓白酒新品牌的打造變得越來越難。

余美琳認為，“從市場的發(fā)展方向來講，對于品牌的打造所需要的成本和復雜程度，肯定要比以往更甚。”

在3月22日舉行的一場行業(yè)論壇上，洋河股份副總裁朱偉也談到了相同的看法，“行業(yè)繁榮期投入1可能產出10，而行業(yè)不景氣、下行期，投入10可能產出是1。”朱偉說，“新品牌打造越來越難，這是我兩年前的觀點，我想，過去兩年，凡是有過這方面實踐嘗試的企業(yè)或者經銷商，應該現在會有所感觸。”

洋河不僅在產品和營銷策略多重出招，渠道擴張也日漸頻繁，洋河最新“牽手”1919酒類直供展開戰(zhàn)略合作，藍色系列，正是其重點聚焦產品。

“單品聚焦完成后，渠道的投入重點也將更為明確。”一位券商分析師認為。

不過，在這一輪白酒行業(yè)的復蘇潮中，盡管業(yè)內多數持樂觀態(tài)度，但仍有需要警惕的風險。

余美琳向《每日經濟新聞》記者表示，聚焦“大單品”雖是趨勢，但在這個過程中，酒企要注意避免走入誤區(qū)。“第一，從數量上來說，大單品并不是唯一單品，一個企業(yè)可以有一支或幾支明星單品；第二，企業(yè)要考慮自己是一個區(qū)域性玩家還是全國性玩家，大單品對它的意義會不同。”

她解釋道，中國市場每個區(qū)域的特點都不一樣，“不適合用一套方針政策去打整個市場。”所以，對于一個全國性的酒企，需要一支特別大的明星單品去走全國市場，同時，它一定要有第二階層的大單品，豐富產品線，“相當于打一套組合拳。”