連續(xù)兩年使用錯(cuò)誤嚴(yán)重的中國(guó)地圖，德國(guó)警察和檢察官突擊搜查奧迪總部及多個(gè)工廠，提前中斷中國(guó)媒體專訪……今年奧迪全球新聞年會(huì)期間，一股又一股輿論風(fēng)暴不斷沖擊著奧迪公司董事會(huì)的大佬們。

連續(xù)兩個(gè)月丟掉在華銷量冠軍寶座后，奧迪總部如何理順?biāo)c中國(guó)經(jīng)銷商的合作關(guān)系成為本次新聞年會(huì)的一大看點(diǎn)。3月15日，在接受中國(guó)媒體采訪時(shí)，奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德辯解稱，自己沒有在“上汽奧迪”風(fēng)波中隱瞞任何真相。接著，主管中國(guó)市場(chǎng)的奧迪市場(chǎng)和銷售董事馮德睿放出狠話，“奧迪與經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系。”

眼見奧迪總部挑明了“不想過(guò)了就趕緊走”的態(tài)度，已經(jīng)正式成立了一個(gè)月的CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)不打算束手就擒。3月20日深夜，一篇名為《CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)回應(yīng)德國(guó)奧迪高管3月15日答媒體問》的公函出現(xiàn)在其官網(wǎng)顯著位置。

“這個(gè)栽我們不能認(rèn)！”一位經(jīng)銷商代表在轉(zhuǎn)發(fā)該公函時(shí)憂心忡忡地說(shuō)，奧迪高層扔出的這枚“重磅炸彈”或許將給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)災(zāi)難般的后果。

中國(guó)經(jīng)銷商痛斥奧迪

3月15日，面對(duì)中國(guó)記者在“上汽奧迪”等關(guān)鍵問題上的犀利提問，施泰德顯得有些緊張和不在狀態(tài)。反而是作為奧迪市場(chǎng)和銷售董事的馮德睿屢次主動(dòng)“搶答”，用看上去客氣、得體卻無(wú)實(shí)際內(nèi)容的回答與記者們周旋。不過(guò)，在談到與合作伙伴關(guān)系的時(shí)候，馮德睿一邊強(qiáng)調(diào)，“無(wú)論是對(duì)一汽還是經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)，奧迪不會(huì)帶有任何敵對(duì)心態(tài)”，一邊卻表示，如果中國(guó)經(jīng)銷商不愿合作，奧迪也不會(huì)挽留。

奧迪高管的言論令CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)所有投資人感到震驚。CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)官方回應(yīng)的一開始就明白無(wú)誤地寫道，“這部分言論極大地傷害了中國(guó)奧迪經(jīng)銷商投資人的感情。”

CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)不僅在公函中怒斥奧迪高管的某些言論，還指出企業(yè)的弊病，列出了五點(diǎn)回應(yīng)。在奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)看來(lái)，奧迪品牌在中國(guó)的成功離不開各參與方的努力，且“所有相關(guān)方都應(yīng)有此共識(shí)”。

“奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后幾十年順風(fēng)順?biāo)?，既得益于與合作伙伴的共同努力，也離不開國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商們的長(zhǎng)期付出。”一位長(zhǎng)期關(guān)注“上汽奧迪”事件的行業(yè)分析師向記者打了個(gè)比喻，“就像一家餐廳，廚師手藝如何決定了菜品質(zhì)量，但直接面對(duì)消費(fèi)者的卻是服務(wù)員。”

他向記者直言，過(guò)去近30年的時(shí)間里，一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商在塑造品牌形象上花了多少人力、物力和資本，是一筆難以計(jì)算的巨大投入。“現(xiàn)在人們都看到了，這些付出沒有得到德國(guó)奧迪應(yīng)有的尊重。”

CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在公函中強(qiáng)調(diào)，對(duì)于奧迪品牌近幾年在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的問題，股東雙方都負(fù)有責(zé)任。“特別是本屆奧迪高管近幾年對(duì)變化的中國(guó)豪華車市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步不予重視，固步自封，一味地指責(zé)合作伙伴，這不符合一個(gè)全球企業(yè)應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)。”

一位曾經(jīng)多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)斬獲國(guó)內(nèi)銷售冠軍的經(jīng)銷商代表說(shuō)，自從去年11月上汽與奧迪搞出突然襲擊式的合作后，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商從此便有了心結(jié)。“要是以前，我一定毫不猶豫地回答你，有信心。可是現(xiàn)在既感覺被拋棄、背叛，又感到未來(lái)存在太多不可控因素。”在回答記者關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)前景的提問時(shí)，這位曾經(jīng)的“王牌經(jīng)銷商”代表顯得有些憤怒。

現(xiàn)在，相信這份帶著中國(guó)經(jīng)銷商憤懣之情的公函已經(jīng)出現(xiàn)在馮德睿位于奧迪總部的辦公桌上。

奧迪高層力辯自己“無(wú)辜”

在今年全球新聞年會(huì)期間，以施泰德和馮德睿為代表的奧迪高層仍在為突然推動(dòng)“上汽奧迪”的行為辯解。

“我們一直在考慮長(zhǎng)期的發(fā)展，綜合考慮了未來(lái)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)、豪華車市場(chǎng)、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，以及奧迪自身的產(chǎn)品投放規(guī)劃之后，才做出這樣的決定。”在談到“上汽奧迪”項(xiàng)目時(shí)，施泰德有意反復(fù)提及今年1月16日簽署的“一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃”。

“十年發(fā)展規(guī)劃中包括20多個(gè)具體的項(xiàng)目，這些具體項(xiàng)目都和奧迪產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的定位及影響力有關(guān)。在數(shù)字化、移動(dòng)服務(wù)和現(xiàn)代化的銷售等方面，奧迪承諾會(huì)給一汽提供幫助。”施泰德堅(jiān)稱，“這些具有前瞻性的項(xiàng)目非常有價(jià)值，不但對(duì)一汽有好處，也能為經(jīng)銷商帶來(lái)利益。”

然而，遠(yuǎn)在大陸另一端的中國(guó)經(jīng)銷商并未感受到施泰德所描繪的“利益”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年前兩個(gè)月，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)銷量連續(xù)下跌，不僅首次丟掉單月銷量冠軍，1月銷量甚至跌落至5年前的水平。另?yè)?jù)記者了解，有奧迪經(jīng)銷商至今仍未簽訂2017年的銷售任務(wù)。

令人費(fèi)解的是，高達(dá)35.3%的跌幅、不足4萬(wàn)輛的單月銷量沒能使奧迪董事會(huì)深刻反思。“奧迪能否實(shí)現(xiàn)十年發(fā)展戰(zhàn)略，并不依賴于某些月份的數(shù)據(jù)。”施泰德表示，“我們的合作伙伴非常成熟，了解自己的核心利益，利益增長(zhǎng)是我們雙方共同的目標(biāo)，奧迪也不會(huì)因?yàn)?月份或者2月份的數(shù)據(jù)而受到影響。”

即便因戈?duì)柺┧兀▕W迪總部所在地）的大佬們有充分的理由在市場(chǎng)壓力面前保持淡定，苦于“價(jià)格倒掛”的中國(guó)經(jīng)銷商還是傾向于繼續(xù)放緩銷售節(jié)奏。CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在公函中強(qiáng)調(diào)，“為維護(hù)經(jīng)銷商的健康發(fā)展，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)將在第二季度繼續(xù)關(guān)注和提升奧迪經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)利能力。”

一方面，奧迪公司表示“中國(guó)市場(chǎng)還有更多尚未挖掘的潛能”，并固執(zhí)地認(rèn)為“上汽奧迪”項(xiàng)目可以像大眾品牌和上汽的合作一樣攫取市場(chǎng)份額和巨額利潤(rùn)。另一方面，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)稱霸近30年的奧迪一步步“跌落神壇”，銷量數(shù)據(jù)、品牌力均被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迫近甚至超越。

有外媒猜測(cè)，在“排放門”尚未完結(jié)的時(shí)刻，“上汽奧迪”風(fēng)波引發(fā)的市場(chǎng)動(dòng)蕩可能會(huì)成為壓垮奧迪的最后一根稻草。

各執(zhí)一詞，談判前景撲朔迷離

在此前數(shù)次媒體采訪中，關(guān)于備受爭(zhēng)議的“上汽奧迪”項(xiàng)目究竟將如何推進(jìn)，奧迪一直以“商業(yè)機(jī)密”為由拒絕介紹。

一邊是奧迪高管們?cè)陉P(guān)鍵問題上三緘其口，另一邊則是CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)誓言“維護(hù)自己的正當(dāng)利益的態(tài)度堅(jiān)決”。奧迪與中國(guó)經(jīng)銷商的博弈似乎再次陷入僵局。

實(shí)際上，2016年11月30日，奧迪曾與CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)簽署合作備忘錄，表示將“重視‘上汽奧迪’合作中一汽奧迪經(jīng)銷商的訴求”，并確保一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力。

2017年2月16日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在海南正式成立，并發(fā)表《三亞聲明》，提出“完成2020年100萬(wàn)輛銷售目標(biāo)后，不反對(duì)奧迪評(píng)估和探討在中國(guó)選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)”。在奧迪全球新聞年會(huì)的專訪上，記者詢問施泰德是否認(rèn)可并支持這一訴求，卻未得到肯定的回答。

“我們可以理解中國(guó)經(jīng)銷商的顧慮。”馮德睿解釋說(shuō)，“不能說(shuō)我們拒絕了《三亞聲明》，對(duì)于經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)提出的五個(gè)要求，奧迪接下來(lái)會(huì)和一汽-大眾還有經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)一起討論。”

這種模棱兩可的表態(tài)顯然無(wú)法讓奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)接受。“我們需要和懂得尊重合作伙伴，懂得尊重中國(guó)文化，懂得中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴進(jìn)行友好對(duì)話，不希望再聽到類似傷害我們感情，破壞溝通氣氛，最終損害我們共同事業(yè)的言論。”CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)在公函中劃定最后期限，“希望奧迪公司能在3月31日之前給予明確回應(yīng)”。

為了促成“上汽奧迪”項(xiàng)目，甚至不惜“勸退”中國(guó)的經(jīng)銷商，這或許就是奧迪高層所認(rèn)為的“大局”。但對(duì)中國(guó)的400多家奧迪經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，奧迪喪失的不只是商業(yè)道德，還有人與人之間的尊重和信任。